Bulut gelir Söke’ye çek eşşeği köşeye!
Bulut gider Ada’ya, çek eşşeği odaya.
Bulut gelir Söke’ye, çek eşşeği köşeye.
Bulut gider Aydın’a, bak işine kaydına.
1. Basit
2. Beklenmeyen
3. Elle tutulur
4. Güvenilir (kredibl)
5. Duygulara hitap etmesi
6. Öykülere dayanır olması
Ben Sökeliyim. Aydın’ın ilçesi, Kuşadası’nın (bizim deyişimizle Ada’nın) kapı komşusu Söke. Bizim oraların hava tahminiyle ilgili çok hoş ve o ölçüde etkili bir tekerlemesi var. Havanın güneşli mi yoksa yağmurlu mu olacağı, yağmurun kalıcı mı olacağı yoksa gelip geçici mi olacağıyla ilgili. Pamukçu bir memleket olduğu için, insanlar yılın belli aylarında gözleri semaya takılı olarak yaşarlar. İşte bu ilçenin kendi insanları tarafından atalarınca geliştirilmiş ve bugüne kadar başarıyla süregelmiş olan hava durumu tekerlemesi şöyle. Söke Belediyesinin yerinde olsam, bu güzel tekerlemeyi şehrin girişine büyük ve estetik bir tabela üzerine yazdırırdım;
Ben geçen haftaki yazımda, bir fikrin, bir pazarlama mesajının, bir halkla ilişkiler öyküsünün, bir CEO’nun çalışanlarına vereceği önemli bir mesajın vb. dinleyiciler nezdinde tutabilmesi ve kalıcı olabilmesi için şu altı özelliğin -hepsine değilse bile- çoğuna sahip olması gerektiğini söylemiştim. Onlar da şunlardı:
Şimdi bu kıstaslar çerçevesinde gelin bizim tekerlemeyi değerlendirelim. Sizce mesaj basit mi? Bence tekerlemedeki eşeğin bile anlayacağı kadar basit. Şaşırtıcı mı, yani beklenmeyen bir ifade şekli mi? Hem de nasıl. Elle tutulur mu? Hem de çok. Eğer bulut Kuşadası’na (Ada’ya) gidiyorsa tüm gün hava yağışlı olacak, eğer Söke’ye geliyorsa yağmur kısa süreli olacak, eğer Aydın’a gidiyorsa güneşli bir hava olacak diye net bir mesaj veriyor. Güvenilir mi? Denemesi bedava. Üstelik yüzyılların deneyiminden süzülüp gelmiş bir yerel atasözü bu. Duygulara hitap ediyor mu? İnsanların tüm yaşamı hava durumuna bağlı olan bir şehirde duygular da hava durumuna bire bir bağlı olur. Hikâye üzerine kurulmuş bir mesaj mı? Bence tekerlemenin kendisi zaten çok hoş bir hikâye. Demek ki bu olağan halk mesajı, “kalıcı” olmanın tüm özelliklerini birden taşıyor ve o nedenle de yüzyıllardır kalıcı oluyor.
İLK 3 MESAJ İNTERNETTE
Kalıcı mesajlar üretebilmek, özellikle pazarlama mesajları açısından hayati öneme sahip bir konu. O nedenle pazarlama faaliyetiyle ilgili her iş adamını yakından ilgilendiriyor. Ama geçen hafta da söylediğim gibi, sadece pazarlamacıları değil, toplumun çok geniş kesimi için de bilinmesi çok yararlı olabilecek bir konu. O nedenle iki haftadır “kalıcı” mesajlar üzerine yazıyorum. Bu son yazımda, geçen hafta başladığım ve ilk üç kuralını açıkladığım “Kalıcı olmanın 6 kuralı”nın son 3 kuralını sizlerle paylaşmak istiyorum. İlk üçü gazetemizin internet arşivinde veya benim web sitemde (armankirim.com).
Kural 4 Güvenilir olmak
Bir fikrin ya da mesajın kalıcı olabilmesi için her şeyden önce insanların bu mesajın doğruluğuna inanması lazım. O zaman temel soru, insanları nasıl inandırırız sorusu oluyor. Bizler bir şeye ya atalarımız, anne-babamız ya da yakın çevremizdeki insanlar inanıyor diye inanırız. Yaşamış olduğumuz geçmiş tecrübelere dayanarak bazı şeylerin doğruluğuna diğerlerinin yanlışlığına inanırız. Bizler bir şeye, dini inancımız öyle söylüyor diye inanırız. Ya da konunun uzmanlarının söylediklerine inanırız. Bunlar, yani atalar, aile, yakın çevre, dini inanç, uzmanlar/otoriteler çok güçlü inandırma kaynaklarıdır. O nedenle kalıcı mesaj üretmek isteyenler için, bu güçlü kaynakların çoğuna -mesela atalara- erişim olamayacağından işi zor.
