Artırılmış ve Sanal Gerçeklik Teknolojilerinin Pazarlamadaki Yeri
5G ile hızları katlanacak olan teknolojik oyuncaklarla mobil pazarlamanın çehresi değişecek. Bu alana özellikle de sanal dünyaya yatırım yapmayan firmalara önümüzdeki dönemde yaşama şansı verilmiyor…
MOBIL pazarlama söz konusu olduğunda, günümüzde genellikle yapay zeka, derin öğrenme ve makine öğreniminin kullanıldığı, büyük veriyi (big data) işleyen algoritmalar ön plana çıkıyor. Artık kimse körlemesine reklam yatırımı yapmayı tercih etmiyor. Büyük veri, günlük yaşamımızda kullandığımız yüz milyonlarca e-posta, sosyal medya paylaşımları ve beğenileri, ağ günlükleri, fotoğraflar, bloglar ve videolar gibi verilerin bir araya getirilip bilimsel veya ticari amaçla analiz edilerek işlenebilir biçime dönüştürülmesine deniyor. Şirketler büyük veriyi satın alma alışkanlıklarından kritik süreçlerdeki risklerin belirlenmesine kadar birçok alanda aktif olarak kullanarak pazarlama hedeflerini şekillendirebiliyor.
Artırılmış ve Sanal Gerçeklik Teknolojileri
2013’te büyük verinin dünya çapındaki piyasa değeri 10.2 milyar dolar iken, günümüzde 54.3 milyar dolara ulaşmış durumda.
Antik çağlardan itibaren 2003 yılına kadar toplam 5 exabytes (5 milyar GB) veri üretilmişken, şu an her iki günde bir 5 exabytes veri üretildiği tahmin ediliyor. Büyük şirketler yıllardır müşteri kayıtları, geri dönüşler, satış işlemleri ve demografik bilgiler gibi yapılandırılmış dataları topluyor ve büyük veri tabanlarında saklıyorlardı. Fakat teknoloji çağının gelişimi ile mobil cihazlar ve sosyal medya gibi platformlar yapılandırılmış verinin haricinde işlenmemiş ve analiz edilmemiş devasa yapılandırılmamış data üretilmesine neden oluyor. Bu yapılandırılmamış veriler de büyük veriye dahil ediliyor. Farklı veri tiplerini içeren büyük veri gruplarının saklı kalmış modellerini, daha önce fark edilmemiş ilişkilerini, müşteri tercihlerini vb pek çok yararlı bilgiyi analiz ederek işlenebilir biçime dönüştüren şirketler, bu sayede daha etkili pazarlama stratejileri de belirleyebiliyor.
Peki, reklam dünyası bu sınırsız veri ve her geçen gün değişen tüketici alışkanlıkları karşısında nasıl bir evrim geçirecek? Uzmanlarla mobil pazarlamanın 2020’ye kadar nasıl bir harita çizeceğini konuştuk.
VR PAZARI BÜYÜTECEK
Japonya’nın en büyük dijital reklam teknoloji şirketi FreakOut’ın Türkiye temsilcisi Okay Tuğ’a göre, 5G ile internet bağlantısında aşırı hız ve kapasiteye kavuşacak mobil cihazlar, önümüzdeki üç yıl içerisinde mobil pazarlamanın temel taşlarını yerinden oynatacak. Tüketiciler için 5G ile birlikte video ile ilgili her türlü teknoloji hayatın bir parçası haline gelecek. Artırılmış gerçeklik ve sanal gerçeklik gibi ilk örneklerini gördüğümüz teknolojiler de günlük olarak kullanılacak. Bununla birlikte otomobiller, evler ve neredeyse tüm araçların ürettiği veriler toplanarak ortaya devasa bir veri yığını çıkacak.
“Sadece 1 milisaniyede video yüklenebilen bir dünyada çok fazla veri akışına ihtiyaç duyan ve gerçeğe çok daha yakın görüntülere ihtiyaç olacak. Bu gelişmeler yepyeni bir mobil pazarlama dünyasının kapılarını aralayacak” diyen Tuğ, 2020 yılına gelindiğinde AR (artırılmış gerçeklik) ve VR (sanal gerçeklik) üzerinden 150 milyar dolarlık bir piyasa oluşmasının beklendiğini aktarıyor.
Gartner’ın öngörülerine göre, 2020’de 20 milyardan fazla cihazın birbirine bağlanmış olacağının altını çizen Tuğ, akıllı kıyafetlerden her noktada bulunan sen-sörlere ve akıllı asistanlara kadar birçok nesnede toplanan veriler sayesinde kullanıcıların kendi tercihlerine göre öneriler yani hedefli reklamların üretilebileceğini söylüyor. Mobil pazarlamanın merkezinde yüksek kaliteli video tüketimi olacağını da ekleyen Tuğ şunları aktarıyor: “eMarketer verilerine göre, 2018’de dünyada 2 milyardan fazla kişi ayda en az bir dijital video içerik tüketecek. Video tüketimi, 5G ile birlikte daha önce olmadığı kadar yüksek kalitede videonun mobil cihazlar üzerinde deneyimlenmesinin önünü açacak.”
