Marka Adlarının Tüketici Algısında Oluşturduğu ‘stimülan’ Etkisi

ULUSLARARASI pazarlama literatüründe son yıllarda öne çıkan ilginç bazı ayrıntılar var. Bunlardan en dikkat çekeni marka adlarının tüketici algısında oluşturduğu ‘stimülan’ etki. Esasta nörobiyolojik bir ifade olan ‘stimülan’ sözcüğü, Latince ‘stimulus’ kökünden geliyor. Pratikte uyaran ya da uyarıcı demek.

Marka temelli motivasyon aslında bilinen bir teknik. Markalar tıpkı birer canlı gibi davranıyor, şirketlerin ve kurumların hayat eğrisini, bireylerin ihtiyaç niteliğini belirliyor. Üstelik her markanın kendine özgü bir ‘aura’sı (bir anlamda ruhu) var.

‘Aura’ canlı ya da cansız varlıkların kendi çevrelerine yaydıkları düşünülen bir ışıma şekli. Bunlar pozitif nitelikte olabileceği gibi, yıkıcı negatif unsurları da bünyesinde taşıyabiliyor. Konu aslında çok katmanlı. Öncelikle birey ve toplum psikolojisi yoluyla teknik koşullama yaratmak bu sürecin önemli ayrıntılarından biri.

FONETİK Mİ, BİLİMSEL NİTELİK Mİ?

Markaların :nöro-anatomisi’ doğrudan bireylerin algı düzeyiyle ilgili. Zamanın sosyolojik kabullerine göre kimi zaman yer ve mekân adları marka haline gelirken, kimi zaman da doğrudan toplumun alt bilincini harekete geçirecek yeni markalaşma teknikleri uygulanıyor.

Marka adının konması artık sıradan bir uğraşı değil. Aile ve yer adlarıyla bütünleşen markalar kitleleri eskisi kadar etkilemiyor. Bu konuda tüm köşe başları tutulmuş. Dev markalar yeni oyunculara yer bırakmayacak kadar güçlenmiş dürümdalar.

Örnek vermek gerekirse, bu eğilimin 1900’lerin ilk yarısında önce otomotiv sektöründe kökleşip geliştiğini söyleyebiliriz.

Kurucusu Henry Ford’un adına izafeten üretilen ‘FORD’ dünyanın ilk küresel nitelikli Amerikan markalarından biri. ‘Ransom Eli Olds’un 1920’lerde kurduğu fabrikadan esinlenerek geliştirilen bant sistemi aynı zamanda sektörün başat markalarının da ortaya çıkmasını sağlamış.

Avrupa’nın biraz daha önceliği var. 1800’lerin sonunda İtalya’da kurulan ‘Fabbrica Italiana Automobili Torino’ kurulduğu yeri öne çıkaran yerin baş harflerinden oluşan marka adını benimsemiş ve ‘FIAT’ markası ortaya çıkmış.

Japon Toyota ise 1920’lerin başında Sakichi Toyoda tarafından geliştirilen bir tekstil sisteminin 1930’lara gelindiğinde otomotiv sektörüne dönüşmesi ve ‘TOYOTA’ adını almasıyla gerçekleşmiş.

Tüm zamanların toplumsal tercihini yansıtan ‘VOLKSWAGEN’ (VW) ise Almanca ‘Halkın Arabası’ olarak 1930’ların ikinci yarısında ortaya çıkmış ve Alman Halkı tarafından çok benimsenmiş, benimsenmeye de devam ediyor.

Tam da burada önemli bir not düşmek gerekiyor: Çoğu kişinin sandığı gibi ‘VW’ Volkswagen ismini ortaya atan diktatör Hitler değil, Alman toplumunun çok gelişkin sosyal bilinci.

Almancada ‘Volks’ (halk/halklar) sözcüğü; bilimi, edebiyatı, sanatı ve felsefeyi içine alan, endüstri tarihinin derinliklerinden gelmiş sosyolojik betimlemelerin tümünü kapsıyor.

Dünya çapındaki benzer örnekleri çoğaltabiliriz…

ŞİMDİ MARKA ÖYKÜLERİNE DİKKAT ETME ZAMANI

Marka oluşturma, kural olarak geniş bir iyimserlik motivasyonu taşımak zorunda.

Dünyada aile adım öne çıkaran bazı markalar belli çağrışımlarla kimi zaman eskiye gönderme yapmakla kalmıyor; gelecek yerine sürekli geçmişi anımsatmaya çalışıyor. Fakat bu dönem günümüzde kapanmak üzere.

