Finansal Performans mı Pazarlama Performansı mı?
Finansal Performans mı Pazarlama Performansı mı?
Yılın sonu geldi. Çoğu şirkette gelecek yılın hesaplan yapılmaya başlandı. Bir yandan Avrupa ve A.B.D kaynaklı ekonomik çalkantılar, diğer yandan döviz kurundaki hareketlenmeler gelecek yılın planlarını yapmak isteyen profesyonellerin kafasını karıştırıyor. Uzun vadeli plan yapmak neredeyse mümkün değil gibi görünüyor. Kriz beklentisi ile daha muhafazakar hesaplar mı yapsak yoksa krizden fırsat yaratıp daha agresif mi olsak şeklindeki sorular bu aralar çokça soruluyor.
Gelecek yılın planlarım yapan şirketlerde bir başka telaş da içinde bulunduğumuz yılın hesabını vermek konusunda yaşanıyor. Yılın son ayının da bitmesiyle hazırlanacak mali tabloların üzerinden yapılacak toplantılarda şirketlerin durumu enine boyuna tartışılacak. Önceki yılın performansı birçok açıdan incelenecek ve başan takdir edilirken, başarısızlık eleştirilecek.
Geleneksel olarak şirketlerin performansı ölçülürken daha çok finansal performansa bakılır. En temel başarı göstergesi ise kardır. Karlılığın hemen bütün sektörlerde azalması pazar payı ve ciro ile ilgili değerlendirmelerin de dikkate alınabileceği anlamına gelir. Ancak sadece finansal tablolara bakarak performans değerlemek yanıltıcı olabilir. Bu nedenle finansal performansla birlikte pazarlama performansına da bakmak sağlıklı bir değerlendirme yapma imkânı verir.
Pazarlama performansını ölçmek için geliştirilen ölçütler çok yaygın olarak bilinmiyor. Örneğin pazar payı çokça ölçül-se de zihin payı pek bilinmez. Bu yıl finansal olarak kar etmeyen bir şirket pazarda zihin payım önemli ölçüde arttırmış ise başarılı sayılmalıdır. Pazara nüfuz etmek (market penetration) yerine markamızın müşterisini arttırmak (brand penetration) pazarlama başarısı açısından daha önemlidir. Karı yüzde bir arttırmak mümkün olmamışsa ve bunun yerine marka bilinirliğimizi yüzde bir arttırmışsak pazarlama açısından başarılı olduğumuzu söyleyebiliriz. Satışları arttırmak başan sayılsa da marka değerini arttırmak çok daha önemli bir gösterge olarak değerlendirilmelidir. Pazar payı arttırmak kadar rakipleri baz alarak göreli pazar payını arttırmak daha önemli bir gösterge olarak dikkate alınmalıdır. Karı arttırmak kadar sabit ve değişken pazarlama giderlerini azaltmak da değerlidir. Zira pazarlama giderlerinin azalması demek sadık müşterilerin artması demektir. Müşteri sayısını arttırmak mı yoksa müşteri hayat boyu değerini arttırmak mı daha önemlidir sorusunun cevabı elbette ki İkincisidir. Bu yıl satışları arttırmış olsak bile satış gücünün etkinliğini arttıramamışsak pazarlama başarısı eksik kalmış demektir. Belki yılı karla kapatmayabiliriz ancak web sitemize yapılan ziyaretlerde büyük bir artış yaratmışsak pazarlama açısından başanlı olduğumuzu söyleyebiliriz.
Özetle bir firmanın başarısı sadece finansal tablolardaki rakamlara bakılarak ölçülmemelidir. Finansal başarı kadar pazarlama başarısına da bakmak gerekir. Dağıtım kanalından, reklamlara, ürün yönetiminden dijital medya ortamına, zihin payınan sadık müşteri sayısına kadar birçok alanda yürütülen pazarlama etkinliklerinde sağlanan performans artışı kısa dönemde satışlar ve karlardan daha önemlidir. Örneğin Türk Bankaları finansal performansları bakımından değerlendirildiklerinde çok başarılı görünseler de pazarlama performansları bakımından aynı ölçüde başarılı değildir.
Yılın sonunda yapılacak değerlendirmelerde pazarlama başarısı da dikkate alınırsa firmaların geleceğini planlamak daha kolay olacaktır. Zira içinde yaşadığımız çalkantılı dönemlerde finansal performanslar her zaman arzu edilen seviyede olmayabilir.
PROF. DR. İBRAHİM KIRCOVA
klrcova@yildiz.edu.tr
