Reklam Engelleme Yazılımları Yaygınlaşıyor Reklama Bağlı Dijital Yayıncılar Ne Yapmalı?

Tüm dünyada 600 milyondan fazla cihazda reklam engelleme yazılımı kullanılıyor. Adblock adlı bu uygulamalar hızla yayılıyor. Peki, reklama bağlı yaşayan dijital yayıcılar şimdi ne yapmalı?

Reklam Engelleme Uygulamaları

REKLAM engelleme yazılımları, dijital işlerin geleceği için büyük bir risk taşıyor. Dünya üzerinde 600 milyondan fazla cihazda reklam engelleme yazılımı kullanılıyor, bunların yaklaşık 400 milyonu mobil cihazlarda yüklü. Reklam görmek istemeyenlerin telefon veya bilgisayarlarına indirdiği ve İngilizce kısaltması “adblock” olan uygulamalar, dijital reklam sektörünü baltaladığı gibi, reklamcılığı da dönüştürüyor. PageFair’in 2017 yılında yayınladığı Adblock Raporu’na göre, reklam engelleyiciler Asya’da ciddi şekilde mobilde patlama yaparken, Avrupa ve ABD’de genellikle masaüstü bilgisayarlarda kullanılıyor. Batı Avrupa’da adblock kullanımı ortalaması yüzde 20 iken, Orta ve Doğu Avrupa ortalaması yüzde 12’lerde. Çin’de mobilde adblock kullanımı yüzde 13, Asya Pasifik’te yüzde 16, Endonezya’da ise yüzde 58’e kadar çıkmış durumda.

Türkiye’ye gelince masaüstünde adblock kullanım oranının henüz yüzde 7 ile 11 civarında olduğu tahmin ediliyor. Bu oran mobilde daha da düşük. Buna rağmen dijital reklam pazarı yeni reklam modellerine yöneliyor. Çünkü adblock kullanımı yıldan yıla hızla artıyor. 2017’de reklam engelleyici analiz aracı Admiral’i geliştiren şirket, adblock nedeniyle dijital yayıncıların her ay 3.45 milyar dolar kaybettiği açıklamıştı. Araştırma firması IAB ise reklam engelleme yazılımlarının 2015’te tüm dünyada dijital yayıncılara 21.8 milyar dolar, 2016’ya gelindiğinde de 42 milyar dolar kaybettirdiğini ortaya koymuştu. Rakamlar yıldan yıla katlanarak artıyor. Adlock uygulaması kullanmanın ana nedeni, reklamlardan kaçmak veya reklamlar aracılığıyla bulaşan virüslerden korunmak.

İLK BAŞLARDA CİDDİYE ALINMADI

Mobil Pazarlama Derneği Türkiye İcra ve Yönetim Kurulu Üyesi Zehra Öney’e göre, reklam engelleyici uygulamaların dijital reklam sektörüne ve yayıncılara verdiği en büyük zarar, reklam gelirlerindeki kayıplar. “îlk dönemlerde az sayıda insan tarafından kullanılan bu reklam engelleyici uygulamalar çok da ciddiye alınmadı. Günümüzde ise dünyada yüz milyonlarca kişi bu yazılımları kullanıyor” diyen Öney, bazı internet sitelerinin reklam engelleyici çalıştıran kullanıcıların sitedeki her türlü içeriğe erişimini engelleyerek önlem almaya çalıştığını belirtiyor. Tabii bunu yapınca kullanıcı ve etkileşim kaybetme riskleri de yükseliyor.

İnsanlar fazla sayıda ve anlık erişim konforlarını bozan reklamları engellemek istiyor. Öney’in aktardıklarına göre, Almanya’da rekabeti ortadan kaldırdığı iddiasıyla adblock uygulamaları aleyhine açılmış davalar var. Mahkeme söz konusu uygulamaların kullanıcı tarafından kendi iradesiyle indirildiği, kullanıcının rızasının olduğu, bu sebeple de uygulamayı yapanlara bir sorumluluk yüklenemeyeceği gerekçesiyle adblock lehine karar vermiş. Reklam engelleme yazılımlarının yaygınlaşmasını tetikleyen en önemli unsurlardan biri İOS 9. iOS 9 ile birlikte gelen bu reklam engelleme özelliği ile kullanıcılar telefonlarının çalışma hızım arttırabildiklerini görünce, milyonlarca kullanıcının da gözü açıldı. App Store’da en çok indirilen beş uygulamadan üçü reklam engelleyiciler haline geldi.

