Etkili Pazarlamada Güzel Koku Satışları Artırıyor

Etkili pazarlamada güzel kokunun önemi. Markalar da ürünlerini pazarlamak için kokularla müşterinin bilinçaltına ulaşmayı hedefliyor.

Turkcell, Avea, Eczacıbaşı, Mavi Jeans gibi markalarla başlayan bu trend hızla ya yılıyor…

Tercihlerimizin yüzde 85’ini bilinçaltımız belirliyor

LAS Vegas’taki kumarhanelerde (casino) içeriği sır gibi saklanan, müşterileri uyanık ve dinç tutmaya yarayan bir koku olduğu söylenir. Amerika’da 1995 yılında yapılan bir araştırma, bu koku sayesinde müşterilerin risk almaya daha meyilli olduğunu ve kumarhanelerin karını yüzde 48 artırdığını ortaya koymuş.

Kokunun müşteri davranışlarına etkisine ilişkin ilk araştırma 1989’da yine Amerika’da yapılmış. The Journal of Marketing’in bir kuyumcuda yaptığı araştırmada, ortama verilen güzel kokunun satışları artırdığı tespit edilmiş. Bundan sonra şirketler kokuyu satışları artıran bir unsur olarak kullanmaya başlamış. Örneğin süpermarkette, fırından yeni çıkmış ekmek kokusuyla ekmek bölümündeki satışları 3 kat artırmak mümkün. Montreal Alışveriş Merkezi’nde yapılan bir araştırma da alışveriş merkezine verilen kokuyla satışlarda yüzde 14 artış yakalandığını ortaya çıkarmış.

Nivea, Almanya’daki sinemalarda 60 saniye boyunca sahilde koşan insanları, martıları ve balinaları gösterdikten sonra ekrana beliren Nivea güneş yağıyla birlikte sinema salonuna markanın ünlü kokusunu salmış. Böylece reklamın marka bilinirliğine katkısı yüzde 500 artmış.

Dünyaca ünlü pazarlama gurusu Martin Lindsrom, 3 yılını ve 7 milyon dolarını harcayarak yürüttüğü nörolojik araştırmaların ardından şu sonuca ulaşmış: Tercihlerimizin yüzde 85’i bilinçaltımızda gerçekleşiyor. Bilinçaltımızı tetikleyen unsurların başında da koku geliyor…

TÜRKİYE’DE TURKCELL BAŞLATTI

lşte bu gerçekten yola çıkan markalar, kokuyu bir pazarlama aracı olarak yıllardır kullanılıyor. Türkiye’de oldukça yeni bir kavram olan kokulu pazarlamanın öncülüğünü ise Turkcell yaptı. 2008’de satış mağazalarını TIM’lere (Turkcell İletişim Merkezi) çeviren şirket, mağazalarını müşterinin 5 duyusuna hitap etmeyi amaçlayarak düzenledi. Turkcell Genel Müdür Yardımcısı Hulusi Acar, “Koku, 5 duyuya hitap eden en önemli unsurlardan biri. Bu mağazacılıkta tüketicilerin zihninde algınızı pekiştirmek için kullanılabiliyor.

İnsanların bir logoyu gördüklerinde şirketi hemen hatırladıkları gibi, koku da insanlarda benzer bir etki yaratıyor” diyor. Turkcell, TIM’lere girenlere her seferinde aynı sıcaklığı, ilgiyi, hizmeti ve ortamı hissettirmeyi, deneyimletmeyi amaçlıyor. Acar, her TIM’e giren müşteriyi aynı özel kokuyla karşılayarak, aynı duyguları hissettirmeye çabaladıklarını vurguluyor.

Turkcell’in “kurumsal kokusunu”, iki genç girişimci tarafından kurulan CEKK Kimya ve Kozmetik sağlıyor. Peki koku nasıl belirlendi? Turkcell için kokunun üniseks olması, müşterinin rahat hissetmesi ve teknolojiyle özdeşleştirilmesi önemliydi. Bunun için pazarlama uzmanlarıyla birlikte uzun süren detaylı bir çalışmayla brief hazırlandı. CEKK de aldığı bu briefle dünyanın üç büyük üreticisinden biri olan isviçreli Firmenich firmasına Turkcell için özel koku ürettirdi. Böylece Türkiye’de bir marka için tasarlanmış ilk koku ortaya çıkmış oldu.

