Alfa Kuşağı ve Dijital Pazarlama
ÇOK değil daha 90’lı yıllarda marketing amaçlı ‘virütik’ ifadesini ilk kullananlardan biriyim. Masa üstü hantal bilgisayarların dışında dijital alemle o yıllar sıkı irtibatımız yoktu. E-posta protokollerini bile ‘inanılmaz’ buluyorduk. Daha önceleri teleks, sonra faks filan derken şimdi olağanüstü evrimleşmiş -dijital dünyanın nimetleriyle iletişim kuruyor, pazarlama konusunda baş döndürücü işler yapabiliyoruz. Asıl konuya girmeden önce hatırladıkça beni gülümseten iki anımı nakletmek isterim…
Yine 90’lı yılların sonunda ünlü bir ilaç firmasının marketing yöneticisi dostumla sohbet ederken kendisine bir öneride bulundum: “Pazara yeni sunacağınız ilaç için hekimlerde öyle bir algı yaratın ki ‘virütik etkilerle’ vereceğiniz mesajlar dilden dile dolaşsın, tüm hekimler etkilenesin.”
Beni her hatırlayışımda gülümseten yanıt şöyle geldi sevgili dostumdan: “Ama biz henüz ‘antiviraP (virütik hastalıklara karşı) bir ilaç üretmedik ki…”
Değerli dostumun toleransını dileyerek bir başka anıma geçeyim: Geçen yıl büyük bir otelde gerçekleşen ihracat amaçlı seminer sonrasında genç bir kişi mahcup edayla ünlü patronun yanına gelerek soruyor: “Efendim dijital reklamlara çok ağırlık verdiğinizi duydum. Ben bu işlerin uzmanıyım, acaba beni SEO Yöneticisi olarak bünyenize alabilir misiniz?”
Epey yaşlı babacan patron konuyu pek anlamadan yanıt veriyor: “Ah benim güzel çocuğum, ben yıllardır ona söz geçiremiyorum, sen bu gencecik halinle bizim CEO’yu nasıl yöneteceksin?” Bir ses benzeşmesinin yarattığı telaffuz karmaşasını her hatırladığımda gülüyorum.
Konumuz sadece web sitelerini uyumlaştırıp ‘Arama Motoru Optimizasyonu’ (SEO) konusuyla sınırlı değil. Bu hafta üzerinde duracağım konu küçüğünden büyüğüne tüm şirketleri ilgilendiren ciddi bir gelişme.
iddia ediyorum; en fazla 15 yıl içinde pazarlama faaliyetlerinin yüzde 70’i düne kadar burun kıvırdığımız internet üzerinden yapılacak. Burada anahtar rol en stratejik meslek düzeyini yaratan SEO yöneticilerine düşecek. Sürecin birçok özelliği var: Her şey ‘SEO’ tanımıyla sınırlı değil. Akıllı telefonlar bir tarafa; yapay zekanın geldiği yer, blog sitelerinin evrimi, kurumsal web sitelerinin referans haline gelmesi, e-ticaretin kılık değiştirmesi yalnız klasik pazarlamayı değil, reklamcılığın temel değerlerini de değiştirecek.
SARSICI DEĞİŞİME HAZIR MIYIZ?
Yakın gelecekte bizim içerik pazarlaması dediğimiz olgu geleneksel pazarlama kurallarını altüst etmekle kalmayacak, başta büyük şirketler olmak üzere kimi kurumlarda pazarlama yapılanması ikiye ayrılmış olacak: a) Konvansiyonel Pazarlama, b) Dijital Pazarlama.
Bu stratejik ayırım tek tanım altında birleştirildiğine ise büyük olasılıkla ‘Genel Pazarlama Direktörlüğü’ ya da ‘Genel Pazarlama Başkanlığı’ tanımını kazanacak; hatta bu iş için büyük kurumların arka planında ‘gölge şirketler’ de kurulacak.
Hiyerarşik katmanda şirket CEO’sundan hemen sonra gelecek bu kademeler hedeflerini gerçekleştirme noktasında kendi içlerinde uzmanlaşacak. Pazarlama alanındaki baş döndürücü gelişmeler yeni organizasyon şemalarını şekillendirirken, literatüre yeni giren standartlar klasik pazarlamanın çok bilinen tarifleriyle yer değiştirecek.
Böylece mobil platformlarla yapılan tanıtım aksiyonları ile anında alman sonuçlar arasındaki ilişki tartılıp ölçülebilecek; ‘Facebook’, ‘Youtube’, Tnstagram’ gibi ‘hedef mecralar’ düzeyinde uzun vadeli eğilim araştırmaları yapılabilecek.
MESAJ BAĞIMLISI TÜKETİCİLER
Burada önemli ayrıntı hedef kitleye kısa yoldan ulaşabilmek. Sosyal medya kullanımının artmasıyla yalnız reklamlar değil, ‘algısal yönetim teknikleri’ de başlı başına bir uzmanlık alanı haline gelecek.