DOKTORLAR VE ÜNLÜLER ÖN SAFTA
Ama örneğin uzmanlardan yararlanmak suretiyle mesajınızı kalıcı kılmanız mümkün. Reklamda eğer Dr. Mehmet Öz çıkıp şu ürünü kullanırsanız, bilmem ne hastalığınız çok daha hızlı şifa bulur derse, mesajınızın kalıcı olma olasılığı yükselir. Ya da ünlü ve sevilen bir model sizin moda firmanızın elbiselerini giyip reklamlarda boy gösterirse, reklam mesajınızın kalıcılık ihtimali yükselir. Bunlara “dışsal” kaynaklar deniyor. Otoritelerin uzmanlıklarına referans vererek mesajınızın kalıcı olmasını sağlamak.
KURAL 5 Duygulara hitap etmeli
Mesajların inandırıcı olması çok önemli ama yeterli değil. İnsanları ‘eyleme’ geçirebilmesi için mesajınızın duygulara da hitap etmesi gerekli. Bu anlamda bana göre ülkemizin en kalıcı birkaç pazarlama mesajından ikisi insanları tam da duygularından vuran şu mesajlar:
Önce güneş, hava, su
Sonra bol gıda gelir
Akşama babacığım
Unutma Ülker getir.
Bir bilmecem var çocuklar
Haydi sor sor
Çayda kahvaltıda yenir
Acaba nedir, nedir, nedir
Bisküvi denince akla, hemen onun adı gelir
Eti, Eti Eti.
Bir de iki yıl önce bayram öncesi yayınlanan ve evde yalnız, ziyaretlerine gelmeyecek çocuklarını bekleyen yaşlı anne-baba teması üzerine kurulu çikolata reklamlarının çok etkili ve kalıcı olduğunu söylemek mümkün.
ABD’den de yakın zamanlara ait bir TV örneği ile duygulara hitap etmenin mesajın kalıcılık gücünü nasıl arttıracağını örnekleyeyim. American Legacy Foundation (ALF), bir sivil toplum örgütü. Amacı, 13-19 yaşları arasındaki gençlerin sigara içmelerini önlemek. ALF oldukça başarılı bir vakıf. Hedef kitle arasında çok etkili olan “Gerçek/Truth” isimli bir reklam kampanyaları oldu. Belgesel film tarzıyla çekilmiş TV reklamı şöyle başlıyor. New York’ta bir caddede bir binaya doğru kamera yaklaşıyor. Ekranda o an bir yazı beliriyor: Çok büyük bir sigara şirketinin genel merkezinin dışındayız.
CESET TORBALI MESAJ ÇOK KESKİN
Uzun bir TIR kamyonu binanın önüne arka arka yanaşıp park ediyor ve TIR’ın içinden bir grup genç çocuk atlıyor ve hemen kamyonu boşaltma işine girişiyor. Boşalttıkları, üzerlerinde ceset torbası yazan içi bir şekilde doldurulmuş torbalar. Torbaları binanın bir kenarına üst üste yığmaya başlıyorlar ve yüzlerce torbadan oluşan istif yükselip duvar gibi bir hal alıyor. Bu sırada genç çocuklardan birisi megafonla genel merkeze doğru bağırıyor: “Sigaranın günde kaç insan öldürdüğünü biliyor musunuz?”. Ekranda günde 1.800 kişinin sigaraya bağlı nedenlerden öldüğü yazısı beliriyor. Bu da gençlerin genel merkez önüne yığdıkları torba sayısına eş bir sayı.
YÜZDE 66 ETKİ BÜYÜK BAŞARI
Tabii böylesi etkili bir mesaj büyük sigara şirketlerini karşı eyleme geçiriyor ve onlar da engelleyici anlamda bazı başarılı sonuçlar elde ediyorlar. Ama asıl enteresan ve çarpıcı olan, reklam kampanyasının hedef kitle üzerinde yarattığı kalıcılık etkisi. Belli bir zaman sonra gençler arasında geniş bir anket yapılıyor ve onlara bu reklamın temel mesajını hatırlayıp hatırlamadıkları soruluyor. Gençlerin yüzde 22’si hatırlıyor. Büyük başarı. Hatırlamak güzel, peki ya eyleme geçirme. Burada mesajın etkisi çok daha kalıcı. Gençlere aynı ankette önümüzdeki yıl içinde sigara içmeye başlama olasılığınız nedir diye sorulduğunda gençlerin yüzde 66’sı bu ihtimalin düşük olduğunu belirtiyor. İşte size kalıcı mesaj. Bence mutlaka örnek alın ve işinizin, hayatınızın bir aşamasında mutlaka kullanın.
