Son birkaç yıldır Cannes Lions Reklam Festivali’nin seminer ve konferanslarına katılan pazarlama dünyası otoritelerinin en fazla üzerinde durduğu konu “Yaratıcılık Doğu’ya mı kayıyor?” meselesidir. Şüphesiz ki yaratıcılığın Doğu’ya kaymasındaki en önemli neden, Batı pazarlarındaki tüketimin durgunlaşmasına karşılık, Asya-Pasifik ve özellikle de Çin’deki tüketimin her geçen yıl daha da artarak global markaların iştahını kabartacak bir boyuta ulaşması.
Dünyanın en fazla yabancı yatırımcı çeken ülkesi Çin, aynı zamanda dünyadaki tüm markaların diğer pazarlardaki kayıplarını kapatmak için akın ettikleri bir ülke. 1,34 milyarlık toplam nüfusun yaklaşık 653 milyonu kadın ve 351 milyonu anne. Üstelik nüfusun yüzde 5’i çok zengin, ki bu rakam da neredeyse Türkiye’nin nüfusuna tekabül ediyor. Hal böyle olunca da hemen tüm sektörlerdeki global markaların en gözde pazarlarından birisi olmuş.
180’den fazla ülkede her gün 2 milyar tüketici ile buluşan Unilever’in tüm dünyada 6 tane olan Tüketici İçgörüleri ve İnovasyon Merkezi’nden (Consumer Insight and Innovation Center) birisi de Şangay’da bulunuyor. Unilever her yıl bu merkezlerden birisini Türk gazetecilerin ziyaretine açıyor. Bu yıl da, 7 bin 982 km uçtuktan sonra kendimizi Şangay’daki Tüketici İçgörüleri ve İnovasyon Merkezi’nde buluyoruz. Bu merkezi, daha önce Brezilya Sao Paolo’daki merkezi de kuran Eda Sevahioğlu bir yıl önce kurmuş.
Unilever Çin ofisinin operasyonlarından sorumlu başkanı Mehmet Altınok, Çin’le ilgili yaptığı sunumdan, hızlı tüketim sektöründe Çin’deki en büyük pazarın cilt bakım pazarı olduğunu belirtiyor. Yıllık cirosu 3,5 milyon Euro.
DEĞİŞİK YÜZLERİ OLAN BİR ÜLKE
Tabiat şartları çok zor olan bu ülkede altyapının çok sağlam olduğunu söyleyen Altınok, Çin’de yılda 300 hipermarket açıldığını belirtiyor. En büyük hipermarketler arasında lokal zincirler de yer alıyor. Wallmart’ın Çin’de 400’den fazla hipermarketi olduğunu belirtiyor Altınok. Tümuluslararası perakendeciler Çin’de bulunuyor ve hepsinin bulunduğu tek şehir Şangay.
Ekonomik olarak 32 ülkeyi içerisinde barındıran Çin’de, bazı şehirler bazı ülkelerin ekonomilerinin büyüklüğü kadar. Örneğin, şu anda Şangay’ın toplam ekonomisi ÇekCumhuriyeti’ne eşit. “Çin’de başarılı olamayan hiçbir şirketin geleceği olamaz” diyor Mehmet Altınok.
Çin tek başına dünya ekonomisinin yarısının büyümesini sağlıyor. 10 yıl içerisinde 350 milyon insanın kırsal alandan şehirlere taşınacağı bekleniyor, ki bu da tüketimin muazzam düzeyde artacağı anlamına geliyor.
ÇİNLİ TÜKETİCİ
Çinliler geleneksel değerleri çok önemsiyor. Aile çok önemli. Hep beraber yaşıyorlar. Network’ler içerisinde iş yapıyorlar. Bu nedenle de ağızdan ağza reklam Çin’de çok işe yarıyor.
Geleneksel Çin felsefesi olan sağlık ve iç huzur, özellikle büyük kentlerde yaşayan insanların çok önemsediği bir şey. En büyük özellikleri ümitlerinin çok yüksek olması. Çinliler için sağlık önemli. Mümkün olduğunca sokaktan alışveriş yapmıyorlar ve marketleri tercih ediyorlar.
Çinliler için alışveriş bir eğlence aracı. Ürünleri ve fiyatları çok dikkatle okuyorlar. Dikkatimizi çeken en önemli şey, ürünlerin üzerindeki prospektüslerdeki çok uzun yazılar. Çinli tüketici bunların tamamını okuyor ve sonra karar veriyor.
Çin’de 450 milyon internet kullanıcısı var. Kendi arama motorları, kendi sosyal ağları mevcut. Online alışveriş çok yaygın. Taobao, e-bay’dan çok daha büyük bir e-ticaret platformu. Şu anda Çin’deki en büyük perakendeci olarak tanımlanıyor. Yıllık cirosu 44 milyar Euro’nun üzerinde.
