Beyinleri Sizi Nasıl Kabul Ediyor?

Varşova’ya her gittiğimde, menajerimden bana Sheraton Oteli’nde yer ayırtmasını istiyorum. Orada bana krallar gibi muamele ediyorlar, dolayısıyla düşünmeden orada kalmak istediğime karar veriyorum. Seattle’da “W” Oteli, Las Vegas’ta da The Venetian benim için aynı… Bunlardan herhangi birine karar vermek için hiç vakit harcamıyorum. Bunlara karar verme sürecim tamamen bilinçdışında yaşanıyor, ama karar verme gerekçelerim olumlu deneyimlere dayandığı için, genelde doğru karar vermiş oluyorum. Eğer bu seçimleri yaparken otelleri, fiyatlarını ve servislerini gerçekten karşılaştırıp karşılaştırmadığımı sorsanız, “evet” derim, ama yanılıyor olurum.

Marketlerde ödeme kuyruğundaki on kişiden dokuzu, aldıkları ürünle rakibini ellerine alıp karşılaştırdıklarını söylüyor. Ama gizli kameraların kayıtları incelendiğinde tamamen yanlış düşündükleri ortaya çıkıyor. Bunu söyleyenlerin yalnızca onda birinin gerçekten ürünleri karşılaştırdığı görülüyor. İnsanlar sık sık gerçekte var olamayan şeyleri hatırlarlar ve bunu bilmek etkileme, satış ve pazarlama alanında çok önemlidir.

Dikkatlice dinleyin:

İnsanlar daha mağazaya gelmeden kendi markalarını alacaklarını düşünürler ve gerçekten bunu satın alırlar. (Tıpkı benim Sheraton Oteli’nde kalmam gibi.) Marketteyken farklı seçenekleri karşılaştırdıklarını düşünürler, ama bu doğru değildir. Bu süreç topu topu 5 saniye sürer. Sadece 5 saniye. Bu konuda herhangi bir düşünme ya da karar alma süreci yoktur. Bilinç devreye girmez. Müşteriler ürünleri karşılaştırdıklarını düşünürler, ama karşılaştırmamışlardır. Ürünün bulunduğu rafa giderler ve kendi markalarını neredeyse hemen alırlar. Çünkü kararlarını daha evdeyken bilinçdışında vermişlerdir. Bunun üzerinde bir an olsun bilinçli bir şekilde düşünmemişlerdir.

Müşterinin geçmişte X ürünüyle pozitif bir deneyimi olmuş olabilir ya da reklamından etkilenmiştir. Her halükarda satın alma işlemi çok az dikkat edilerek yapılmıştır.

Anahtar: İnsanlar birçok şeyi yalnızca güven duydukları için satın alırlar.

Pazarlama alanında tanınan en iyi örneklerden biri, insanlar kendilerine herhangi bir ağrı kesici satın alırken, çocukları için mutlaka “Çocuklar için Tylenol” marka ağrı kesici almalarıdır. Çocuklar söz konusu olduğunda markaya duyulan güven devreye girer.

Soru: Markanız güven uyandırıyor mu? İnsanlar size veya markanıza bakıp, sizi tüm diğer benzerlerinizin üzerinde tutuyor mu?

Ben her ay internet sitemde yeni programlar satışa sunuyorum. Artık Kevin Hogan ismi güvenilir hale geldiği için, insanlar ürünün bir an önce ellerine geçeceğinden ve içeriğinin işe yarayacağından şüphe etmeden bunu alıyorlar.

Hedefiniz şu olmalı: Bir an önce kendi isminize veya markanıza bir güvenilirlik atfetmeye çalışın. Böylece en azından belli bir grubun sorunlarına, hiç tartışmasız sizin ürünleriniz çözüm olacaktır.

Güven hissi sadakati beraberinde getirir. Gerçekten güvendiğiniz birinden ya da bir şeyden vazgeçmek, hatta gerçek bağlılığı bozmak çok zordur, çünkü değişimin stresi ve korkusu devreye girer.

Ancak, elbette insanlarda silinmez bir leke bırakmak bu kadar kolay değil. Güven duygusu çok önemli bir başlangıç, bağlılık çok önemli bir adım, peki ya etkileme?