Buradaki çelişkiyi ilk vurgulayanların başında toplam kalite yönetimini dizayn eden Masao Nemoto geliyor. Nemoto, Toyota’nın kalite evrimleşmesinde rolü olan geniş açılı bir düşünür aynı zamanda. Markaların sonuçları değil; süreçleri etkilediğini tekrarlayarak şu hatırlatmayı yapıyor: “Bir marka ancak geleceğin kabullerini kucaklayabildiği oranda ‘marka’ olur!”

Günümüzün tüketim toplumu ise Endüstri 4.0 devriminin açıklarından yararlanan markalarla uğraşıp duruyor. Özellikle sosyal medyanın yarattığı mantar gibi çoğalıp virüs gibi yayılan ‘disonant markalar’ bunlar. Çoğu estetikten yoksun ‘çatlak ses’ çıkartmayı ‘orijinalite’ sayan bir türlü marka olamamış sözde markalar. Biri batıyor, biri çıkıyor.

Neyse ki bu yeni akım marka yönetiminin üstün değerlerini pek de aşındırmış görünmüyor. Büyük kurumsal markalar için saydamlık ve motivasyon yine ön planda.

Dolaysıyla önce marka ve kurum arasındaki bağın sahiciliğini irdelemek gerekiyor. Her şey yönetim kadrolarının etkinliğine bağlı.

Kurumsal marka yönetiminde asıl tehlike tüm bu konulara aşina olmayan yöneticilerde. Bunlar içgüdüleriyle hareket eden kimi tepe yöneticileri. Şirketlerin pazarlama yönetimini dışlayıp, kendi icat ettikleri markalarla yola devam edebileceklerini düşünüyorlar.

Oysa dünya hızla değişiyor. Küçüğünden büyüğüne tüm markaların güncel ihtiyaçlarla bütünleşmesi gerekiyor. Bunun ilksel örneklerini ilk kez ilaç endüstrisi verdi, vermeye de devam ediyor. Bu sektörde ilaç isimlerinin (bir bakıma markaların) endikasyon, kullanım alanı ya da içerikle eşlemesi ön koşul. Aynı yöntem şimdi kozmetik alanında da görülüyor.

NÖRO-BİYOLOJİK ÖLÇME TEKNİKLERİ

Yeniliği, yaran, sürdürülebilirliği ve geleceği tek bir sözcüğe sığdırıp marka haline getirmek yalnız uzmanlık değil, orijinal bir tecimsel beceri işi. işte bu nedenle sadece marka üzerine yoğunlaşmış yaratıcı ajansların Batı dünyasında yer bulması da bununla ilgili.

‘Gizli esinlendirme tckniklen’ni uygulayıp buldukları hassas markalarla tüketicinin alt bilincini yönlendiriyor, marka adını birer ihtiyaç öğesi haline getiriyorlar. Öyle ki bu iş sadece sözcüklerin fonetik tasarımını değil, nörobiyolojik etkilerin kontrolünü de içeriyor.

Son bilimsel gelişmeler marka etkinliğini nörolojik açıdan da gündeme taşımış durumda. Bunlar vücut kimyası yoluyla marka benimsenme ölçümlemesine kapı aralıyor. Markaların gelişmesi şans faktöründen çok, ölçülebilir değerler sistemine bağlı.

Henüz tam olgunlaşmamış bir konu üzerine araştırmalar devam ediyor: ‘Nöropeptid Oksitosin’in (OXT) sosyal bağlamdaki kritik rolü göz önüne alındığında, benzeri mekanizmaların tüketiciler ve markalar arasındaki bağı nasıl etkilediği zamanla ortaya çıkacak.

Marka benimsenmesi yalnızca ruhsal bir olay değil. Fizyolojik yatkınlıklar da işin içine giriyor. Yakında gönüllü denekler üzerinde yapılan testler marka benimseme düzeyini daha net ortaya çıkaracak. Oldukça teknik prensipleri içeren yeni uygulamaların kimi detaylarım bir başka yazımda ele alacağım.

Konuyu ünlü Fransız düşünürü Voltaireın çok bilinen bir gözlemiyle bağlayalım: “İşleri şansa bırakmak içi boşaltılmış kuru laftan ibarettir. Evrende nedensiz hiçbir şey kendiliğinden ortaya çıkmaz.”

NUR DEMÎROK