Türkiye’deki bin 100 civarı Turkcell mağazası TIM’lere dönüşürken birer de koku yayıcı aygıt (CEKK tarafından tasarlanan ve patenti alınan aygıtın adı Vavana Bubble Scent Diffuser) yerleştirildi. Şimdi Türkiye genelindeki tüm TİM’ler’de aynı kokuyu almak mümkün.

Kokunun Turkcell markasına katkılarıyla ilgili yapılmış bir araştırma henüz yok. Ancak Hulusi Acar, hem Turkcell iletişim merkezlerinden hem de müşterilerden olumlu geri dönüşler aldıklarını söylüyor. Hatta müşterilerden bazıları bu kokuyu nereden bulabileceklerini soruyormuş.

AVEA’NIN TERCİHİ PORTAKAL

Teknoloji şirketlerindeki rekabet kurumsal kokulara yayılmakta gecikmedi.

Avea da Gülçiçek Kimya’ya koku tasarlattı. Koku önce müşteri ve çalışanların beğenisine sunuldu ve Şubat 2012’den beri tüm Avea mağazalarında kullanılmaya başladı. Avea Satıştan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Ali Yılmaz, “Portakal çiçeği yoğunluğunda herkesin hayran kaldığı ve sadece bize özel ve bizim mağazalarımızda kullanılan kokuyu özellikle içinde bulunduğumuz teknoloji sektörünü de düşünerek tercih ettik. Bu özel koku, Avea iletişim merkezlerini, Avea markasıyla örtüşür bir biçimde ferah ve dinamik hissettirip müşteri deneyimine katkı sağladı” diyor. Tıpkı Turkcell’de olduğu gibi Avea müşterileri de kokuyu satın alıp alamayacaklarını soruyormuş.

MARKA KOKAN ÇUBUKLAR

Müşterilerin markanın kokusunu talep etmesi Turkcell’e koku tasarlayan CEKK için yeni bir fırsata dönüştü. Turkcell’in henüz satılan bir kokusu yok ama CEKK’in korumsal kokusunu tasarladığı Eczacıbaşı Vitra, Güral Sapanca, Ajia Otel ve Amara Otelleri’nin sadece buralarda satılan kokulu çubukları mevcut.

CEKK’in ortağı ve Ar-Ge ekibinin başı Cem Kaplan, “Bu markalar için tasarladığımız kokular müşterileri tarafından o kadar beğenildi ki talep eden müşterilerine satış yapabilmeleri için kokulu çubuklarını da ürettik” diyor.

CEKK, çocukluk arkadaşı iki genç girişimci (1979 doğumlu Ertan Korkmaz ve 1977 doğumlu Cem Kaplan) tarafından henüz 2008’de kurulmasına rağmen şimdiden 20 ülkeye ihracat yapıyor. Vavana markasıyla Tükiye’de Mudo’larda satılan kokulu çubukların da üreticisi firma ihracata 2011 sonunda başlamış. Şimdiden cironun yüzde 25’ini ihracat oluşturuyor. “En büyük avantajımız otellerle ve kurumsal müşterilerle çalışmak oldu” diyor Cem Kaplan ve ekliyor: “Bu sayede yurtdışından otellere gelen yabancı müşteriler kokuları merak etti ve kendi ülkelerinde de satmak için talep etti.”

1.5 MİLYON DOLARLIK BURUN!

CEKK, Turkcell’in yanı sıra TEB, Mudo, Ceyo, Hilton İstanbul, Pera Palace, Radis-son Blu, Rixos Otelleri, Cornelia Hotels, W Hotels, Torium AVM ve Süleymaniye Camii için de özel koku tasarlamış. Vitra ise CEKK tarafından tasarlanan kurumsal kokusunu davetiyelerde ve kurumsal hediyelerde de kullanıyor.

Şirketin daha çok finans işlerini yöneten Ertan Korkmaz, 2008’den bu yana yüzde 540 büyüdüklerini söylüyor. Ciroyu “babalardan kalan alışkanlık” diyerek paylaşmak istemiyor ama 2012 hedeflerinin yüzde 100 ciro artışı olduğunu ve bu yılın ilk 6 ayında geçen yılın toplam cirosuna ulaştıkları bilgisini paylaşıyor. Kokuları tasarlamak için dünyaca ünlü 3-4 koku tasarım uzmanıyla çalışan şirketin en büyük yatırımı Ar-Ge’ye olmuş.

