Aktivist Tüketici Dönemi

Teknolojinin gelişmesiyle sosyal medya, şirketler ve tüketiciler arasındaki iletişim dinamiklerini değiştirdi. Yani artık tek yönlü iletişim günleri geride kaldı. Devir artık ‘aktivist tüketici’ devri.

Bu tüketici tipi blog’larda yazı yazıyor, şirket CEO’suna e-posta atıp görüşlerini bildiriyor, ürün tasarımında dahi yeri geldiğinde söz sahibi oluyor.

Tüketici davranışlarının ekonomik kriz ve durgunluklarla şekillendiği bir gerçek. Modern çağda, post-endüstriyel toplumda gelişen ve değişen dünya şartlarında tüketici, aldığı ürün ya da hizmet karşısında satın alma kararlarını etkileyen birtakım farkmdalıklara sahip. Bu bireyler hakkını arayan, aynı zamanda sorumluluğunu bilen, mal ve hizmetleri fiyat ve kalite yönünden karşılaştırarak en uygununu seçen tüketici olma özelliği taşıyorlar. Marka stratejisti Hakan Şenbir, aktivist tüketici kavramını şöyle yorumluyor: “Dünyayı, yaşadığımız toplumu, doğayı, insan hayatını, sağlığını, özgürlükleri, hakları ilgilendiren her türlü yanlış davranışa karşı tepki gösteren; kendisine, yakın çevresine, toplumuna ve dünyaya karşı sorumluluk duyan öncü tüketici tipi aktivist tüketici olarak nitelendiriliyor”. Aktivist tüketiciler, bir taraftan diğer tüketicilerin haklarına saygılı, topluma ve çevreye duyarlı, sosyal sorunlarla ilgilenme istekliliğim gösteriyorlar. Diğer yandan ne yaptığının farkında olan şirketler istiyorlar.

Şenbir, geçmişte tüketicilerin markalarla iletişim kurma imkanlarının konvansiyonel yöntemlere dayandığını belirterek sosyal medyanın tüketicilerin bir aktivist gibi hareket etme özelliğini ve bu tüketicilerin sayısını logaritmik düzeyde artırdığını savunuyor. Çünkü artık tüketici, tüketimin nesnesi değil öznesi haline geldi. Onlar ne istediğini bilen tüketici olarak tanımlanıyor ve şirketlerin tüketicilere yönelik strateji geliştirmesinde bir avantaj olarak kabul ediliyorlar.

Şirketler üzerinde yaptırımları var

Pazarlama uzmanları tarafından dünya üzerinde aktivist tüketicilerin şirketler üzerinde ciddi yaptırımlan olduğu söyleniyor.

Demokratik bağlamda son derece pozitif ve yapıcı etkileri var.

Çünkü bu tüketiciler blog’larda yazı yazıyor, şirket CEO’suna e-posta atıp görüş bildiriyor, düşünceleri doğrultusunda şirket politikalarını ve o şirketin ürünlerini yönlendirebiliyor.

Bu konuda dünya çapında güvenilir sivil toplum kuruluşlarına da ciddi görevler düşüyor. Çünkü aktivizme konu olan sorun hakkında objektif analizler yapmış, çıkarsama ve çözüm önerileri sağlam hareketler ile sosyal medyayı bir yıkıcı bir eleştiri aracı (agresyon) olarak görenler arasındaki sınır netleşmeli. Sosyal medya ile tüketicilerin kurum ve markalarla anlık interaksiyon (karşılıklı etkileşim) kurma olanağı aktivist hareketler için önemli bir medya zemini hazırladı. Bu konuda Y kuşağı ve mi-lenyum kuşağını birlikte dikkate almak gerekli. Çünkü Y Kuşağı PC ile, milenyum kuşağı ise mo-bil teknolojilerle doğdu ve hızlı birer aktivist olmak için başta sosyal medya olmak üzere her türlü kolaylaştırıcı araca sahip.

