Mesajlarınızı kalıcı kılmanın 6 kuralı

Tatil köylerindeki ya da su parklarındaki su kaydıraklarını bilirsiniz. Ben bu kaydıraklara zinhar binmiyorum. Sebebini sorarsanız, vallahi anlatmaya utanıyorum. Sebebi şu. Bundan birkaç yıl önce biri bana şöyle bir şey anlatmıştı. “Abi, su kaydıraklarının üzerine jilet saklıyorlar, sen de kayarken jiletin üstünden geçip boylu boyunca çiziliyorsun, o nedenle sakın ha su kaydırağına binme!” Ben de yeri geldikçe, tanıdığım tatil köyü müdürlerine otellerinde böyle bir vukuat olup olmadığını sordum ve aldığım cevap her defasında kimsenin böyle bir olayla karşılaşmadığı oldu. Yani anlaşılan bu da, geçen hafta anlattığım böbrek korsanlığı gibi bir şehir efsanesi. Ama çok kalıcı, çünkü yalan bile olsa çok “ikna edici”.

KAYDIRAĞA JİLET GİZLEMİŞLER!
Geçen haftaki böbrek korsanlığı hikâyesiyle bu jiletli kaydırak öykülerini karşılaştırırsanız, her iki öykünün de aslında çok benzer özellikleri olduğunu görürsünüz. Birinci ortak özellik, her iki öyküde de hiç beklenmeyen şaşırtıcı bir olay olması. Kimin aklına gelir ki bir partide rastladığın güzel bayan böbrek mafyası üyesi olsun. Aynı şekilde kimin aklına kaydırak üzerinde jilet olacağı fikri gelsin. İkinci ortak özellik, her iki öykünün de “somut tanımlamalara” dayanıyor olması. Buz dolu küvette adamın göğsüne konan rujla yazılmış mesaj; kaydırağın bir yerine dikkatle iliştirilmiş jilet. Öyküler arasında üçüncü bir ortak özellik de biz dinleyiciler üzerinde yaratmış oldukları “duygusal” tepki: Korku, şüphe, tiksinme.

İŞTE BU FİKİR TUTAR
İşin esası, başarılı yani ‘kalıcı’ tüm fikirleri ve mesajları incelediğinizde, bunların arasında çok ortak bazı özellikler olduğunu görürsünüz. Eğer bu ortak özelliklerin ne olduğunu anlar ve kavrarsanız, o zaman mesajlarınızı ve fikirlerinizi çok daha etkili, çok daha ‘kalıcı’ hale getirebilirsiniz. “İşte Bu Fikir Tutar” isimli çok hoş ve önemli kitabın yazarları Chip ve Dan Heath kardeşler, yılların araştırmalarına dayalı bulgularını birazdan sayacağım altı ortak özellik altında tanımlıyorlar. Onlara göre bir fikrin ya da mesajın kalıcı olabilmesi için şu altı özelliğin hepsine değilse bile çoğuna sahip olması gerek:
Şimdi siz eğer pazarlama mesajı üzerinde düşünen bir şirket sahibi veya pazarlama yöneticisiyseniz veya okulda ders anlatan bir öğretmenseniz; ya da çalışanlarına mesaj veren bir CEO’ysanız; camide vaaz veren bir imamsanız; topluluğa konuşma yapan bir politikacıysanız, vereceğiniz mesajın etkili ve kalıcı olması sizin için çok önemli. O yüzden öyle sanıyorum ki hangi mesajların kalıcı olabileceği hakkında bir yöntem öğrenmek oldukça ilginizi çeker.

1. Basit,
2. Beklenmeyen,
3. Elle tutulur,
4. Güvenilir (kredibl),
5. Duygulara hitap eden ve
6. Hikâyelere dayanır olması.
Hurafeler ve gerçekler
İletişim uzmanlarının konuşma yapan kişilere en fazla önerdiği şey “tekrar”dır. O nedenle örneğin politikacı biraderlerimiz konuşmalarının farklı yerlerinde ve özelikle sonunda “Biz bu sorunları aşacağız, biz bu sorunları kesinlikle aşacağız” gibisinden dinleyicileri galeyana getiren tekrarlar yapmayı severler. Ama ne var ki tekrar etmek her ne kadar galeyana getirmek için faydalıysa da mesajları kalıcı kılma ve fikri ‘yapışkan’ hale getirmek için kesinlikle yeterli değildir. Bunun için mesajınızın, saymış olduğum altı maddelik listedeki özelliklerden en az dört tanesine sahip olması şarttır. Dilerseniz bunları birer birer ve örnekle anlatayım.

