Müzik Yayını Yapan Mağazaların Satışları Artıyor

ALIŞVERİŞ merkezlerindeki mağazaları dolaşırken, her birinde farklı bir ezgi ya da melodi size eşlik eder. Bazen dinlediğiniz müziğin ritmine kapıldığınız bile olur. Hatta bazen müziği daha fazla dinleyebilmek için mağazanın önünde ya da içinde uzun süre oyalanırsınız, işte, sizi mağaza içinde oyalayan ya da mağaza önünden geçerken içeri girmenize vesile olan bir uzmanlık alanı var. ‘Kusursuz müşteri deneyimi’ kavramı giderek daha sık işitilir oldu. Firmalar, günümüzün sert rekabet ortamında hem müşterileri hem de çalışanları için özgün bir mağaza ortamı yaratmak istiyorlar. Markalar böylece kendilerini daha iyi ve net ifade edebiliyorlar.

Araştırmalar müşterilerin yüzde 90’ının müzik yayını yapan mağazaları tercih ettiğini ve doğru müzik kullanımının satın alma davranışlarını doğrudan etkilediğini gösteriyor. Alışveriş merkezlerinde çalman müzikler, insanların satın alma kararlarını, mağazada geçirdikleri süreleri ve ürün seçimindeki davranışlarını etkiliyor. Kısacası, müzik, evrenselliği ve insanlığın ortak dili olmanın ötesinde tüketim alışkanlıklarımızı şekillendirmede de önemli bir araç. Bu nedenle markalar müzik seçimine profesyonelce yaklaşıyor. Fiyatlandırmanın hizmet içeriğine göre 50 TL’den başladığı bu alanda mağaza dışında market, spor salonları, restoranlar, kafeler hatta akaryakıt istasyonları da nasibini alıyor.

“MÜZİK OLMAZSA OLMAZ”

SMG yaklaşık 30 ülkede, 10 bini aşkın noktada 700’den fazla kuruma telifli müzik yayını hizmeti sunuyor. Türkiye’de ve dünyanın çeşitli ülkelerinde halka açık mekanlarda, kendi geliştirdikleri yazılımla kapalı devrede yasal müzik, anons ve jingle yayını hizmeti verdiklerini vurgulayan SMG Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Serkan Polat, “Yazılımımız sayesinde internet üzerinden streaming metoduyla değil depola-çal yöntemiyle yayın yapıyoruz. Bu sayede müşterilerimizin internet kotalarını harcamıyor, günlük işleyişlerinde trafik yaratmıyoruz. Her bir bilgisayara çalma listeleri ile ilgili komutları yolluyoruz. Bir değişiklik talebi geldiğinde kolaylıkla müdahale edebiliyoruz’5 diyor.

Araştırmalara bakıldığında müşterilerin yüzde 90’ının müzik yayını yapan mağazaları tercih ettiklerini söyleyen Polat, “Yüzde 77’si ideal bir atmosfer oluşması için müziğin şart olduğunu, yüzde 74’ü ise müzik yayını yapılan noktalarda kendini daha rahat hissettiğini söylüyor. Bu durum çalışanlar için de aynı. Çalışanların yüzde 99’una göre müzik ortamı alışverişi daha elverişli bir hale getiriyor” diyor. Müşterilerin mağazalarda geçirdikleri sürenin keyifli geçmesini sağlamak için özel çalma listeleri hazırladıklarını söyleyen Polat, “Örneğin, Anneler Günü listelerinde kadın şarkıcılara ağırlık verdik. Baharda ‘easy listening’ olarak adlandırılan soft şarkılar, yoğunluğun arttığı saatlerde pop müzikler ve akşamüstünden itibaren Latin, Bossa Nova ve Nu Disco tarzında listeleri öne çıkarttık” diyor.