Tüm dünyada mobil internet trafiğinin 2016’da ilk kez bilgisayarı geride bıraktığını hatırlatan Tuğ şunları aktarıyor: “Mobil cihaz penetrasyonu göz önüne alındığında Türkiye’nin mobil cihaz kullanımında dünya standardının çok üzerinde olduğu açıkça görünüyor.
Önümüzdeki üç yıl içerisinde video temelli mecraların iş modellerinin önemli bir parçası doğal reklamlar olacak. Dünyada mobil cihazlar üzerinden televizyon ve video izleme oranı son altı yılda yüzde 85 arttı. Türkiye’de de mobilden haftalık televizyon ve video izleme toplam süresi 5.3 saate kadar yükseldi. Bu rakamlar önümüzdeki yıllarda daha da artacak.”
PWA GELİYOR, APP BİTİYOR
2020’ye gelindiğinde e-ticaretin mobil üzerinden şekilleneceğinin tahmin edildiğini belirten RTB House Ülke Müdürü Can Tunçer ise, “Günümüzde çok kanallı stratejiler doğrultusunda mobil ve uygulama içi yeniden hedeflemenin önemi ortaya çıkıyor. Masaüstü bilgisayarlardan yapılan alışverişlere kıyasla mobilde he-deflemeli reklamlar üç kata kadar daha fazla satış imkanı veriyor. Bu oranlar her geçen yıl artacak” diyor.
TÜSİAD’m e-ticaret raporuna göre, Türkiye’de e-ticaret pazarı içerisinde mobilin payı yüzde 19 seviyesindeyken, dünya ortalaması olan yüzde 44’e ulaşabilmek için yatırımların mobil alanda yapılması gerekiyor. Aynı raporda Türkiye’de mobilin e-ticaretteki payının 2021 ’de yüzde 49’a çıkacağı belirtiliyor.
Tunçer’e göre, önümüzdeki üç yıl içerisinde yükselişe geçecek olan mobil trendi ise PWA. Progressive Web App (PWA) yeni bir yazılım geliştirme metodolojisi için kullanılan bir terim. Geleneksel uygulamaların aksine PWA’ler, mevcut web siteleri ile mobil uygulamaların bir karması gibi hareket edebiliyor. Böylece mobil deneyimde elde edilen faydaların tümü tarayıcılar üzerinden kullanıcılara sunulabiliyor. PWA’ler sayesinde artık kimsenin markanın uygulamasını indirmesine gerek kalmayacak. Web siteleri üzerinden gönderilemeyen bildirimler de kullanıcıların izin vermesi durumunda PWA sayesinde iletilebilecek.
Telefon hafızaları nedeniyle tercih edilme oranı gittikçe azalan mobil uygulamaların yerine online bir alternatif gelmesi çok daha verimli bir dönemi işaret ediyor. PWA’lerin Web’in geleceği olduğunu aktaran Tunçer’e göre, Google raporları Chrome’un 1 milyarın üzerinde mobil kullanıcısı bulunduğunu gösteriyor. Bir önceki yıla göre artış 400 milyondan fazla kullanıcıyı ifade ediyor. Comscore verilerine göre, ilk 100 web sitesi ve mobil uygulama göz önüne alındığında mobil web erişiminin toplamı uygulamalara kıyasla iki buçuk kat daha fazla. Şimdiden bu akıma uyarak mobil uygulamalarından vazgeçen siteler daha başarılı olacak. Çünkü PWA kullanan bir site doğrudan arama motorlarının içerisinde yer aldığından, uygulama kullanan sitelere göre daha hızlı yeni kullanıcı çekebilecek.Gartner’a göre PWA, 2020’ye kadar tüketicilerin karşısına çıkacak uygulamaların yarısının yerini alacak.
DERİN ÖĞRENME
Yapay zeka ve derin öğrenme teknolojilerinin mobil pazarlamayı yeniden şekillendireceğini de vurgulayan Tuncer şunları aktarıyor: “Kendi kendine öğrenebilen algoritmalar sayesinde, kullanıcılara çok daha doğru ürün önerileri getirmek mümkün. Ayrıca kullanıcıların tıklama ihtimallerini çok daha iyi öngörerek dönüşüm potansiyelini ya da dönüşüm değerini hesaplamada sunulan yüksek başarı oranı sayesinde, reklam aktivitelerinin yüzde 50’ye kadar daha verimli olması da sağlanabiliyor. Derin öğrenmenin pazarlama alanındaki gücü, herhangi bir spesifik kural ya da yönlendirmeye gerek duymadan devasa bir verinin işlenerek insan davranışını taklit edebilmesinden geliyor. Markalar için en verimli online alışveriş yapan tüketicilerin tanımlanmasını sağlıyor. Ayrıca kullanıcılara reklamlar vasıtasıyla satın alma için harekete geçmesine yönelik cesaret veriyor. Sistem, hiçbir yatırımın atıl durumda kalmamasına ek olarak 7/24 piyasa gözlemi yapılabilmesine olanak sağlıyor.”