Aileden aldıkları maddi ve manevi destekle (Cem Kaplan Delta Zımba’nın sahibinin, Ertan Korkmaz ise Korkmaz lplik’in sahibinin oğlu) Ar-Ge için bugüne kadar 600 bin TL’den fazla para harcamışlar. Hatta burnunu 1 buçuk milyon dolara sigortalatan ve dünyanın en ünlü koku uzmanlarından biri olarak anılan Andor Hun da şirketin çalıştığı danışmanlardan biri.

CEKK, kurumsal şirketlerden koku tasarlamak için para istemiyor. Parayı, şirket için tasarladığı kokuyu satarak kazanıyor. Tek kullanımlık koku şişesi, şirketin ikinci nesil patentini de aldığı Bubble koku aygıtına takılıyor ve binanın/mağazanın havalandırma sistemiyle bin metrekarelik bir alana aynı yoğunlukta koku yayılıyor. Ancak bireysel olarak gidip kendi kokunuzu tasarlatmak istediğinizde bunun maliyeti 10 bin doları buluyor.

GÖRÜNMEYEN İMZA

Türkiye’deki kurumsal koku trendi Disney World, Universal Studios, Burger King gibi uluslararası şirketlere kokun tasarlayan Scentair’in de dikkatini çekti ve şirket Türkiye ofisini açtı. 4 yıldır Scentair Havada Koku Sistemleri unvanıyla faaliyet gösteren şirket, Türkiye’de koku tasarlamıyor.

Zaten tasarladığı 3 bin çeşit kokudan şirketin kurumsal kimliğine en uygun olanı özel imza koku olarak veriyor. Scentair Türkiye Genel Müdürü Rıfat Kazado, “Koku tasarımı yüksek maliyet ve uzun süre isteyen bir iş. Ayrıca başarısız olma ihtimali de var. Biz firmanın dekorasyonunu, sattığı ürünü ve hitap ettiği müşteri kitlesinin özelliklerini göz önüne alarak ona özel bir ‘imza koku’ veriyoruz. Bu koku başka bir firmaya vermeme garantisi altında” diyor.

Koku portföyüne sürekli yenilerini ekleyen Scentair, bir kokuyu içeriğine göre 3 ila 8 ay arasında tasarlıyor. Koku tasarlamanın maliyeti ise 2 bin dolardan başlayıp 40 bin dolara kadar çıkıyor.

Türkiye’nin koku haritasını çıkaracak

İşe kurumsal kokulandırmayla başlayan CEKK Kimya, bireysel tüketicilere hitap eden ürün gamını genişletmeyi hedefliyor. Mudo mağazalarında Vavana markasıyla sattığı kokulu çubuk ve mumlara kolonyayı da ekledi. Tüketiciyi “Markaları değişse bile aynı kokan limon kolonyalarından kurtarmak” iddiasıyla 5 farklı çeşidi [İris Bourbon, White Fig, Casmerewood, Talco Musk, Tangerine Clementine] satışa sunulan kolonyalar daha çok parfümü andırıyor. Şirketin önümüzdeki yıl hedefi ise oldukça iddialı, ilk etapta ürün portföyüne şampuan, sabun, saç kremi, duş jell, el kremi, vücut kremi ve peeling eklenecek.

“Ürettiğimiz her şey doğal olacak. Örneğin sabun hem el hem yüz İçin kullanılabilecek. Şampuan hem kuru saçlara, hem kepekli saçlara, hem elektriklenen, hem kabaran saçlara aynı anda iyi gelecek. Başka markaların farklı ürünlerde topladığı özellikleri bir araya getirdik” diyor Cem Kaplan.

CEKK, önümüzdeki yıl genişlettiği ürün gamını doğrudan müşterilerine ulaştıracağı Vavana İsimli mağazalar açmayı da hedefliyor, ilk mağaza için A+ müşteri kitlesine hitap eden istinye Park AVM ve Nişantaşı ya da yeni açılacak Zorlu Çenter düşünülüyor. Buradan alınacak geri dönüşlerle Türkiye’nin diğer illeri ve yurtdışına da yayılacak. Cem Kaplan, bir yandan da Türkiye’nin hatta dünyanın koku haritasını çıkarmayı planladıklarını söylüyor. Turkcell’in Türkiye genelindeki bin küsur satış noktasından aldıkları geri dönüşler bu çalışmanın ilk adımını oluşturmuş bile…