Sadece müşteri değiller

Bu tip tüketiciler şirketlerin sadece müşterisine değil, çalışan haklarına saygılı; adil ve şeffaf bir yönetim bilinciyle şirketlerini yönlendirmesi gerektiği görüşünde. Günümüzde kâr amacı gütmeyen kuruluşlar ve aktivist tüketici hareketleri kendini pek çok alanda gösteriyor. Kurumlar için hem ekonomik açıdan hem de imaj yönünden olumsuz sonuçlar doğurabiliyor. Tüketicilerin aktivist yöntemleri arasında hükümet, medya, organize çıkar gruplan ve boykot var. Tüketici aktivizmi temel olarak şirketlerin ürettiği ürünlerin tüketiciler için güvenlik ve sağlık standartlanna uygunluğunu sorguluyor. Tüketiciler, şirket ya da marka ne satarsa satsın bilinçli tüketicinin aradığı şey samimiyet. Dünyada bu konuda P&G, 3M, Mercedes, Lego; Google aktivist tüketiciyi doğru kullanan şirketler arasında… Dünyanın ünlü gıda şirketi Mondelez Intemational’m insan kaynaklan politikalarım eleştirmek amacıyla aktivist tüketiciler, Nisan 2013’te kamuoyu ilgisini geliştirmek için 100 bin tüketicinin imzasını topladı. Toplanan imzalar sayesinde şirkette kadın ve erkek çalışanla-nn eşit oranda ücret alması sağlanacak şekilde yeni düzenlemeler yapıldı. Ünlü içki markası John-nie VValker da alkollü durumdayken direksiyon başına geçilmemesi için 1 milyon kişiyi bir araya getirmeyi amaçlayan 90 saniyelik bir reklam filmi hazırladı.

Türkiye’den de örnekler var

Türkiye’de ise Garanti Bankası, Aygaz, Petrol Ofisi gibi şirketler, bu kitlelere yönelik çalışmalar yönetiyor. Bu şirketler, yüzde 10’u dahi geçmediği halde, bu grubun nabzını iyi tutarak şirket stratejilerini yeniden konumlandırıyorlar. Aktivist tüketici eylemlerinin Türkiye’deki en somut örnekleri, geçtiğimiz aylarda yaşanan Gezi Parkı Direniş’inde görüldü. Doğuş Yayın Grubu’nun Gezi Parkı gösterilerini yansıtmakta yetersiz kaldığı gerekçesiyle protesto edilmesi sonrasında aynı grubun iştiraki olan Garanti Bankası’nda 1.500 kredi kartı iptali edildi. Bankadan son bir haftalık dönemde 35-40 milyon mevduat çıkışına neden olması dikkat çekici bir gelişmeydi. Diğer yayın gruplarının benzer şekilde davranması aktivist tüketicinin yine odağındaydı. Bazı TV kanallarının penguen belgeseli yayınlaması da kitleler tarafından tepki ile karşılandı, çeşitli protesto gösterileri yapıldı.

Sağlam bir aktivist hareket…

Türkiye’den bir diğer örnek ise Slow Food (Yavaş Gıda) hareketi… Felsefeleri iyi, temiz ve doğru fiyatlı gıda ürünlerinin tüketicilerle buluşmasını teşvik etmek. Bu gibi hareketler yeni normaller içinde, sosyal medyanın da etkisiyle hızla büyüyor, tüketiciler bilinçleniyor, sorgulamaya başlıyor ve sonunda da markalara, kuramlara soruyor. Bir yeme ve yaşama biçimi oluşturmak adına tüketicileri harekete geçirmeye çalışan bu gibi organizasyonlar aktivist tüketicilerin sayısının artmasını sağlıyor. Grubun “Lüfer” meselesinde olan hassasiyetleri, bu türün küçük boylan olan Çinekop, Sankanat yememe konusunda toplumun bugün gösterdiği hassasiyette, “Lüfer Koruma Timi”nin büyük etkisi oldu. Türkiye’de gıda konusunda son derece yerinde analiz ve tespitler yapan aktivist bir hareket olarak “Fikir Sahibi Damaklar”m ve genç aktivistlerin başlatığı bu hareket, restoranlar, balıkçılar, medya dahil pek çok sosyal paydaşa yayıldı. Bu açıdan stratejik temeli sağlam bir aktivist hareket olarak gösteriliyor.

KİMLER AKTİVİST TÜKETİCİDİR?

• Bir mal veya hizmeti satın alırken temel gereksinimini ön planda tutar.
• Satın alacağı mal ve hizmetlerin kaliteli, güvenli, ucuz ve sağlıklı olması için araştırma yapar.
• Firmalar arasında güvenilirliği ön planda tutar.
• Hakkını bilir, haklarına sahip çıkar ve savunur.
• Çevreye karşı duyarlıdır. Yurdunun ve dünyanın her köşesini kendi evi olarak düşünür.
• Medyanın ve reklamların etkisinde kalarak davranış göstermez.
• Tüketimin nesnesi değil öznesi olduğunu düşünür.
• Aktivist tüketiciler risk alır, yeni ürünler sunulduğunda herkesten önce takip eder, sosyal medyayı etkin kullanır.
• Tüketici haklarının yerleştirilmesi ve korunmasının tüketicilerin örgütlenmeleriyle sağlanabileceğine inanır.

Candeğer Muradoğlu