Genelde aileler tek çocuklu. Çocuklara yaşlılar bakıyor. Tek çocuktan fazlası için devlet vergi alıyor.
Demiryolu, havayolu, metro ve karayolu sistemlerinin çok gelişkin olduğu Çin’de, en az gelişmiş sektör sağlık sektörü. Hükümet daha önce uygulanan 11. planda daha fazla ihracata yoğunlaşmış ve hedefini tutturmuş.Bu dönem uygulanan 12. planda ise Çinli insanın tüketimini artırmak veyaşam standartlarını yükseltmek için birçok önlem alınmış. Çünkü şu anda Çin hükümetinin en çok korktuğu olay, küçük bir yüzde de olsa nüfusun bir kısmının çeşitli ekonomik nedenlerlebunalıma girmesi ve bir sosyal patlama yaşanması.
****************************************************** ‘HEM TÜKETİCİYE HEM DE ALIŞVERİŞÇİYE BAKIYORUZ’
Unilever bir süredir shopper marketin
g konusunda önemli yatırımlar yapan bir şirket. Kendi bünyesinde bir “Shopper Marketing Bölümü” kuran şirketin Ev ve Kişisel Bakım Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı ve Yönetim Kurulu Üyesi Zeynep Yalım Uzun’la alışverişçi ve tüketici arasındaki farkı konuştuk.
Shopper Marketing konusunda önemli yatırımlar yapan bir şirketsiniz. Shopper (alışverişçi) ve consumer (tüketici) arasındaki farkı nasıl tanımlıyorsunuz?
Ürün kategorisine göre değişmekle birlikte hem kişisel olarak hem de ihtiyaçlar açısından alışverişçi ve tüketiciyi aynı disiplinin ayrı ayrı bakış açıları ya da farklı yönleri gibi görüyoruz. Farklardan şöyle örnek verebiliriz. Birçok evde alışverişi ev hanımı yapıyor ve alışverişçi evhanımı oluyor. Oysa ürünü tüketen bütün aile bireyleri. Örneğin bir şampuanı marketten anne alabiliyor, ama evdeki herkes o ürünün tüketicisi olabiliyor.
Alışverişçi ve tüketicinin ihtiyaçları da çok farklı olabiliyor. Alışverişçinin hem ürünle ilgili ihtiyaçları hem de alışveriş süresince bazı ihtiyaçları olabiliyor. Halbuki tüketicinin ihtiyaçları tamamen ürünle, kullanımla ve tüketimle ilgili. O yüzden biz bunu araştırma bölümümüzün iki ayrı disiplini olarak, farklı ekiplerle ve farklı metodolojilerle değerlendiriyoruz.
Sizin hedef kitleniz açısından baktığımızda, Türkiye’de alışverişçiler daha çok kadınlar mı?
Bizim kategorimizde, yani kişisel bakım ve temizlik kategorisinde alışverişçi kadın, genelde de evin annesi oluyor. Karar verici de genellikle kadın olabiliyor. Ama bunlar tüketicinin ihtiyaçlarını tam anlamıyla bilemeyebiliyor. Çünkü tamamen kendi bakış açısından bakıyor. Halbuki aile bireylerinin, erkeklerin, gençlerin ve çocukların farklı ihtiyaçları olabiliyor. Bazı kategorilerde bu durum bazen enteresan bir ikilem yaratabiliyor. Tüketicinin ihtiyaçlarına mı bakıyor olmalısınız, alışverişçinin ihtiyaçlarına mı?
Pazarlama stratejilerinizi belirlerken artık daha çok alışverişçiyi mi dikkate alıyorsunuz, yoksa onu daha çok market içi aktivitelerinde mi kullanıyorsunuz?Nasıl ön plana çıkarıyorsunuz?
Tam böyle oluyor diyemeyiz. Şöyle söyleyebiliriz: Eskisinden çok daha fazla alışverişçiye bakıyoruz, onun ihtiyaçlarını dikkate alıyoruz. Ama tüketiciye de eskisi kadar bakıyoruz. Aslında iki şeye birden bakıyor olduk.
Alışverişçiye iki yönden bakıyoruz. Hem ürünler ve ihtiyaçlar açısından ele alıyoruz hem de market içi yaşanan tecrübelere ve alışveriş tecrübesinin nasıl yaşandığına bakıyoruz. O yüzden iki bakış açısını kullanıyoruz diyebilirim. Tüketiciyi kenara bırakmış değiliz asla. Ama alışverişçiyle ilgili gerçekten çok büyük bir bilgi birikimi edinmeye başladık. Bu konuya çok eğilmeye başladık. Hem pazarlama planlarında hem market içi planlarda hem de ürün geliştirmelerde bu bakış açısını muhakkak sürecin içine katıyoruz.
Çin yalnızca üretmiyor artık tüketiyor da