YAYINCILAR SEKTÖRE VEDA EDİYOR

MMA Bölge Direktörü Melis Ertem, reklam engelleme servislerinin Kişisel Verilerin Korunması Kanunu (KVKK) çerçevesinde değerlendirilmesi gerektiğini belirerek, “Kullanıcıların karşısına gün içerisinde pek çok farklı kanaldan reklam çıkıyor. İnsanların bu kanalları çoğunlukla içerik için takip ettikleri, kanalların ana gelir kalemlerinin de reklam olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. Dijital kanallar hariç reklam engelleme teknik olarak zaten mümkün olmadığından konu aslında dijital yayıncıları yakından ilgilendiriyor” diyor. Kullanıcılara içerik sağlayan yayıncıların ayakta kalması için reklam gelirlerine ihtiyaçları olduğunu belirten Ertem, engelleme yazılımlarıyla reklam gelirlerinin düştüğüne ve pek çok yayıncının sektöre veda ettiğini hatırlatıyor. Azalan rekabet içerik miktarını ve kalitesini düşürdüğü için de tüketici mutsuz oluyor. Ertem’e göre, tüm paydaşların faydasına olacak nihai çözüm markaların, ajansların ve yayıncıların odak noktası tüketicinin ilgi alanlarına göre planlanmış, doğru zamanda, doğru yerde, doğru mesajı veren reklamları artırmak.

Bilişim Uzmanı Alirıza Babaoğlan ise, “Kullanıcılar reklam görmek istemiyorlar ama markaların da tanıtıma ihtiyacı var. Bu yüzden kullanıcı deneyimini zedelemeyecek, aksine geliştirecek reklam modelleri tasarlamak gerekiyor. Rahatsızlık vermeyen doğru reklam birimini ve yöntemini belirlemek gerekli; en önemli nokta reklamları hedefli yapabilmek. Bunun için sektörde çalışmalar var ve giderek ilerliyor. Üretilen anlamlı içeriklerin sayısı da artıyor. Reklam engelleyici kullanımı 12 aylık dönemde dünya çapında yüzde 41 arttı. İngiltere’de oran yüzde 80’lerde” diyor.

HAYAL KIRIKLIĞI YARATIYOR

RTB House Ülke Müdürü Can Tunçer, reklam bombardımanının yol açtığı sorunların çözümünün, gösterilen reklam miktarını azaltmaktan geçtiğini vurgulayarak, “Pazarlama uzmanları olarak, insanların reklam engelleme araçları kurmalarına engel olamayız ama insanların istemediği reklamları ortaya çıkarmanın önüne geçebiliriz. Bunun ötesinde bizlerin sorumluluğu insanların beğeneceği | ve değer katacak reklamlar üretmek. Kişiselleştirme ve derin öğrenme, çok daha isabetli hedefleme ile kampanya performansını artırarak, reklamların çok daha uygun hale getirilmesini sağlayabiliyor. Derin öğrenme algoritmaları tarafından gerçekleştirilen derin analiz, her kullanıcıya özel olarak üretilmiş, kişiselleştirilmiş tekliflerin milisaniyeler içerisinde sunulmasına olanak tanıyor” diyor.

Kısa süre önce gerçekleştirilen Janrain&Harris Interactive Raporu’na göre, online tüketicilerin yüzde 74’ü bir web sitesinde ihtiyaçlarına uygun olmayan bir içerik gördüklerinde hayal kırıklığına uğruyor. Veri algoritmalarını bu hayal kırıklığının önüne geçebileceğine değinen Tunçer şunları aktarıyor:

“Kişiselleştirmeyi kullanmak, markanın tüketicileri ile olan ilişkisini güçlendiriyor, satışları hızlandırıyor, dönüşüm oranlarını ve gelirleri artırıyor.

Bunu akılda tutarak, insanların talepkâr olduklarını ve birey olarak muamele görmek istediklerini unutmamalıyız. Bu yüzden faaliyetlerimizi onların ihtiyaçlarına göre uyarlamalıyız ve onlara rastgele reklamları değil, kişiselleştirilmiş teklifleri ve onları ilgilendirecek bilgileri göstermeliyiz. Reklam engelleme bir sorun değil, sorun olan önceki reklamcılık tarzımızdı, ancak bunu değiştirebiliriz. Derin öğrenme endüstrisi, bunu dijital çağda her kullanıcı için sıradan, otomatik bir deneyim haline getirebilir.”

ÇÖZÜM DOĞAL REKLAM

CC Media Genel Müdürü Yağmur Yüksele göre, adblock uygulamalarının yaygınlaşması ile doğal reklam uygulamaları ön plana çıkmaya başladı. Doğal reklam, kullanıldığı mecraya uyum sağlayan ve içeriğe bağlı bir pazarlama tekniği olarak dikkat çekiyor. Markanın mesajını, kullanıcıların mecra üzerinde ilgilendiği içeriklere, içeriğin doğallığını bozmayacak şekilde entegre edilmesine ve hikayesinin anlatılmasına dayanıyor. Doğal reklamın merkezinde ise influencer (sosyal medya ünlüsü) içeriği var. Üstelik dijital reklamcılıkta birim maliyetleri ortalama 5 kuruş iken, influencer pazarlama kampanyalarının birim maliyetleri 1 kuruşun altında.