Kokuların dili

Gül: Sevgi, muhabbet duygusunu yükseltir. Kişiler arasında duygusal çatışmaları ve çalkantıları dinginleştirir.
Sandal ağacı: Özellikle Uzakdoğu’da bilinen ve kullanılan bu koku hayal gücünü artırır.
Limon: Rahatlatıcı bir etkisi vardır. Sinirleri gevşetir, ferahlık verir.
Vanilya: Strese karşı çok etkili, panik atağa iyi geldiği söylenir.
Yasemin: Duyuların artmasına ve kişilerin birbirlerini anlamasına yardımcı olur.
Lavanta: Şifa verici ve temizleyici olarak da kullanılır, iş paydoslarında lavanta kokusunun verilerek yapılan bir araştırmada, çalışanların çalışma performanslarında gerilemeyi önlediği ispatlanmış.
Papatya: insanın içini hoş bir sevinçle doldurur. Saf duyguları harekete geçirir.
Portakal: Parlak, neşeli ve yüceltici bir etkisi vardır. Sıcaklık ve mutluluk verir.
Limon otu: Ferahlık duymanızı sağlar. Coşku verici, iyimser, heyecan yaratan bir kokudur.
Kavun: Mekanda genişlik algısı verir, iştah açıcıdır.

Mutlaka okuyun: Dünyaya koku pazarlıyor

Hangi şirket hangi kokuyu kullanıyor?

TURKCELL: Kendine özel geliştirttiği kokuyla ağırlıklı olarak genç segmenti, teknoloji tutkunlarını ve iş dünyasının profesyonellerini hedefliyor.

AVEA: Ferah ve dinamik bir his için portakal çiçeği yoğunlukta bir koku kullanıyor.

ECZACIBAŞI VİTRA: incir sütünün verdiği saflık ve temizlik hissiyle insanları banyolarında rahat ve huzurlu hissettirmeyi amaçlıyor.

GÜRAL SAPANCA: Lavanta Patchouli karışımıyla misafirlerine lavantanın sakinleştirici özelliğiyle huzuru; Patcholi’nin şifa veren antiseptik özelliğiyle de spa keyfini doyumsuz kılmayı hedefliyor.

CEYO: Mağazalarında devamlı bir yaz havası hissettirmeyi; kokunun içinde marine notlarıyla deniz esintisi ve sakinliği sunmayı amaçlıyor.

TEB: Özel kokusuyla şubelere gelenlere güven ve huzuru hissettirmeyi hedefliyor. Şubelerde insanların uzun süre kaldıklarında kokunun hissiyle daha fazla vakit geçirmelerini sağlamak istiyor.

MAVİ JEANS: Mağazalarda gençlik, dinamizm ve neşe hissi vermek için bergamot, beyaz çay, mandarin, zencefil, bahçe kekiği, kış yasemini, şakayık, mimoza, lavanta, kaşmir, amber ve misk karışımı bir koku kullanılıyor.

MARRIOTT HOTEL: Fresh [taze] ortam hissi yaratmak için yeşil çiçek, zambak, karpuz ve çam karışımı bir koku kullanılıyor.

HOLIDAYINN: Fresh ortam hissi için narenciye, zencefil, nane karışımı baharatlar, beyaz çay ve aromatik çiçekler kullanılıyor.

LE MERIDIEN HOTEL: Kalite hissi için canlandırıcı narenciye notlar, zencefilli baharatlar, beyaz çay ve aromatik çiçeksi karışım kullanılıyor.

SHERATON: Fresh tatil ortamı hissi için yeşil çimen ağırlıklı koku tercih ediliyor.

COLİN’S: Kalite, gençlik ve dinamizm hissi için Akdeniz lavantası, narenciye, sardunya, beyaz amber ve kristal misk karışımı kullanılıyor.

STARBUCKS: Taze kahve kokusu için kahve ve çikolatanın zengin karışımı tercih edilmiş.

PORLAND: Kadınların başını döndürürken kaliteli bir etki de yaratmak için kremalı çiçekli vanilya, sedir, yasemin ve misk karışımı bir koku kullanılıyor.

PİZZA HUT: Fırından yeni çıkmış peynirli pizza kokusu için pizza baharatı kokusu öne çıkıyor.

GHETTO NIGT CLUB: içki içme isteğini artıran, portakal, muz, ananas, hindistancevizi, portakal, mango ve tatlı baharatlar karışımı bir koku kullanılıyor.

MCDONALD’S: iştah açıcı tatlı bir çılgınlık hissinden yola çıkarak dilimlenmiş elma, kahverengi şeker, karanfil, şekerkamışı, vanilya karışımı kullanılıyor.

Para Dergisi