E-Ticaret Doğru Stratejilerle Kazandırır
Bir “e-ticaret şirketi” kurmak ile şirketiniz bünyesinde bir “e-ticaret birimi” kurmak arasında önemli farklar var. Yeni bir iş kurmayı planlayan girişimci adayları için bu iki stratejiden hangisini seçecekleri çok önemli bir konu. Zira, yolun başında yanlış seçim yapanların girişimlerini sürdüremediğine sıklıkla şahit oluyoruz. Bu ayki yazımda, strateji seçiminde size yardımcı olacağını düşündüğüm bazı fikirlere yer vermek istiyorum.
Öncelikle e-ticaret şirketlerinin tipik özelliklerini hatırlayalım:
(1) E-ticaret şirketleri ağırlıklı olarak dijital kanalları (web sitesi, mobil uygulama vb.) kullanarak potansiyel müşterilere ulaşırlar ve uzaktan ilişki yönetimi yaparlar. Bu nedenle, dijital pazarlama konusunda yeterli tecrübesi bulunmayan, • müşterileri ile sıcak temas kurmaya alışmış bir girişimcinin e-ticaret şirketi kurması değil, şirketine e-ticaret birimi açması ve konunun uzmanı olan kişileri ekibine alarak şirketinde bu atılımı yapması tavsiye edilir.
(2) Toptancılık, bayilik, distribütörlük gibi iş modellerini seçtiyseniz ve müşterileriniz yüksek oranda kurumsal müşterilerden oluşuyorsa bir e-ticaret şirketi kurmak doğru strateji olmayabilir. Bu tezi doğrulayan piyasadaki örneklere baktığımızda, Metro Toptancı Market gibi marketlerin ne Türkiye’de ne de Avrupa’da e-ticarete sıcak yaklaşmadığını görebiliyoruz.
(3) Ülkemizde e-ticaret şirketleri, müşterilerine genellikle peşin ve kredi kartına taksitli satış yaparlar. Bunun temel nedeni, ön ödemesiz vadeli satışlar (şimdi al 30 gün sonra öde gibi) için düzenlenen elektronik satış sözleşmelerinin (ıslak imza taşımayan dijital kayıtlar) taraflara kendilerini yüzde 100 güvende hissettirecek hukuki korumayı sağlamaması, iş akışını vadeli satış yapmaya uygun hale getiren e-ticaret şirketleri de vardır (örnek: www.avansas.com), fakat toplam e-ticaret şirketi sayısının yüzde l’ine denk geliyorlar. Diğer yandan, faaliyet gösterdiğiniz piyasadaki ticaret davranışları / alışkanlıkları da sizin vadeli satış yapmanızı gerektiriyor olabilir. Herkesin vadeli satış yaptığı bir piyasada siz vade imkanı sunmazsanız müşterileriniz sizi tercih etmeyecek. Dolayısıyla, satış öncesinde ve sonrasında sizden birebir ilgi bekleyen müşterileriniz olacağını ve yüksek oranda vadeli satış yapacağınızı düşünüyorsanız bir e-ticaret şirketi değil, e-ticaret birimi olan bir şirket kurmanız daha doğru olacaktır. Bu sayede şirketinizdeki müşteri temsilcileriniz vadeli çalışacağınız müşterilerinizle yakından ilgilenecek ve cironuzu “offline” vadeli satışlarla yükselteceklerdir.
(4) Niş dikeylerde faaliyet gösterecek bir e-ticaret şirketinin ölçek yakalaması ve tedarik zinciri maliyetlerini düşürmesi güçtür. Bugün Türkiye’de niş dikeylerde faaliyet gösterecekseniz, İngilizce’de “brick and mortar store” şeklinde tabir edilen fiziksel dükkanları doğru lokasyonlarda açtığınız taktirde e-ticaretten elde edeceğiniz cirodan daha fazlasını elde edebilirsiniz. Zira, ürüne dokunmadan, ürünü hissetmeden, ürünü satan satıcıyı tanımadan satın alma yapmayan kişilerden bahsediyoruz. Niş pazar müşterilerinin internetten alışveriş yapma alışkanlıklarının genelden farklı olduğunu unutmamalıyız. Bu nedenle, niş pazar girişimcileri için de önerim e-ticaret şirketi değil, e-ticaret iş birimi kurmaları yönünde.
