Çalkantılı Dönemler İçin Pazarlama Önerileri
Çalkantılı Dönemler İçin Pazarlama Önerileri
BİR zamanlar işler uzun süre açık kalır, durgunluk ve kriz dönemleri bir istisna olarak görülürdü. Yeni dönemde ise en az üç-dört yıllık bir süre için iyi günler bir istisna, belirsizlik, çalkantı ve kaos ise kural olacak. Iş dünyasının bu durumunu dikkate alan iş insanlarının yönettiği şirketlerin ayakta kalma ihtimali yükselecek. Diğerleri ekonominin sert rüzgârları ile savrulup gidecek.
Zor günlerde bazı iş insanları paniğe kapılır. Panik, soğukkanlı bir şekilde akıl yürütmeyi devreden çıkarır ve refleks niteliğinde bir dizi kararın alınmasına neden olur. Çalışanların bir bölümü işten çıkarılır. Pazarlama ve reklam bütçeleri kısılır. Bu uygulamalar şirketlere telafisi imkânsız zararlar verebilir. Rakip şirketlerin agresif bir pazar payını artırma stratejisi izlemeleri durumunda işler iyice zorlaşır.
Kaos dönemlerinde olayların izleyebileceği farklı rotaları hesaba katarak senaryolar geliştiren yöneticiler, tatsız sürprizlere karşı daha hazırlıklı olur. Her senaryo için farklı bir strateji ve eylem planı hazırlanması ise şirketin sürdürülebilir bir gelişme ivmesi yakalamasını kolaylaştırır. www.myfikirler.com
ZOR GÜNLER İÇİN ÖNLEMLER
Çalkantılı dönemlerde aşağıdaki önlemleri de gündeminize almanız, sürdürülebilirliğe katkıda bulunabilir.
■ Piyasalarda yaprak kımıldamadığı dönemlerde en iyi markaların fiyatını düşürmek ilk bakışta size akılcı bir yol gibi görünebilir. Ancak, böyle yaparsanız müşterileriniz normal fiyatınızın yüksek düzeylerde belirlendiğini düşünebilir.
Sonraki aylarda bu ürünün fiyatını tekrar yükselttiğinizde müşteri bu üründen uzak durmayı tercih eder. Belirli niteliklere sahip ve daha hesaplı fiyatlardan satılacak yeni bir marka oluşturduğunuzda, hem esas markanızı koruyabilir hem de yeni müşteri kazanabilirsiniz.
■ Girdi sağlayan şirketlere düşük fiyatları dayatmak yerine, maliyetleri düşürmek için ortak programlar hazırlayın. Satın alma ekipleri ile en yüksek kalite ve en hesaplı fiyatları araştırın.
■ İnternet ve sosyal medyadaki eğilimleri büyüteç altına alın ve bunların işinizi nasıl etkileyeceğini araştırın.
■ AB’deki durgunluğun uzun sürmesi ihtimalini dikkate alarak, iç talebe öncelik veren üretim ve pazarlama politikaları geliştirin.
■ Araştırma-geliştirme ve inovasyon çalışmalarının, durgunluktan mümkün olduğu kadar az etkilenmesini sağlayarak orta vadedeki büyüme potansiyelinizi güçlendirin.
KAOS DÖNEMİNDE PAZARLAMA
Ünlü pazarlama gurusu Philip Kotler ve John A. Caslione’nin yazdığı ve Türkçeye “Kaos Yönetimi” adıyla çevrilen kitapta çalkantı dönemlerine yönelik yararlı bilgi ve analizler var. Yazarların, zor günlerdeki pazarlama stratejisi konusundaki önerilerinin bazılarını şöyle özetlemek mümkün:
■ Çekirdek segmenti sağlama alın: Belirsizliğin arttığı dönemlerde önce en fazla gelir elde ettiğiniz ve şirkete en sadık olan çekirdek müşteri segmentini güvenceye alın. Bu arada rakiplerinizin bu çekirdeğe yönelecek atılımlarını savuşturacak önlemleri de ihmal etmeyin.
■ Güçlüyü tutup, zayıfı bırakın: Çalkantılı dönemlerde elinizdeki en güçlü marka ve ürünlere yatırım yapın. Zor günlerde kaynaklarınızı, yeterli büyüklükte ve sağlam bir müşteri kitlesi olmayan mal ve hizmetlerin üretimi için harcamayın.
■ Hemen tensikata başlamayın: İşler durgun olduğunda, çalışanları hemen işten çıkardığınızda, ekonomi rayına oturduğunda yeniden eleman almak zorunda kalırsınız. Bu uygulama şirketinizin entelektüel sermayesini eritebilir ve orta vadede çok maliyetli olabilir.
■ Pazarlama bütçesini azaltmayın: Ufkunuzun sisli olduğu, görüş mesafenizin kısaldığı bir dönemde pazarlama bütçesini azaltarak geriye yaslanmak çekirdek müşteri kitlenizi kaybetmenize yol açabilir. Bu bütçeyi artıramasanız bile azaltmayın.
■ Araştırmaları yenileyin: Kaos dönemlerinde baskı altındaki müşterilerin alışkanlıkları ve tercihleri ister istemez değişir. Bu değişim süreci çekirdek müşteri kitlenizi bile etkileyebilir. Bu nedenle müşterilerinize yakın olun ve onlar hakkında hiç yapmadığınız kadar çok araştırma yapın.