1- Mesajınız somut olmalı
Bir CEO’nun tüm şirket çalışanlarını toplayıp şöyle bir mesaj verdiğini düşünün: “Arkadaşlar amacımız şirketimizin tüm paydaşlarına yönelik olarak şirket değerimizi yükseltmektir.” Bu mesajdan ne anladınız? Pek fazla bir şey değil, değil mi? Oysa geçen hafta anlattığım Southwest Havayollarının CEO’sunun sürekli olarak çalışanlarına verdiği şu mesaja bakın: “Bizim hedefimiz EN DÜŞÜK maliyetli havayolu olmaktır.” Basit, somut ve net değil mi? İşte bu mesaj tutar. O nedenle örneğin pazarlama iletişiminde başarılı olmak istiyorsanız mesajınızı mümkün olduğunca basit hale getirmeniz şart. Karmaşık ve bilgiç mesajlar zinhar kalıcı olmaz. Mesajınızın basit olmasının formülünü aslında şöyle de ifade edebiliriz. Basit = Temel + Kompakt. Yani iletmek istediğiniz mesajda önce meselenin en temelinde neyi söylemek istiyorsanız onu belirleyeceksiniz, sonra da bunu en kompakt şekliyle ifade edeceksiniz. Southwest’in başkanının vermek istediği temel mesaj ne? “Biz ancak maliyetleri düşürürsek başarılı oluruz.” Bunu nasıl ifade ediyor: “EN DÜŞÜK maliyetli havayolu olacağız” şeklinde. Yani hem temel fikir var, hem de inanılmaz basit ve kısa bir cümleyle ifade edilmiş. Bir de bizdeki anlamsız ve uzun cümlelerle ifade edilen vizyon-misyon saçmalıklarını bir düşünün. Basitlikle ilgili size bir örnek daha. Şimdi aşağıda verilen harfleri 15 saniye inceleyin, sonra sayfayı ters çevirin ve bir kağıda hatırladığınız harf kalıplarını yazın:

J FKFB INAT OUP SNA SAU SA
Kaç tane hatırladınız? Çok az değil mi? Şimdi aynı harflerin sırasıyla hiç oynamadan dizilişlerini değiştirelim. Yine 15 saniye bakıp sayfayı kapayın ve bir kağıda hatırladıklarınızı yazın:

