Sosyal medyada da örnekleri görülmeye başlandı. Tüketici eğilimlerine yalnız klasik reklamlar değil, bireyin beş duyusuna hitap eden özel mesajlar yön veriyor…
PEŞİNEN belirteyim; reklam olmasın diye bu haftaki yazımda yabancı yazar ve uzmanların dışında isim, marka, ürün ve bireylerden bahsetmeyeceğim.
Bilenler bilir; dünyada büyük reklam ajanslarından biriyle ilk kez evlilik yapan ulusal ajansımızın ‘Türk Reklamcılık Tarihi’nde önemli bir yeri vardır. Türkiye’de reklam sektöründe ilk yabancı ortaklık 1985’te Türkiye’nin bu ünlü reklam ajansının bünyesinde gerçekleşti. Yenilenen adı hep yabancı ortağıyla birlikte anılmaya başladı.
Bu girişimi gerçekleştiren ve kendi sahasında tanınmış bir isim olan duayen reklamcı gençliğinde bu ünlü ajansın New York’taki merkezinde çalışmış, metin yazarlığı yapmış ve çeşitli görevlerde bulunmuştu. Reklamcılığın derin sırlarını orada öğrendi.
Türkiye’ye döndüğünde daha önce kurduğu ilk ajansı bir süre daha zirvede tuttu.
Amerika’da öğrendiği teknikleri uygulama zamanının geldiğine inanıyordu. Yeniden organize olan ajans 1965 yılı sonunda kurucusunun soyadını anımsatan bir isimle yoluna devam etti.
Bu tarihten 20 yıl sonra Amerikalı ortağının ismini ticari unvanına ekledi.
Böylece aynı anda kendi sektöründe bir ekol, bir lider olan ajans ilk yabancı ortaklığını gerçekleştirmekle kalmadı; Türk ekonomisine dolaylı yoldan büyük katkılar sağladı.
Kurucusunun vefatının ardından uzunca bir süre başarılarla dolu yoluna devam eden ajans geçen yıl hisselerinin tümünü yabancı ortağına devrederek hem kendi hem de yabancı ortağının adını yeniden tescil ettirdi.
İzlediğim kadarıyla uluslararası hale gelen ajans geleneksel başarılarını bugün daha da pekiştiriyor.
GELECEĞİ OKUMAK
Türkiye’de siyasi propaganda tekniklerini bilimsel anlamda ilk kez hayata geçiren, 80’lerden itibaren yine bu ajans oldu. Bu başarıdan kısa bir süre sonra aralarına katıldığım ekibin içinde o yıllarda her biri kendi başına birer ekol olan ünlü yöneticiler, metin yazarları, film uzmanları ve her daldan sanatçılar vardı. Ben sosyal psikoloji ve marketing uzmanlığımı kariyer çizgimde önemli yer tutan bu saygın ajansta geliştirme fırsatını buldum.
Görevim tüketicinin nabzım tutan ‘Araştırma Direktörlüğü’nü kurup yönetmekti. İlk psikojenik tutum araştırmalarına böyle başladık. İki yıl içinde önemli mesafeler aldık. Ünlü markaların tüketici algısında oluşturduğu yeri ölçerken, tüketici davranışlarının geleceği nasıl etkilediğini de bilimsel kalıplara döktük. Bu dönemde yazılı basın iletişimde ağırlığını korurken, televizyon mecrası çok hızlı yükseliyordu.
Amerika’da uygulanan bazı araştırma tekniklerini böylece ülkemize taşıdık. Araştırmalarımızı insana bahşedilen beş duyunun markalar üzerinden koşullandırıcı özellikleri üzerine yoğunlaştırmıştık. Bugün bile bunlardan bazıları pek bilinmiyor.
Örneğin müşteri portföyümüzdeki uluslararası ünlü kahve ve çikolata markasının Şişli Bomonti’deki tarihi binasında ilk kez deneyler gerçekleştirdik. Bunlar anlatacağım sürecin öncül örnekleri oldu. Kurumun Şili’li Genel Müdürü çok nazik bir yönetiriydi. Kendisinden izin alıp belli profilde 40 deneği bir kahvehanede topladık; granül kahve emdirilmiş folyoları koklatıp bir kâğıda yazmalarını istedik: Bu ne kokusudur ve bu kokunun markası ne olabilir?