Trafik akışını yönetenlerin başında ise yukarıda değindiğimiz SEO yöneticileri olacak. Mal ve hizmet üretmek kadar internette ‘mesaj bağımlısı kitleler’ yaratmak moda olacak.
Bu teknikle potansiyel müşteriler keşfedilecek, oluşan ilgiler canlı tutulacak, yüksek düzeyde marka sadakatleri sağlanacak. Hedefi 12’den vuran mesajlar olası sözcüklerle irtibatlandırılacak, arama motorlarında hedef markanın değerleri öne çıkarılacak ve içerik pazarlamasında baş aktör yine SEO yöneticileri olacak.
Ancak burada tamamlayıcı bir başka unsurun daha devreye girmesi gerekiyor; dijital teknikte kısaca ‘SEM’ olarak ifade edilen arama motorlarının pazarlanması da gündeme gelecek. Ürününüzle yakından uzağa herhangi bir öykü tüm mecralarda sizin marka hikayenize çeşitli kanallardan sürekli gönderme yapacak.
Bu arada sosyal medya kanallarına bilinçli reklam verilmesi daha belirgin hale gelecek. ‘Facebook’, ‘Twitter’, ‘Pinterest’ ve bunlara benzer tüm kanalların tüketici (kullanıcı) profilini derinlemesine analiz etmek önem kazanacak. Kullanıcıların algısal reflekslerini harekete geçiren ölçülebilir tartılabilir ince ayar çalışmalar birer uzmanlığa dönüşecek.
KLASİK ÖĞRETİLER DEĞİŞİYOR
Şunu artık rahatlıkla söyleyebiliriz: ‘Robotik düzeyde bilimsel gelişmeler endüstride başat rol oynarken, yapay zekâ türevlerinin yeni buluşlara yol açmasıyla ‘SEO Yöneticileri’, ‘Sosyal Medya Mühendisleri’ vc ‘Dijital Pazarlama Uzmanları’ çeşitli başlıklar altında çeşitlenip çoğalacak. Hatta bazı iletişim kanalları tümüyle yapay zekanın egemenliğine girecek.
Bizim kuşağın Philip Kotler, Al Ries, Jack Trout, Stephcn Covey, Gary Hamel, Peter Senge, Warren Bennis gibi tanınmış marketing duayenleri bu alemin içinde yine saygıyla anılacak; lâkin pazarlamayı sil baştan tarif eden teorisyen ve yazarlar çok daha öne ‘ geçecek.
Şunu da unutmayalım; Y Kuşağı’nın son temsilcileri dijital pazarlamayı ileri evrelere taşırken, sıradaki ‘Z Kuşağı’ dijital pazarlamayı çeşitlendirip şaşırtıcı yeni mesleklerin doğmasına yol açacak.
Herhangi bir ürünü anında analiz eden, markaları farklı veri kümeleri içinde değerlendiren veri uzmanları tüm bunları yapay zekâ enstrümanlarıyla gerçekleştirecek. Onlar tüketicilerin algı frekanslarına göre sınırsız veri akışını analiz ederek davranışsal algoritmalarını okuyan ‘Tüketim Eğilimlerinin Kahinleri’ haline gelecekler.
SERBEST ÇALIŞACAKLAR
Peki, pazarlamada bugün akla gelmeyen teknolojik gelişmeler yarının dijital yeniliklerini nasıl biçimleyecek? Bunun yanıtı şimdiden hazır:
Günümüzde ‘Z Kuşağı’ dediğimiz insanlar belli kabullere göre 1996-2018 aralığında doğan bireylerden oluşuyor. Başlangıçta doğmuş olanlar şimdiden yüksek öğrenimlerini bitirmiş dürümdalar. Onlar burada detaylarına giremediğim ince marketing ayrıntılarını hayret verici bir sezgiyle anında kavrayacaklar.
Fakat asıl şaşırtıcı durum ‘Z Kuşağı’ndan sonra gelecek olanlarda ortaya çıkacak. Çünkü ‘Alfa Kuşağı’ doğmak üzere! Onlar yetiştiğinde klasik organizasyon algısı tümden değişecek. Bugün profesyonel yönetici olarak görüp hiyerarşik düzende değerlendirdiğimiz bireylerin aksine daha teknik bir düzen içinde kendi oluşturdukları ‘know-how’larla serbest çalışacaklar.
‘Alfa Kuşağı’nın birkaç kişiden oluşan ‘dev’ kurumlarında her şeyin patenti kendilerine ait olacak; buluşsal ‘dijital modüller’le üye şirketleri tüm departmanlarına kadar kontrol edip biçimleyebilecekler. En gözde konular ise ‘yapay zekâ odaklı analizler’ ile ‘dijital stratejistlerin ürettiği planlamalar’ üzerine yoğunlaşacak.
NUR DEMÎROK