Yukarıdaki paragrafta açıkladıklarımın üzerine, model olarak incelemeye değer bulduğum aşağıdaki e-ticaret şirketlerini ve onların bazı özelliklerini dikkatinize sunmak istiyorum.
Türkiye’den Avansas.com: Ofisinizin ihtiyacı olan sarf malzemelerine uygun fiyatlarla ulaşmanızı sağlayan Avansas.com dikey odaklı bir e-ticaret şirketi. Fiziksel mağazası bulunmuyor.
Web sitesinin aylık ziyaretçi sayısı yaklaşık 1 milyon seviyesinde. Şirket 8 yılda 400 çalışana ulaşmayı başardı. Amerikan Staples şirketi gibi büyük şirketler henüz Türkiye pazarına girmeden Avansas.com e-ticaret pazar payını yükseltmeye devam ediyor.
Türkiye’den Sefamerve.com: Türkiye’de üzün yıllar ihmal edilmiş tesettür giyim alanına yatırım yapan Sefamerve, girişimcileri bugün aylık 20 milyon ziyaretçiye ulaşmış dürümdalar. Sefamerve’nin ziyaretçilerinin yüzde ll’i Türkiye dışından geliyor, yani girişim aynı zamanda önemli bir ihracatçı şirket haline gelmiş. Şirketin 2016 cirosu 250 milyon TL civarında.
Türkiye’den Suppiementler.com ve Vitaminier.com: Vücut geliştiren kişilerin kullandığı ürünlere odaklanan Supplementler.com bir e-ticaret şirketi olarak doğup, sonradan fiziksel mağaza atılımı yapmayı başarmış sayılı örneklerden biri. Yurtdışından Türkiye’ye posta yoluyla sporcu besinlerinin getirilmesine yasak konmasının ardından iç pazardaki büyük fırsatı gören girişimciler bugün yaptıkları yatırımın karşılığını sürdürülebilir büyüme ve kârlılık elde ederek alıyorlar. Girişimciler sporcu besinlerinden sonra vitaminlere odaklanan vitaminler.com’u da açtılar.
Bugün Supplementler.com ve Vitaminler.com’un toplam aylık ziyaretçi sayısı 2 milyon seviyesinde ve şirket kategori lideri konumunda.
Türkiye’den ebebek.com: Bebek ve çocuk ürünlerine odaklanan ebebek.com 2001 yılında kuruldu. Şu anda ebebek.com aylık 3 milyonun üzerinde ziyaretçisiyle Türkiye’de kategori lideri. Aynı zamanda fiziksel mağaza tarafında da büyümeye devam ediyor, Kasım 2017 itibariyle mazağa sayısı 96.
Dikkat ettiyseniz yukarıdaki ilk dört örneğin hepsinin ortak bir noktası var: hepsi bir kategoriye / alana odaklanmış. Odaklanma stratejisi uygulamayan e-ticaret şirketlerine de bir örnek vermek gerekirse;
ABD’den Amazon.com: Yakında Türkiye pazarına da giriş yapacak olan Amazon.com 1995’te ABD’de kurulmuş olan dünyanın ilk e-ticaret şirketlerinden biri. Amazon.com hem kendi stoklarından ürün satışı yapıyor hem de kurduğu pazar yeri (İngilizce’de “market place”) üzerinden alıcılarla satıcıları bir araya getirerek komisyon geliri elde ediyor.
Şirket 2017 yılına kadar sadece internet üzerinden satış yaparken bu sene dünyadaki ilk fiziksel mağazasını New York’ta açtı. Şirketin 2016 yılı net satış geliri 136 milyar dolar. Bir not daha: şirketin kurucusu Jeff Bezos bu hafta dünyanın en zengin kişisi oldu.
Cem Ener
Direktör-BÜMED Business Angels / BUBA