Yalnızca güvene ve sadakate layık olmanız, karşınızdaki kişiyi hemen etkileyebileceğiniz anlamına gelmiyor. İnsanların sizi kabul etmesini sağlayacağınız anlamına hiç gelmiyor. Diğer insanların arzu ve ihtiyaçlarını karşılayacak çözümü sunabilmeniz gerekiyor. Ayrıca sizi denemeleri için onları etkilemek zorunda olduğunuzu da unutmayın.

İnsanları İkna Etmede Neden Başarısız Olunur? Deneme Grupları Neden İşe Yaramaz?

Deneme grupları, bir şirketin gereksiz yere para harcamasından başka bir işe yaramazlar. Deneme gruplan ve mülakatlar… İşe yaramazlar ve hiçbir şeyi öngörmezler. “Ama Kevin, deneme grubu, ürünümü satın alacağını ve hizmetlerimi kullanacağını söyledi” diyeceksiniz. Açıklayayım.

Deneme gruplarının işe yaramadığını gösteren birçok araştırma var. Hatta deneme gruplarının onayladığı ürünlerin neredeyse tamamının pazarda başarısız olduğu biliniyor.

Diğer insanların arzu ve ihtiyaçlarını karşılayacak çözümii sunabilmeniz gerekiyor.

Neden? Çünkü insan davranışlarının çok küçük bir bölümü bilinçten etkilenir. Birçok kişi bir hareketi neden yaptıklarını ya da gelecekte bir şeyi yapıp yapmayacaklarını doğru tahmin edemez. Sözcükler bilinçdışında yaşananlarla ilgili ancak bir ipucu verebilir. Bir insanı ve neler yapabileceğini analiz etmek ise bilinç yoluyla yapılır.

Eğer insanlar gelecekte ne yapacaklarını bilselerdi, bu deneme gruplan sürekli birbirinden başarılı ürünlerin piyasaya çıkmasını sağlardı. Ama bilmezler ve asla da bilemeyecekler. “Bu ürünü piyasaya çıkarırsak alır mısınız?” sorusuna alacağınız herhangi bir yanıt, size yenilgiden başka bir şey getirmez.

Peki birçok kişi başkalarını etkilemekte neden başarısız oluyor? Çünkü yalnızca karşılarındaki kişinin mantıklı bir seçim yapabilmesini amaçlayarak hareket ediyorlar. Eğer “kafanıza biraz mantık sokabilirlerse, olayları kendileri gibi görmenizi sağlayacaklarını” düşünüyorlar.

Elbette insanlar, birçok sorunun yanıtına mantıklı şekilde yanıt vermezler. Beyinlerinin en eski ve en duygusal bölümü olan bilinç-dışıyla reaksiyon verirler. Daha sonra bilinç, bunu rasyonalize etmeye çalışır.

Bir şey yaptığınızda, karşınızdaki kişinin bunu neden yaptığınızı sorduğu durumları hiç yaşadınız mı? Bir şeyler uydurursunuz ve sonra suçlu hissedersiniz, çünkü gerçek nedenin bu olduğundan emin değilsinizdir. Bu gayet normaldir, çünkü insanlar genelde ne yaptıklarını düşünmezler. Yalnızca yaparlar, sonra da buna en uygun olan gerekçeleri bulurlar.

İnsanların bir şeyi yaptıktan sonra bunun ne kadar aptalca olduğunu anladığı haberler okudunuz mu? Eski ABD Başkanı Bili Clinton’ı ele alalım. Eğer eşini aldattığını gizli tutabilseydi, bu konu gazetelere asla yansımazdı, ailesi de üzülmezdi. Etik seçiminin ötesinde yaptığı en büyük hata, stajyeriyle Beyaz Saray’da buluşması oldu. Beyaz Saray’da sır yoktur. Bunu Başkan’dan daha iyi kimse bilemez. Her yerde kameralar, ses dinleme cihazları, Gizli Servis! Ve Başkan kaçak bir ilişki yaşamak için burayı seçti? Küçük bir aptallık yüzünden tüm ülke koca sene bu skandali tartışmak zorunda kaldı.

Sorun Nereden Çıkıyor?

İnsanlar, belirli deneyimlerinin sürekli tekrarlandığı bir hayat yaşarlar. Aynı işe gider, aynı otoyolu kullanırız, her gün aşağı yukarı aynı şeyleri yaparız. Bilinçdışı bunların hepsini öğrenir ve bu kararları her gün üzerinde hiç düşünmeden verir. Karar verme aşamasında bilinç nadiren devreye girer. “Evet” ya da “hayır” yanıtını veren, müşterinin bilinçdışıdır.