Deneklerin dörtte üçü merkezi İstanbul Tahtakale olan ünlü bir Türk Kahvesi markasının adını verirken, 10 kişi merkezi İsviçre Vevey’de bulunan çok tanınmış eriyebilir bir kahve markasının adını yazdı. Deneyi bu kez aynı profil ve sayıdaki deneklerle İstanbul Radyo Evi’nin yanında şık bir lokalde tekrarladık. Sayı birden değişti: 33 kişi İsviçre markasının adını verdi; 7 kişi çeşitli Türk Kahvesi markalarının adlarını saydı.
Sonuç: Koku algısı mekânın özelliklerine göre değişiyordu!
Bir başka örnek: Merkezimizde kırmızı mozaik camlarla kaplı özel hazırladığımız bir odada her kesimden 40 yaş civarı erkek yöneticileri toplayıp ağırladık.
Deneklere kırmızı fincanlar içinde çay ikram ederken, projeksiyonla perdeye yansıtılan büyük puntolu kırmızı yazılarla bir soru sorduk: “Kırmızı renk size birkaç markayı anımsatabilir. Bir tüketici olarak kırmızı renk size hangi markaları çağrıştırıyor? Lütfen kırmızı kalemle yazınız.” İlginç şekilde verilen yanıtların çoğunda birkaç ketçap markası dışında tanınmış bir inşaat boyası markası ile Amerika orijinli ünlü bir gazlı içecek markasının bulunduğunu gördük.
Daha karmaşık uygulamalara girmeyeceğim. Ne yaptığımız değil ne bulduğumuz önemliydi. Çünkü tüm algılara beş duyu yön veriyor, beyin onu rafine edip belleğine kaydediyordu. Özel bir koku, ürünle bütünleşen görsel, dokunulabilen bir özellik, ruhsal olarak da algılanan bir tat ve tüm orijinalliğiyle belleğe yerleşen bir ses!
MARKALARI GÜDÜLER BİÇİMLENDİRİYOR
Yukarıdaki örnekleri en basitinden vermeye çalıştım. Çok daha kompleks çalışmalar bizi hep şaşırtmaya devam etti. Çeşitli marka adlarının fonetik yapılarında oluşan gizemli müzikten tutunuz; çeşitli sosyoekonomik grupların markayı şekillerle tarif etmelerine kadar onlarca teknikle gizil tüketici eğilimlerini saptadık. Bunlar arasında ‘mimikri’, ‘pantomim’, ‘tını efekti’, ‘stanford-binet testi’ gibi onlarca yöntem vardı.
Aslında konu tüm dünyada bir uzmanlık müessesi haline gelmişti. Uygulamalı marketing dehalarından ünlü Philip Kotler’den başka bu konuları dile getiren uzman sayısı o dönemde çok azdı. Al Ries, Peter Senge, John Naisbitt ve natüralist gazeteci yazar Diane Ackerman bunlardan bazılarıydı. Sonraki yıllarda konuyu kısmen Gary Hamel, daha derinlemesine Martin Lindstrom ele alıp incelediler. Özellikle Diane Ackerman bir gazetcci olarak bu işin dijital medyada da tam bir araştırma ve uğraşı alanı olacağını daha o dönemde açıklamıştı.
Bugün bir banka adı kumbara görseliyle anında irtibatlandırılıyor, ünlü bir kumaş markası okşama, dokunma, temas repliğiyle anılıyorsa buna benzer koşullama araştırmalarının burada büyük payı olduğu gerçektir.
Bugün tüm markaların bir ‘sensogram’a sahip olması gerekiyor. Bu süreç klasik mecralar dışında giderek güçlenen sosyal medyada da en önemli hedef. Kimileri bu sürece ‘İkonografik İletişim Tekniği’ adını veriyor ki yerinde bir tanım bu.
Bu haftaki yazımı sonlandırırken görsel algıyla ilgili hep birlikte pratik basit bir test yapalım ve yanıtını da birlikte vermeye çalışalım: Beyaz kartondan bir karış yüksekliğinde, dört parmak genişliğinde ve üç parmak derinliğinde bir dikdörtgen prizma ile en, boy ve yüksekliği dört parmak olan kare formunda iki kutu oluşturalım. Bu kutulara benzer boyutlarda bir piramit kutu daha ekleyelim. Bu ambalajlar size neyi çağrıştırıyor?
Neleri niçin hatırlatıyor? Hangi markayı/markaları akla getiriyor? Ve işin can alıcı noktasını oluşturan soruyu da hemen kendimize sormayı unutmayalım: Neden?
NUR DEMİROK