Reklam engelleme yazılımlarının mevcut reklam evreninin daralmasına yol açtığına işret eden Dijital Marka Güvenliği Yöneticisi Burak Türkan, “Satılabilir reklam alanları daralıyor, reklam veren hedef kitlesine kısıtlı bir envanter havuzunda ulaşmakta güçlük çekebiliyor. Bununla birlikte yeni teknolojilerin (DCO, kişiye özel reklam sunan teknoloji) ve doğal reklam gibi yeni reklam modellerinin gelişimini gözlemliyoruz. Bence reklam engelleme yazılımlarının artmasındaki en önemli faktör kullanıcı deneyim kalitesinin düşmesi. ilave olarak kötü niyetli yazılımlarla ilgili artan endişe, reklam kirliliğindeki ve saldırgan reklam formatlarındaki artış, mobil data maliyetleri konusundaki farkmdalık, kötü hedefleme ve yüksek frekansta reklamlara maruz kalma da reklam engellemeyi arttırıyor” diyor.

Yayıncıların reklam alanlarını optimize etmesi ve kullanıcıyı rahatsız etmeyecek bir deneyim sağlanması gerektiğine vurgu yapan Türkan, hedef kitlenin doğru segmente edilmesinin şart olduğunu belirtiyor. Bu şekilde hem tüketicinin ilgisini çekecek reklam sağlanabileceğini, hem de kampanya dönüşlerinden daha iyi performanslar alınabileceğini ekleyen Türkan, “Reklam engelleme ile beraber doğal reklamcılık ve influencer kullanımları da artmakta, daha doğal bir reklam modeli olduğu için şu aşamada geri dönüşler pozitif durumda” diyor.

YÜZDE 80 RAHATSIZ OLUYOR

Adcolony’nin Avrupa, Ortadoğu, Afrika ve Latin Amerika ülkeleri stratejisinden sorumlu yöneticisi Emir Oltulugil, dijital dünyada reklam yoğunluğu arttıkça ve kullanıcı deneyimine negatif etki edecek şekilde geliştikçe kaçınılmaz olarak adblock uygulamalarında patlama yaşandığını belirterek, “Burada reklam verenlerin de, ajansların da, yayıncıların da bir saniye durup, neyi yanlış yaptığımızı sorgulaması gerekiyor.

Reklam denilen şey doğası itibariyle kullanıcıların bariyerle yaklaştığı bir şey olsa bile, bunu kullanıcılar için ilgili, faydalı ve pozitif bir deneyim haline getirmek de dijitalde iş yapan aktörlerin elinde” diyor. Geçtiğimiz yıl Kantar Milhvard Brown’un yaptığı Ad Reacti-on (Reklam Tepkileri) araştırmasında, kullanıcılar tarafında auto-play denilen reklam modellerinin yüzde 80 bandında negatif karşılık aldığının ortaya çıktığını belirten OltulugiPe göre, Her beş kullanıcıdan dördünün
rahatsız olduğu reklam modellerine karşısında, kullanıcının adblock kullanımına bu denli rağbet göstermesi hiç de şaşırtıcı değil.

Popüler 22 reklam engelleme uygulaması

• 1Blocker
• Adamant
• AdAway
• Adblock Browser/Plus
• Adblock Fast
• AdCIear by Seven
• Adguard
• AppBrain Ad Detector
• Blokada
• Blockr
• BlockThis
• Brave Browser Fast AD Blocker
• Crystal CM Browser
• Cynergy Adskip for YouTube
• DNS66
• Free Adblock Brovvser
• NetGuard Peace Purift
• TrustGo Ad Detector
• YuBrowser vvith Ad Filtration

E-ticaret firmaları için zorlayıcı

Bir insan günde ortalama 600 reklam mesajı ile karşılaşıyor. E-ticaret firmaları da mesajlarını online tüketicilere ulaştırma noktasında, reklam engelleyici bariyeri nedeniyle zorlanabiliyor. Çünkü mesajlarını hedefledikleri kitlenin büyük çoğunluğuna ulaştıramıyorlar. İnsanların reklamları engellemelerinin temel nedeni aslında kalitesiz reklamlara maruz kalmaları. Reklamcı ve markalar pazarlama stratejilerini buna göre şekillendirmeliler. Reklam engelleyicilere karşı elini kuvvetlendirmek isteyen markalar, reklamlarının sıklık sınırını kontrol etmeli. Örneğin yeniden pazarlama yapıyor ve agresif olarak ilerliyorsanız, sıklık sınırı ile reklamlarınızın aynı kullanıcıya gösterilme sayınızı sınırlayabilirsiniz. Bu aynı zamanda reklamlarınızın daha çok yeni kullanıcıya ulaşmasını sağlayacaktır. Video içerikler üreterek yüksek etkileşim sağlamak da bir başka çözüm yolu. Bilgilendirici içerikler, akılda kalıcı mesajların verilmesini de kolaylaştırır.

Arama motoru optimizasyonu (SEO) çalışmalarına ağırlık vererek, organik trafiğe ulaşmak, faydalı içerikleri sosyal medya paylaşımlarıyla hedef kitleye ulaştırmak, yerel pazarlama çalışmalarını arttırmak ve e-posta pazarlamayı ihmal etmemek de birer çözüm önerisi olabilir.”

Deniş PARINOV / Kaspersky Lab Web Kaynaklı Tehdit Srubu Yöneticisi
“Kötü niyetli olabilir”

Okay TUĞ / Freakout Ülke Müdürü
“Reklam gelirleri düşüyor”

ÜRÜN DÎRİER