Müzik yayını yapacak işletmenin yasal olarak yayın yapabilmesi için müzik meslek birlikleri ile sözleşme yapması ve telif bedellerini ödemesinin hukuki olarak şart olduğunu da dile getiren Polat, “Yasal olarak yabancı popüler müzikler yayınlamak için MESAM, MÜ YAP, MSG ile Türkçe popüler müzikler yayınlamak içinse MESAM, MÜYAP, MSG, MÜYORBİR ile anlaşma yapılması gerekli” diyor. “Bir şirketin 100 şubesi varsa her şube için ayrı ödeme yapması gerekiyor” diyen Polat, telif ödemeden yasal yayın yapmanın mümkün olmadığını da sözlerine ekliyor. SMG olarak doğrudan lisanslama yöntemiyle telifleri direkt olarak eser hak sahiplerine ödeyip yasal olarak yayın hizmeti verdiklerini belirten Pçılat sözlerini şöyle sürdürüyor:

“Dünyadaki birçok katalog firmasıyla bağlantılarımız ve yetkili sözleşmelerimiz var. Ayrıca, uzun yıllardır kendi bünyemizdeki stüdyolarımızda ürettiğimiz ve tüm hakları bize ait olan eserlerimiz var. Snapmuse adını verdiğimiz katalogumuzdaki eserleri hizmet verdiğimiz firmalarda kullanmaya başladık. Yurtdışı kataloglarımız ve kendi eserlerimizle firmaları başka hiçbir kuruma telif ödemeden yasal duruma getirmiş oluyoruz.”

“TERCİH OLMAKTAN ÇIKTI”

Perakende sektöründeki rekabetin geldiği noktada, mağazaların kendi ortak yayınlarını kullanmalarının bir tercih değil zorunluluk haline geldiğini söyleyen Not FM Müşteri İlişkileri Yöneticisi Yücel Cüre, mağaza trafiğini oluşturan ziyaretçiyi satış ile sonuçlanan bir alışverişe yönlendirme noktasında mağaza içi müzik ve anonsların çok etkili olduğunu söylüyor. Yapılan araştırmalara göre yüzde 50’lik bir kısmın alışverişini Online olarak gerçekleştirdiğini söyleyen Cüre, “İnsanlar alışverişe ayırdıkları zamanı azalttılar. Bu da mağazalar için yeni bir rekabet alanı doğurdu. Kapıdan içeriye giren ziyaretçiye, çok kısa süre içerisinde ve anlaşılır olarak, kampanyalarım, yeni ürünlerini, alışveriş deneyimine katkı sağlayacak jestlerini anlatmak zorundalar. Ve tüm bunları sesli iletimle de desteklerseler kasaya yönelen kişi sayısında anlamlı bir artış sağlanabilir” diyor.

Ortak yayın altyapısı oluşturmak için yüksek maliyetlerin gerekmediğini söyleyen Cüre, “Beş şubeli bir marka ile 100 şubeli bir markanın ihtiyaçları ve bu ihtiyaçlara bağlı oluşacak maliyetleri çok farklı. Biz firma olarak, müşterimizin mevcut imkanlarını en verimli şekilde kullanarak yayın altyapısını tasarlıyoruz ve iş ortaklarımızın bütçe ve operasyon yükünü artırmamaya dikkat ediyoruz” diyor. Mağaza müziklerini seçerken markanın imajım dikkate aldıklarını sözlerine ekleyen Cüre, “Haftalık olarak yapılan değişimlerin sezona, aktif kampanyaların devam ettiği ürün gruplarına ve bölgesel etkinliklere göre farklılık gösteriyor. Yaz sezonu, kış sezonu, eğitim dönemi başlangıç bitişleri, yılsonu, Ramazan, bayram gibi özel dönemlere göre içerikler oluşturuluyor” diyor.

“MARKAYA ÖZEL OLMALI”

“Günümüzde artık her sektörde olduğu gibi mağazacılık sektörünün de bambaşka bir yöne doğru gidiliyor” diyen My Prodüksiyon Mix Yapım Kurucu Ortak-firma sahibi Hüseyin Yılmazer, “Nasıl ki mağazalar kendi müşterilerine özel konseptte renkler, kendi karakterine uygun aydınlatmalar seçiyorsa, müşterilerine dinleteceği müzik de markasına özel olmalı. Playlist tercihi şarkılar arasındaki anonslar tamamen mağaza kimliğini yansıtmalı” diyor. Mağaza müziklerinin satın almada doğrudan bir etkisi olduğunu söyleyen Yılmazer, “Müziğin ötesinde her mağazanın kendine özel satış stratejisi, kampanyası oluyor. Bu özel duyurular için en uygun mecralardan biri de mağaza radyoları” diyor. Mağaza radyosunun artık çok uygun maliyetlere kurulduğunun bilgisini de veren Yılma-zer, talebin büyüklüğü scrver, seslendirme kalemleri ve otomasyon gibi unsurların fiyatları etkilediğini dile getiriyor. Yılmazer, mağaza dışrnda çalıştıkları alanları ise şöyle sıralıyor: “Market, spor salonları, restoranlar, kafeler, akaryakıt istasyonları…”