JFK FBI NATO UPS NASA USA
Şimdi daha çok hatırladınız değil mi? İşte ‘kompakt’ olmanın kalıcılığa etkisi aynen böyle bir şey.
2- Mesajınız sürpriz içermeli
Yani daha önce hiç beklenmeyen çarpıcı bir özellik taşımalı. O zaman mesajınızın kalıcı olma olasılığı çok yüksek. 1999 yılında sinemalarda gösterilen, Bruce Willis’le genç bir delikanlının oynadığı ‘Altıncı His’ filmini hatırlayanlarınız bilir. Filmi bu denli başarılı yapan şey, tam filmin sonunda gelen inanılmaz çarpıcı ve şok edici sahneydi. Meğer bütün yaşananlar rüyaymış ve Bruce Willis aslında bir ölüymüş. İnsanların dikkatini çekmenin en etkili yolu, onları hiç beklemedikleri bir sürprizle şaşırtmaktır. Ama bu sürpriz aynı zamanda mesaj vereceğiniz kitlenin ilgisini çekmelidir. Bu anlamda dedikodular çok etkili mesajlardır, çünkü hem sürpriz içerirler hem de milletin ilgisini çekerler.
ABD’de bir dönem TV’de şöyle bir minivan tarzı otomobil reklamı yayınlandı. Aracın markası Enclave. Küçük bir çocuk, elinde futbol miğferiyle iki küçük kızkardeşiyle otomobile biniyor. Arkadan bir ses “Son model Enclave’i tanımaya başlayabilirsiniz” diyor. Baba direksiyonda, anne ön koltukta. Araç içinde her tarafta kupa koyacak delikler var. Baba arabayı sürmeye başlıyor. “Minivanların maksimumu” diye devam ediyor arkadaki ses. Araç şehir içi yollardan gidiyor. Arkadaki ses konuyor: “150 kanallı radyo-TV, tamamen açılan tavan, navigasyon sistemi vb. Tam bir aile arabası”. Enclave, bir kavşağa gelip duruyor. Kamera oğlan çocuğuna zoom yapıyor. Baba kavşağa girmek üzere hareket ediyor. İşte ne oluyorsa o anda oluyor. Son sürat gelen bir başka araç kavşağa girip minivana yan taraftan o hızla çarpıyor. Parçalanmış metal sesleri, kırık cam görüntüleri. Ekran kararıyor ve bir mesaj çıkıyor: Bunun geleceğini görmediniz mi? Ekran yine kararıyor ve ikinci mesaj geliyor: Bunu kimse önceden göremez. O yüzden her zaman kemerlerinizi bağlı tutun.
Meğer reklam araç reklamı değilmiş, Enclave ismi uydurmaymış ve reklamı veren ABD Ulaştırma Bakanlığıymış. Hadi buyurun. Şaşırmadınız mı? Etki yapmadı mı? İlginizi çekmedi mi? İşte bu reklam kalıcı fikirlerle ilgili özelliklerin ikincisine dayanıyor: Beklenmedik olmak.
3- Mesajınız elle tutulur olmalı
Mesajınızı kalıcı kılmanın üçüncü kuralı da bu. Gelin bunu da örnekleyelim. Amerika’nın yurttaş hareketleri akımının ünlü lideri Martin Luther King 4 Nisan 1968 tarihinde bir suikast sonucu öldürüldü. Ülkenin Iowa eyaletinin Riceville kentinde ilkokul öğretmenliği yapan JaneElliott isimli bayan bu suikastı öğrencilerine nasıl anlatacağını kara kara düşünmeye başlıyor. Hemen herkesin beyazlardan oluştuğu Riceville kentinde öğrenciler King’in adını biliyor olsalar da, ölümünün sebebini anlamaları çok zor. O zaman öğretmen şöyle düşünüyor: “Biz okulun ilk gününden beri ırk ayrımcılığı konusunu zaten konuşuyoruz. Ama beyaz Iowa’da ilkokul üçüncü sınıf öğrencilerine daha iki ay önce ‘Ayın Kahramanı’ seçtiğimiz Martin Luther King’in ölümünü ancak ve ancak somut, elle tutulur bir yöntemle anlatırsam konuyu anlatabileceğime karar verdim.”
Öğretmen ertesi gün şöyle bir planla okula geliyor. Çocuklara ayrımcılık kavramını öğretmek (yaşatmak) için öğrencileri kahve renkli gözlülerle mavi gözlüler olarak iki guruba ayırıyor. Ardından şu çapıcı açıklamayı yapıyor: “Kahverengi gözlü çocuklar mavi gözlülerden daha üstündür! Onlar bu sınıfın ayrıcalıklı öğrencileridir.” Sonra grupları ayırıyor ve mavi gözlülerin sınıfın arka kısmında oturmalarını istiyor. Kahverengi gözlü çocuklara çok daha akıllı oldukları söyleniyor ve onlara daha fazla teneffüs hakkı tanınıyor. Mavi gözlü çocuklara ise daha farklı bir yaka taktırıp uzaktan dahi tanınmalarını sağlıyor. İki grup üyelerinin bir araya gelmesi yasak.
Öğretmen bu kısa deneyde inanılmaz çarpıcı gözlemler yapıyor. Hepsi beyaz olan çocuklar birden en cani ırkçı kişiliklere dönüşüyorlar, düşmanlık duyguları artıyor, diğer grupla aralarındaki arkadaşlıklar yok oluyor. Bir gün sonra sınıfa giren öğretmen bu kez öğrencilere aslında dün hata yapmış olduğunu, mavi gözlü çocukların daha üstün insanlar olduğunu söylüyor. Bu kez ırkçılık tam tersine dönüyor. Mavi gözlü çocuklar koşarak diğer gruptaki çocuklara yakalıklarını takmaya başlıyorlar. Öyle ki, çocukların akademik performansı bile değişiyor. Birinci gün daha aşağı statüde oldukları söylenen mavi gözlü çocuklar, verilen okuma egzersizini 5.5 dakikada tamamlıyorlar. Ertesi gün kendilerine bu kez “siz üstünsünüz” dendiğinde aynı egzersizi 2.5 dakikada bitiriyorlar. Elliott öğretmenin yaptığı oyun insanlara ırk ayrımcılığını elle tutulur ve somut şekilde anlatmanın çok güzel bir örneği. Zira bu öğrencilerle önce on, sonra da yirmi yıl sonra yapılan anketlerde, artık yetişkin olmuş olan bu kişilerde ırk ayrımcılığının çok düşük seviyelerde olduğu gözleniyor. İşte size kalıcı mesaj.

Haftaya, kalıcı mesajlar oluşturabilmenin altı kuralının son üç tanesini anlatacağım. İlgili okurları mutlaka beklerim. Ama eğer sabrınız yoksa, Dan ve ChipHeath’in “İşte Bu Fikir Tutar” isimli kitabını okumanızı öneririm.
Prof.Dr.Arman Kırım – Türkiye Gazetesi