Bir profesyonel olarak sizin amacınız, bilincin gözüne girmek ve dikkatinizin büyük bölümünü bilinçdışına vermektir. Peki bu ne demek? Bu, bilinçdışını ikna etmeniz gerektiği anlamına geliyor. Bilincin tek görevi, bilinçdışının kararlarını gerekçelendirmektir. Bilinçdışı tepki gösterir, bilinç de bunun neden meydana geldiğini açıklamaya çalışır. Bu nedenle, aklın gerçekte nasıl çalıştığını anlamalı ve bugüne kadar size öğretilmiş her şeyi bir kenara bırakmalısınız. Daha sonra, insanların kolaylıkla etki altında kaldığını ve bir şeyleri genellikle içgüdüsel olarak, aniden yaptıklarını anlamalısınız. “Evet” yanıtını bu çevresel koşullar getirir.

Soru: Müşteriniz, hizmetlerinizi ya da ürününüzü hangi amaçla kullanıyor?

Birinci Yanıt: Bu sorunun yanıtını anlamanız için önce şunu kavramanız gerekiyor: İnsanlar ürününüzü veya hizmetinizi satın alırken, aslında size “evet” demiş oluyorlar. Sizi satın alıyorlar ve sizin sayenizde satın alıyorlar. Zaten eğer bunu yapmazlarsa, hiçbir şey olmaz. Güven, ancak sırtlarını size dayayabilecekierini hissettiklerinde oluşur. Daima orada mısınız? Hızlı yanıt veriyor musunuz? Yardımcı mısınız? Satışı yapmanın ötesinde onlara yardımcı oluyor musunuz? Tüm müşterilerinizi aileden biri gibi mi görüyorsunuz? Bunu onlara belli ediyor musunuz?

Bir profesyonel olarak sizin amacınız, bilincin gözüne girmek ve dikkatinizin büyük bölümünü bilinçdışına vermektir.

ikinci Yanıt: İnsanlar genelde bir deneyi satın alırlar. Coca Cola ferahlatıcıdır. Kumsala gitmek insanı rahatlatır. Las Vegas’a gitmek insanı heyecanlandırır. Yeni bir otomobil insanı rahat, mutlu, güvende hissettirir. Victoria’s Secret’s marka iç çamaşırı almak, kadınlara kendilerini seksi hissettirir. İnsanlar deneyimleri arzularlar, bunları sağlayacak hisler elde etmek isterler.

Sizin amacınız, müşteriye hangi deneyimi sunacağınızı belirlemek olmalı. Ürününüzün ya da hizmetinizin müşteriye nasıl bir deneyim yaşatacağını bulun. Kendinizi ve ürününüzü çok iyi tanımlayabiliyor olmanız gerekiyor. Bu kendinizi ve ürünlerinizi marka-laştırmanın anahtarıdır.

İlgilerini Çekemezseniz “Evet” Yanıtını Alamazsınız

Markalaşmak sizin için (bir birey olarak) ve McDonald’s gibi dev markalar için birbirinden çok farklıdır. Onların müşterinin ne istediğini, ne talep ettiğini anlaması çok daha kolaydır. Tek yapmaları gereken buna ayak uydurmaktır.

Büyük markalarına güvenen bu şirketler için reklam yapmak iyi bir seçenektir. Bir internet sitesine mi ihtiyacınız var? Evet, bunu yaparken adrese ve içeriğe çok dikkat etmeniz gerekiyor. Mesela benim kevinhogan.com sitemde yazar Kevin Hogan tanıtılıyor, kevinhogan.net sitesinde ise ürünlerim satılıyor.

Bir kişiyi sorunlarının yanıtı olduğunuza nasıl ikna edersiniz? Hele de sıfır noktasındaysanız… Peki sıfır noktası nedir? Sıfır noktası, bir ürünü piyasaya yeni çıkardığınız döneme tekabül eder. Sektörde henüz yenisinizdir.

Bu durumda karşınızdaki kişi sizi neden dinlesin? Eğer bir kişinin ilgisini çekemezseniz, sizi dinleme olasılıkları da kalmaz. Üstelik yıllardır bir başkasıyla çalışırken neden sizi seçsinler, sizin ürünlerinizi almaya başlasınlar? Bu kritik bir soru. İnsanları buna ikna etmek için, adım adım hareket etmelisiniz.

