Anormal Pazarlama Vakaları Pazarlamama

Hayatını pazarlama yaparak kazanan insanlar, masanın hangi tarafında olursa olsunlar ortak bir davranış şekline sahiptir: Satış yapma olgusu onlar için reflekse dönüşmüş bir hayat biçimidir.

Bir pazarlama profesyoneli, işinden kilometrelerce uzakta bir deniz kıyısında, şezlongunda güneşin tadını çıkarırken bile kaldığı oteldeki odaların nasıl daha iyi satılabileceğini düşünür. Göz ucuyla kalabalığı izler ve bir anlık da olsa insanları oraya çeken vaadleri sorgular. Elinde değildir.

Kız arkadaşıyla gittiği restoranda menüye herkesten daha farklı bir biçimde bakar. Tasarımını ve söylemleri gözden geçirir. Gayri ihtiyari olarak o restoranda günde ortalama kaç kişinin yemek yediğini düşünür; en çok hangi yemeğin satıldığını merak eder; kendi kendine mutlaka paket servisi hatta internet üzerinden satışı da olmalı der.

Satış yapmak için doğduğunu düşünen gerçek bir marka yöneticisi, pazarlamanın bireyin en temel gereksinimlerinden biri olduğunu bilir. Ona göre pazarlama, hayatın her anında ve her yerdedir. Fizyolojik ihtiyaçlarını karşılayan insanoğlu, diğer tüm gereksinimlerine ulaşmak için pazarlama yapar. Kendini beğendirmek için özel kıyafetler giyer, saçının rengini değiştirir, makyaj yapar. Statü kazanmak için kulüplere üye olur, saygı görmek için bağış yapar.

İnsanın ibadet etmesi bile bir nevi pazarlama sürecidir. Bu noktada pazarlanan insanın ta kendisi, faaliyetin amacı ise vaad edilmiş özel mekana yani cennete ulaşmaktır. Kendini pazarlamaya ya da bir başka deyişle ürün ya da hizmet satmaya adamış biri için bu düşünce sistemi, açıkça bir varoluş biçimidir.

Buraya kadar anlatılanlar size çok tanıdık ya da tam anlamıyla alakasız geliyor olabilir. Kulağa nasıl gelirse gelsin, bir anlığına kendinizi yukarıda özetlenen pazarlama insanının yerine koyun. Ve yazıyla birlikte düşünmeye başlayın…

Ofisinize gitmek için, her sabah olduğu gibi erkenden uyanıp, aynı saatte yola çıktınız. Her gün yaptığınız gibi yol üzerindeki kahvecide durup, her zamanki kahvenizden aldığınız. Yolculuğunuzda her gün dinlediğiniz o radyo programı size eşlik etti. Ofise vardığınızda aracınızı hep park ettiğiniz yere çektiniz. Binaya girdiğinizde aynı güvenlik görevlisine “Günaydın” deyip, birkaç yıldır yaptığınız gibi asansörün sekizinci kat düğmesine bastınız.

O ana kadar sıradan bir gün gibi gözükse de, bugünün sizin için ayrı bir önemi var. Az sonra yönetim kurulu ile üç dört saat sürecek bir toplantıya girecek, geride kalan yılın satış raporunu sunacak, beraberinde yeni yılın pazarlama stratejisini paylaşacaksınız. Ayrıca toplantı sonrasında hakettiğiniz yeni bir göreve ilk adımı atacaksınız. Uzun lafın kısası, bugün sizin için farklı ve büyük bir gün olacak.

Toplantı öngörülen saatte, tahmin edilenden daha kalabalık bir grup ile başlıyor. Yönetim kurulu başkanı uzun sayılabilecek bir konuşma yapıp, başta pazarlama direktörü olarak sizi ve ekibinizi tebrik ediyor. Ayrıca tam da beklediğiniz gibi sizi pazarlamadan sorumlu genel müdür yardımcılığına getirdiklerini açıklıyor. O sırada yönetimden farklı kişilerin ve takım arkadaşlarınızın tebriklerini kabul ediyorsunuz.

Büyük haberden ve onca güzel sözden sonra top az sonra sizde olacak. Teşekkür konuşmanızı yapıp, bir aydır üzerinde çalıştığınız özel pazarlama planını paylaşmak için sabırsızlanıyorsunuz. İçiniz içinize sığmıyor. Sözü size devretmeden önce, yönetim kurulu başkanı sizi ve beraberinizdekileri şoke eden 2011 stratejisinin başlığını açıklıyor: Pazarlamama…

Siz şaşkın bir şekilde neler olduğunu anlamaya çalışırken, başkan başlığın altını dolduruyor: “Bu yılki temel çabamız, satmamaya çalışma çabası olacak!”