Omnikanal ve pazarlama teknolojileri üzerine çalışan Related Digital CEO’su Sedat Kılıç ise, iki alışverişten birini artık mobil üzerinden gerçekleştir diğimizi ifade ederek şunları aktarıyor:
“Bu durum pazarlama açısından mobili cazip bir kanal haline getirirken, yeni trendlerin de ortaya çıkmasına neden oluyor. Önümüzdeki yıllarda sadece mobil cihazlar baz alınarak tasarlanan yeni nesil web sitelerinin yükselişine tanık olacağız. Ancak dijital pazarlamanın kişiselleştirilmiş ve katılımcı bir alışveriş deneyimi sunma çabasının, son kullanıcılar için daha karmaşık ve kompleks bir tecrübeye dönüşmemesi gerekiyor. Bu nedenle süreci en basite indirgeyebi-len markalar rekabette öne çıkacak.
Messenger ve WhatsApp gibi anlık mesajlaşma uygulamalarının önümüzdeki dönemde bir reklam mecrası haline geleceğini söylemek mümkün.”
VERİ MAHALLESİNE DÖNECEK
Müşteri davranış bilgilerinin de içinde yer aldığı büyük verinin daha dar bir alana çekilerek mahallesine döneceğine işaret eden Kılıç, artık insanların verisinin ortada olmasından rahatsız olduğuna işaret ediyor. Son Facebook krizini de hatırlatan Kılıç, “însanlar verisinin takip edilmesini istemiyor. Veri koruma kanunları sıkılaşacağı için müşteri verisi çok daha kıymetli” diyor.
Facebook krizini hatırlatacak olursak, merkezi İngiltere’de bulunan Cambridge Analyti-ca adlı veri analiz şirketinin, yaklaşık 50 milyon hesaptan gizli bilgiye erişim sağladığı, bunların ABD’de 2016 başkanlık seçimleri ve Brexit referandumunda kamuoyunu etkilemek için kullanıldığı iddia edilmişti. Verilerin kişilerin gizli mesajlaşmalarından derlendiği savunulmuştu. Bunun üzerine Avrupa Parlamentosu Başkanı Antonio Tajani, Facebook’taki kişisel verilerin kötü amaçlı kullanıldığına yönelik iddiaların detaylı bir şekilde soruşturulacağım açıkladı.
Cambridge Analytica isimli veri ve araştırma şirketinin, ‘This is your digital life’ (Bu senin dijital yaşamın) isimli bir uygulamayla 50 milyondan fazla ABD’li Facebook kullanıcısının verilerini topladığı ve Cambridge Üniversitesi psikoloji profesörü Dr. Aleksandr Kogan ile birlikte psikolojik açıdan incelediği ortaya çıkmıştı. The Guardian Gazetesi, söz konusu verilerin büyük veri araçlarıyla seçmenlerin psikografik profillerini oluşturmak ve manipüle edilmelerini sağlamak amacıyla toplandığını yazdı.
Cem KÖZ / BrandZone Kurucu Ortağı
“Kişiselleştirilmiş kampanyalar ön planda”
Artık fiziksel mağaza, online mağaza, mobil uygulamalar ve sosyal medya üzerinden alışveriş yapma imkanı sunan markalar, çoklu kanallar üzerinden hızlıca tüketicilere ulaşabiliyor. Markalar müşteri deneyimini mükemmelleştirmek ve yeni müşteri kazanmak için hertürlü teknolojik olanaktan faydalanıyor. Bu anlamda veri yönetimi, nesnelerin interneti (loT), yapay zeka gibi C i ‘ günümüzü doğrudan etkileyen teknolojiler oldukça önem kazandı. Geldiğimiz noktada geleneksel perakende anlayışının sarsılmaya başladığını söyleyebiliriz. Online alışveriş kanallarının ve online pazar yerlerinin yaygınlaşmasıyla rekabet her geçen gün artıyor. Bir online alışveriş sitesinde sadece bir günde 100’e yakın online banner kampanyası yapılabiliyor. Ayrıca bir ürünün fiyatının aynı gün içerisinde dört kez değişebildiğini görüyoruz. Çapraz satış kampanyaları da çeşitlenerek artış gösteriyor. Kullanıcıların geçmiş sayfa ziyareti ve atımları doğrultusunda, onlara özel sunulan kampanyaların sayısı artıyor. Üç yıl içerisinde bu dijital dönüşüm ve kişiselleştirilmiş kampanyalar daha belirgin hale gelecek.
Ürün Dirier