•    İlgilerini çekin.

•    Dikkatlerinin dağılmasına izin vermeyin.

•    Büyük bir taahhütte bulunun.

•    Eski bağlantılarından kurtulmalarını sağlayın.

•    Verdiğiniz taahhüdü fazlasıyla yerine getirin.

•    Böylece bunu herkese anlatmalarını sağlayın.

Birçok insan kendi alanlarında yeteneklidir ve karşılarındaki kişinin dikkatini çekmeyi başarırlar. Zor olan, bu yetenekleri kazanmak ve bağlantı kurmak istediğiniz kişilerin ilgisini çekmektir. Bu kolay olmayacak, öyle değil mi? Ama, biliyor musunuz? Başarabilirsiniz. Gidilmesi gereken kişi haline gelebilirsiniz. Belli bir grupta bu unvanı kazandığınızda, hayatınızın nasıl değişeceğini hayal edebilir misiniz?

İster bir kızı kazanmaya, ister bir ev satmaya çalışıyor olun, spesifik bir marka imajınız olmalı ve bunun altını doldurabilmeli-siniz. Eğer insanların sizi tercih etmesini istiyorsanız, tüm rakiplerinizi geride bırakıp güvenilir, mükemmel seçenek haline gelmeniz gerekir.

Bir satış elemanı mısınız?

Müdür müsünüz?

Terapist misiniz?

Girişimci misiniz?

Alanınızda muhteşem bir rekabet var. Yalnızca kendinizi iyi tanıtmakla kalmayıp, aynı zamanda alanınızdaki en iyi isimler arasına girmelisiniz.

Bir markayı yalnızca tanıtmak ve pazarlamak yeterli değildir. Farkı; bireylerin uzun zaman boyunca tekrarladığı davranışlar, ürünün içindekiler, lezzeti (McDonald’s’m kızarmış patatesleri) yaratır. Verdiği his, görüntüsü, sesi yaratır. Eğer ürün sizseniz, karakteriniz, tutumunuz, inançlarınız yaratır.

Eğer bir kişinin ilgisini çekemezseniz, sizi dinleme olasılıkları da kalmaz.

Hâlâ anlamadınız mı? Şunu deneyin: Sizi farklı kılan şey nedir?

Kendini iyi, etkili ve çok küçük bir bütçeyle tanıtmak.

•    Kendinizi nasıl marka haline getirirsiniz?

•    İnsanların markanızı görmesini nasıl sağlarsınız?

•    İnsanların bir marka olarak başkasını bırakıp, size geçmesini nasıl sağlarsınız?

•    Yeni müşterinizle uzun süreli bir ilişki nasıl yaratırsınız?

Satış elemanlarını, girişimcileri, terapistleri hep emlakçılara benzetiyorum. Çünkü emlakçılar tesadüf eseri uzun süre piyasada kalmazlar. Para kazanmak için ilişkileri ve bağlantıları olması gerekir. Bu, tüm satış elemanları, tüm terapistler ve tüm girişimciler için de geçerlidir. Üstelik eınlakçının daima, çok net bir orta ve uzun vadeli planı olması gerekir. Bugün harcadığı emeğin karşılığını 3-12 aydan önce alamayacağını da bilir. Ayrıca kurdukları tüm bağlantıları korumak ve evlerin ihtiyaçlarına yanıt vermek zorundadırlar.

Emlakçilik, neredeyse tüm iş alanları için bir metafor olarak kullanılabilir. Emlakçılığa başlamak da, tüm iş alanlarında olduğu gibi sizi sıfır noktasına getirir. Elinizde hiçbir bağlantı yoktur, üstelik uzun süredir piyasada olan rakipleriniz de sizinle aynı evi satıyordur. Bununla beraber sıfır noktasının, 20 yıldır sektörde olduğunuz halde aktif olmadığınız anlamına da gelebileceğini hatırlatalım.

Sıfır noktasında olmak, müşteriniz için rakiplerinizden çok daha fazla çaba sarf etmeniz gerektiği anlamına da geliyor. Müşterinize büyük ihtimalle iki kat daha fazla ev gösterecek ya da ona rakibinizden daha fazla zaman ayıracaksınız. Çünkü kendinizi satıyorsunuz.

•    Müşterinizin çıkarlarını umursuyorsunuz.

(Eğer umursamasaydınız, bu mesleği seçmezdiniz!)

•    Müşterileriniz için çok çalışıyorsunuz.