KURAL 6 ÖYKÜLERE DAYANMALI
Bugünkü yazımızın başlığı hemen dikkatinizi çekti değil mi? Neden? İki nedeni var. Birincisi bir gazete makalesi için alışılmış bir başlık olmaması. İkincisi, ardından bir öykünün geleceğini ima ediyor olması. Öykülere dayandırmanın, mesajları kalıcı kılma yönünde çok ciddi olumlu etkileri oluyor. Çünkü öykülerin insanları uyarma, ufuklarını açma ve çok enteresandır ki eyleme geçirme özelliği var. Dikkat ettiyseniz tüm iyi konuşmacılar, konuşmalarının belli yerlerine mutlaka öyküler sıkıştırmayı ihmal etmezler. Bunun sebebi de işte şimdi saydığım, öykülerin insanlar üzerinde yaratacağı üç temel etki.
Ünlü yatırımcı Warren Buffet’nın Rose Blumkin isimli kadınla ilgili şu hikâyeyi sık sık anlattığı bilinir. Blumkin, 23 yaşında Rusya’dan kaçıp büyük zorluklarla Amerika’ya gelmiş olan bir Rus kadını. Geldiğinde tek kelime İngilizce bilmiyor ve hiçbir formel eğitimi yok. Blumkin çalışarak zar zor biriktirdiği 500 dolarla 1937 yılında bir mobilya işi kuruyor. Bundan elli yıl sonra şirketinin yıllık cirosu 100 milyon dolara ulaşıyor. 100 yaşındayken bile kadın yedi gün işinin başında. Öyle ki, 100’üncü yaş gününü, mağazanın kapalı olduğu bir geceye denk getirmek için gerçek doğum tarihinde bile kutlamıyor. İşte size çok çalışkan olmakla iş başarısı arasındaki ilişkiyi hiç akıldan çıkmayacak bir şekilde anlatan bir öykü.
CAMEL’IN YAPTIĞINA BAKIN!
İnanmayacaksınız ama bir zamanlar ABD’de şöyle bir ‘uzmanlığa dayalı’ sigara reklamı varmış: “Yapılan ulusal anketlere göre, diğer sigara markalarına nazaran daha fazla doktor, Camel marka sigara içiyor!” Reklam resmini görmeseniz vallahi inanmak mümkün değil. Dikkat ettiyseniz Nike şirketi tüm ürün gruplarında, yani basketboldan tenise, futboldan golfe hep ünlü sporcuları ‘onaylayıcı’ otorite olarak kullanıyor. Bugün sosyal ağlar dediğimiz bloglar, facebook, Twitter, LinkedIn gibi network’ların yararlarından biri de işte bu: Güvenilirlik onayı almak.
Kıssadan hisse
İşte geldik “kalıcı mesajlar, kalıcı fikirler” yazı dizimizin sonuna. Size bu yazılarımda anlatmak istediğim temel şey, gerek pazarlama faaliyetlerinizde, gerek çalışanlarınıza ya da işle ilgili bir dinleyici topluluğuna yapacağınız konuşmalarda, insanlara iletmek istediğiniz temel mesajın akıllarda kalmasını nasıl sağlarsınız sorusunun cevabıydı. Zira ortalığın mesaj bombardımanına tutulduğu günümüzde herhangi bir mesajın akılda kalma olasılığı neredeyse sıfır. İşte bu nedenle eğer mesajlarınızı kalıcı kılmanın tekniğini iyi bilir ve akıllıca kullanırsanız, bu mesaj bombardımanından sıyrılır ve akılların ön tarafına yerleşirsiniz. Bunun için de Dan ve Chip Heath isimli kardeşlerin “İşte Bu Fikir Tutar” isimli kitabında anlattıkları altı kuralı sizlerle paylaştım. Eğer bu kuralları zihninizde iyice sindirirseniz, bundan sonra çok daha etkili ve kalıcı mesajlar üretme şansına sahip olursunuz.
Prof. Dr. Arman KIRIM