ÇOK UYGUN BÜTÇELER

Dünyada ‘in-store radio’ olarak adlandırılan ‘kapalı devre kurumsal radyo yayıncılığının ülkemizde son 10 yıldır büyük bir atılım içinde olduğunu söyleyen Marka Radyo Kurucusu Fatih Taha, “Markaların duygusal pazarlama stratejileri kapsamında çok önemli bir yeri olan müziğin özellikle perakende sektöründe bilinçli olarak tüketicileri manipüle etmek için kullanılıyor” diyor. Mağaza içi yayıncılığın pazarlamanın en son ve en güçlü halkası olduğunu dile getiren Taha, “Müziğin doğru zamanda, doğru &0Ş yerde ve doğru kişiye markanın iletmek istediği mesajı iletebilmesi mağaza içi yayıncılığı bu anlamda tüm mecralardan çok daha başarılı kılıyor. Ayrıca yüzde 100 hedef kitlesine karar anında kurulan duygusal bağ aracılığı ile mesajın iletimini sağlıyor” diyor.

Mağaza içi yayınlarının maliyetinin kullanılan müziğin lisansı, sağlanan yayın hizmeti içeriği, mağazaların büyüklüğü ve mağaza adedine göre değiştiğini söyleyen Taha, fiyatlarda en belirleyici özelliğin ise lisanslama ücreti olduğunu söylüyor. Mağazalarında müzik yayını vermek isteyen kuruluşların 5846 Sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu kapsamında koruma altına alındığını söyleyen Taha, “Marka mağazalarında yasal bir biçimde yayın yapmak isteyen kurum öncelikle kullanacağı müzik için bir telif bedeli ödemeli” diyor. Lisanslama ile anahtar çözümü hizmet sağlayan kuruluşların fiyatlandırmalarının da mağaza büyüklükleri ve adedine göre nokta bazlı fiyatlandırma şeklinde bir standarttan oluştuğunu dile getiren Taha, şunları söylüyor: “Örnek vermek gerekirse 0-50 metrekare aralığında bir mağaza için anahtar teslimi nokta başı fiyatlandırma hizmet içeriğine göre 50 TL’den başlayabiliyor. Yukarıya doğru hizmetlerin çeşitliğine ve mağazaların büyüklüğüne göre bu tutar yükselmekte ama yaklaşık bir tavan rakam vermek gerekirse 5 bin metrekarelik çok büyük bir mağazayı aylık yaklaşık 150 TL gibi bir bedelle lisanslama dahil olmak üzere tüm hizmetleri kapsayacak şekilde yararlandırabiliyoruz.”

Ayşe ÇELİK / Koton Radyo Pazarlama Sorumlusu
“Dans eden müşteri görebiliyorsunuz”

Koton Radyo ilk olarak 30 mağazamızda deneme yayınlarına başladı ve Kasım 2010’da hem Türkiye hem de yurtdışı : rnağazalarımızı kapsayacak şekilde geliştirildi. Radyomuz, gün boyu müzik yayını yapmanın yanı sıra, kampanya, sezon trendleri ve ürün anonslarıyla mağaza ziyaretçilerimizle buluşuyor. Mağazalarımızı Türkiye ve yurtdışında yıl içinde yaklaşık 354 milyon kişi ziyaret ediyor. Koton Radyo, mağaza müşterilerimize alışveriş esnasında duydukları bilgilendirme anonsları ile güncel tercihler yapma fırsatı sağlıyor. Ayrıca Türkiye mağazalarımızda, özellikle son dönemde Koton’a Sor Al kampanyamız çerçevesinde, mağaza ziyaretçilerimize radyomuzdan kombin önerileri ve sezon trendleriyle ilgili tavsiyelerde bulunuyoruz. Yayınlarımız sayesinde modanın yanı sıra, şehirdeki konser ve etkinliklerden, hava durumundan, sinema ve müzik dünyasından haberlere kadar birbirinden farklı pek çok içerikten haberdar olabiliyorlar. Bu, elbette daha keyifli bir alışveriş deneyimi yaşatıyor. Mağaza çalışanlarımız için de oldukça motive edici oluyor. Bu da alışveriş deneyimine olumlu yansıyor. Ulusal radyolarda CHR olarak bilinen, kısaca popüler hit müzik dediğimiz tarzı çalıyoruz.