•    Diğerlerinin yanıtını bulamayacağı soruların, yanıtını buluyorsunuz.

•    Kendinizi rakiplerinizden farklı göstermek için zamanınız var!

•    İş ve hayatınız için bir plan oluşturma şansınız var.

Bir markayı yalnızca tanıtmak ve pazarlamak yeterli değildir.

Karşınızdakinin ilgisini çekmek basittir, ama kolay değildir. Sonuçta binlerce reklam cüzdanınıza ulaşmaya çalışıyor. Gökyüzündeki yıldızlardan daha fazla televizyon kanalı var gibime geliyor. Bunların her birinde binlerce reklam yayınlanıyor. Sonra radyolar, dergiler, gazeteler var. Kısacası, piyasada ilgi toplayabilmek için büyük bir rekabet var! “Tavuk Suyuna Çorba” kitabını hatırlıyor musunuz? Bu kitabın tüm dünyada milyonlarca satmasının nedeni, yazarlarının çabasından başka bir şey değildi. İlk kitapları çıktığında neredeyse hiç reklam yapmadılar, ama yorulmadan sürekli imza günlerine, konferanslara katılarak, ürünlerinin diğer “kendini iyi hissetme kitaplarından” ayrılmasını sağladılar. İki kitaplarının satış oranlan, yayıncılık tarihine geçti.

Başan için paraya değil, azme ihtiyaç vardır.

Zaten parası olan birçok kişi, eninde sonunda tuzağa düşerek paralarını kaybeder. Paralannı çok iyi bir ürün ya da hizmet sunarak, kendilerini sunarak kazananlar ise, uzun vadede başarılı olurlar. Para kendinizi göstermenizin önünde engel bile olabilir. İnsanlar farklı olmayı satın alabileceklerini zannediyorlar. Oysa bunu yapamazlar. Farklı olmak için karakter ve bazı özellikler gerekir. Gerçek farklılıklar ve üstünlükler gerektirir. Para ancak, bunlar varsa yardımcı olabilir.

Dikkat çekmenin en iyi yollanndan biri, Canfıeld ve Hansen modelini izlemektir. İster muhasebeci, ister terapist, ister satış elemanı olun sürekli müşterinizin gözü önünde olmanız gerekir.

Bu, ilgi çekmenin ilk yoludur.

Daha sonra, ilgilerini korumayı başarmalı ve büyük bir taahhütte bulunmalısınız.

İlgi Modeli

Bir niş pazara, yani belli ihtiyaçları olan küçük bir gruba hitap eden ürünler üretmeniz gerekir. Herkesten farklı olmanızın bir nedeni olmalı. Farklı olduğunuzu gösteremezseniz, binlerce satış elemanından bir farkınız kalmaz. Eğer emlakçıysanız göl kenarındaki evlere ya da öğrenci evlerine yoğunlaşın. Çalıştığınız alanı özelleştirin ki, o alanda yardım isteyenler bir tek size başvursun.

Kendinizi markalaştırın, yüzünüzü insanlara gösterin. Ders verin, kitap imzalayın, toplantılara katılın… Markayı yaratma süreci, kar topu gibi giderek büyür. Ne kadar fazla insanın karşısına çıkarsanız, size ihtiyaç duyacak kişilerle o kadar fazla tanışırsınız. Bağlantılarınız artar.

Halkla ilişkiler bedava reklam anlamına gelir. Reklama para harcamayın. İnsanların isminizi bilmesini sağlayacak o kadar çok bedava, hatta üzerine size para verecekleri yöntem var ki… Radyo istasyonları daima konuk edecek insanlar, eğitim kurumlan dönem-lik ders verecek hocalar, konferanslar konuşmacılar arar. Bu fırsatla-n değerlendirin ve bu buluşmaların sonunda insanlara işinizi anlatan ve size nasıl ulaşabileceklerini gösteren bir broşür dağıtmayı unutmayın. Bu broşürün sizi övmesi gerekmiyor; sizi tanıtması yetiyor.

Birçok kişinin markası başarısız olur. Çünkü pazarlama ve satışa odaklanırlar ve kritik faktörü unuturlar: Farklılık. Kendinizi diğerlerinden farklı göstermelisiniz.

Unutmayın, marka olarak kendinizi satıyorsunuz.

En iyisi sizsiniz. Bu izlenimi bıraktığınıza emin olun!

Kevin Hogan