Fıkra gibi ama gerçek…. Az önce, satmamak için çabalayan bir şirketin satıştan sorumlu genel müdür yardımcılığına getirildiniz. Tebrikler.

Burada anlatılan hikayenin sizin başınıza gelme ihtimali binde bir olabilir. Şimdilik binde dokuz yüz doksan dokuzluk kesimde yer alsanız da, bu hiçbir zaman pazarlamama üzerine kafa yormayacağınız anlamına gelmez.

Ying Yang felsefesine göre, evrende herşey karşıtları ile birlikte var olur. Yani siyah olmadan beyaz, beyaz olmadan da siyah var olamaz. İşte bu nedenle bir şeyin karşıtı, o şeyin kendisiyle iç içe yaşar. Normal ve anormal aslında yan yanadır.

Böyle düşünüldüğünde pazarlama eyleminin tam tersi olan bir kavramın, pazarlamanın en az konuşulan, tartışılan ve üzerinde çalışılan nosyonu olması gerçekten şaşırtıcı. Belki de bu durumun arkasında pazarlama ile yaşayan insanların, normalde başarısızlığı ifade eden eylemin aksini akıllarının ucuna bile getirmemeleri yer alıyor.

Kuramsal pazarlama çalışmalarında geri plana atılmış bir başlık olan “Pazarlamama” teorik olarak, “Bir ürün veya hizmet talebinin, arzı beklenmedik derecede aştığı ya da aşabileceği durumlarda uygulanan, tüketicilerin bir kısmına ya da tamamına bir süreliğine mal ya da hizmet aldırmama stratejisi” olarak tanımlanıyor.

Teorisyenler genelde pazarlamama eylemini, süper lüks ürün segmenti ile özdeşleştirse de, bilinen her şey ile ters düşen bu ilginç ideoloji pazarlamanın tüm ürün kategorilerinde görülebilir. Pazarlamama durumu, Ferrari’nin bir dönem F50 lansmanında yaptığı gibi talebi arza yakın miktara kadar kısıtlarken, ürün/marka imajını pekiştirmeyi hatta güçlendirmeyi amaçlıyor.

Ferrari F50 modelini lanse ederken “Bu ürünü herkes satın alamaz” söylemini lansmanın ana mesajı haline getirmiş, ürünü satın alacak müşteriler için bilgi ve kültürü ile toplum içinde saygın bir kişi olarak gösterilmek, daha önceden en az 5 yıl Ferrari kullanmış olmak ve araç ile ilgili verilen kursu başarıyla bitirmek gibi özel şartlar öne sürmüştü. Böylece sadece kriterlere uygun, az sayıda kişi F50 sahibi olurken, Ferrari model satışının kat be kat üstünde ilave bir marka değeri kazanmıştı.

Doğru pazarlamama, tıpkı ideal pazarlama gibi, pazarlama karmasını oluşturan elemanlar üzerinde yapılan etkili oynamalar ile çalışıyor. İşte bu noktada, satış yapmak için kullanılan unsurların tam tersi uygulanıyor: Ürünün fiyatı artırılıyor ya da dağıtım kanallarının sayısı azaltılıyor. Üretimdeki düşüşe paralel olarak, reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama ve kişisel satış aktivitelerini içeren tutundurma çalışmalarında da kesinti yapılıyor.

Yeni yıl öncesinde tüm yöneticilerin sadece daha fazla satış yapmayı düşündükleri bir dönem yaşanırken, pazarlama yapmamaya çalışmak üzerine konuşmak, kimilerine göre abesle iştigal olabilir. Ancak diğer yandan pazarlamaya çabaladığınız ürün için, “Pazarlamamam gerekse ne yapardım?” sorusunu sormak, o ürünü daha iyi pazarlamak adına sizi hiç ummadığınız yerlere taşıyabilir. Anormal düşünmek her zaman işe yarar!

Bu garip düşünce tarzı, tıpkı siyahın içinde beyaza, beyazın içinde de siyaha yer veren Ying Yang işareti gibi, size daha önce akıl etmediğiniz bir pazarlama formülü yaratmanız için yol gösterebilir.