Bu, hem müşterilerimiz açısından mağaza içinde geçirilen zamanın çok daha kaliteli ve keyifli hale gelmesini sağlıyor, hem de çalışanlarımızı motive ediyor. Mağaza içinde alışveriş yaparken şarkıya eşlik eden hatta zaman zaman dans eden genç müşterilerimizi görmek mümkün. Tüm bunların yanı sıra popüler hit müzik yayınlamanın bir getirisi olarak telif hakkı konusunda da tüm yasal yükümlülüklerimizi yerine getiriyoruz. Bu bağlamda, dinleyicilerimize ulaştırdığımız, müziğe emek veren sanatçıları temsil eden yetkili firmalarla hem yurtiçi hem yurtdışı mağazalarımızda yayınlanan müziklerin tüm teliflerini ödüyor ve yasal gereklilikleri yerine getiriyoruz.

Gözde PIÇAKÇ! / Aker Pazarlama Müdürü
“Müşteriler çok mutlu”

Radyo kanalını etkin şekilde kullanmaya dört ay önce başladık ve kanal için verdiğimiz ücretin çok üstünde bir verim alıyoruz. Başladığımız günden itibaren ciromuzda yüzde 25 etkisini ciddi şekilde gördük. Yılda 5-6 milyon ziyaretçimiz oluyor. Yayınlarımızda yeni kampanyalara, duyurumlara, aldığımız ödüller gibi anonslara çalıştığımız ajansın da yönlendirmesiyle yayınlarımızda yer veriyoruz. Müşterilerimizden gelen tepkiler çok olumlu. Özellikle ürünlerle ilgili bilgiler verdiğimizde müşterilerimiz hızlı şekilde ihtiyacı olan ürüne ulaşıyor. Diğer bir husus da diğer kurumsal duyurumlar. Burada müşterilerimize vizyonumuzu ve misyonumuzu hızlı ve etkin şekilde ulaştırıyoruz. Müşterilerimizle aramızda sosyal bir bağ kuruyoruz. Onlara en iyi şekilde oluşturduğumuz radyo sayesinde ulaşıyoruz. Ayrıca çalışanlarımızın motivasyonunda da olumlu bir rol oynuyor. Biz diğer mağazalardan ayıran önemli farklar var. Hem ürün gamı hem de müşteri portföyü olarak pek çok kesime hitap ediyoruz aslında. Genç, yaşlı, çalışan, modern muhafazakar. Bu nedenle çalıştığımız ajansla birlikte tarzımızı yeniden şekillendirerek müşterilerimize her zaman pozitif ve muttu tınıları dinletiyoruz.

Gül Gürer ALİMGİL/ SMG Yönetim Kurulu Başkanı
“Yanlış müzik müşteriyi kaçırıyor”

Araştırmalara göre bir mekana girdiğinizde çalan müzik şayet ruhunuza dokunmuyorsa o mekan kişiler üzerindeki büyüsünü yitiriyor. Kc üzerine yapılan çalışmalara göre mekan ne kadar hoş olursa olsun atmosferi ile çalman müzik eşleşmiyorsa ziyaretçilerin yüzde 44’ü mekanı terk ediyor. Yüzde 38’i bir daha oraya geri gelmiyor. Buna karşılık kamuya açık alanlarda yapılan müzik yayınlarının hedef kitle ile doğru eşleştiğinde insanların yüzde 35’i o noktada geçirdiği süreyi uzatıyor. Bazı mekanlarda mimari hatalardan kaynaklanan akustik problemler oluyor. Bu sorunlar işletmeleri kapanmaya götürecek kadar tehlikelidir.

Bu mekanlarda ses doğru yayılmadığı için uğultuya varan gürültüler ortaya çıkıyor. Sesin düzgün yayılımına engel olan miı problemler o mekanın tüm atmosferini olumsuz etkiliyor. Bu durumda insanların yüzde 25’i o mekanı başka kimseye önermiyor. Bu nedenle küçük büyük her işletme sistemini kurmadan önce en yüksek verimi almak için yapının analizlerini yapmalı.

MERVE YILMAZ