Dünyayı reklamcılar kurtarabilir

“Denize düşen yılana sarılır derler” ya, tam o hesap. Çevreciler, siyasetçiler ve kamuoyundan destek toplamak için reklamcılara başvurmaya karar verdiler. Amaç, dünyayı iklim değişikliğinin olumsuz etkilerinden kurtarmak…

BİR zamanlar televizyonda “Mad Men” dizisi vardı. İlgiyle izleniyordu. Onlar “Deli Adamlar” değildi. Sadece New York’un Madison Caddesi’ne toplanmış reklamcılardı. Onlara “gri takım elbiseli adamlar” da deniyordu. Piyasalara yön verecek kadar etkiliydiler. Tüketici onların sloganlarına göre hareket ediyordu. Onlar ABD’de ıspanak stoklarını eritmek için, bizim “Temel Reis” olarak bildiğimiz “Po-peye” (patlak göz) kurgusal karakteriyle milyonlara ıspanak yedirmişlerdi. Güya ıspanak içinde demir vardı ve konserve dolusu ıspanak yiyerek Temel Reis gibi güçlü olacaktı tüketici. Yapılan reklam kampanyası o kadar etkileyiciydi ki bütün dünya inandı. Oysa ıspanağın 100 gramında sadece 2.71 miligram demir bulunuyor. Yani yok denecek kadar az.

DENİZE DÜŞEN…

Şimdi ise reklamcılara bir kez daha dört elle sarıldılar. Amaç, dünyayı iklim değişikliğinin olumsuz etkilerinden kurtarmak.

ABD’nin 1845 yılından beri yayınlanmakta olan ünlü ve en eski bilim dergisi Scientific American’da çıkan bir yazıya göre Amerikalı çevreciler, hükümetlerden ve siyasetçilerden fazla bir destek görmediklerinden, son çare olarak reklamcıları devreye sokmaya karar verdiler. Çevreciler, zaten halkı bilinçlendirmek için reklamlara ve el ilanlarına milyonlarca dolar harcıyordu. Ama bu işin profesyoneller tarafından yapılmasının çok daha etkili olacağı düşünülüyor.

ABD Kongresi’nde halen “cap and tra-de” (karbonun ağzını tıka, ticaretini yap) yasa tasarısı konuşuluyor. “Emisyon ticareti” olarak da bilinen bu tasarı, aslında yeni bir şey değil. Burada amaç, şirketleri, karbon salımlarmı azaltmaları halinde bunun kendilerine yüksek kâr olarak geri döneceği konusunda ikna etmek.

Halkın büyük çoğunluğunun çevrecilerden yana olduğunun bilinmesine rağmen, bu düzenleme hayata geçirile-miyor. Ülkenin “Çevresel Savunma Fonu” (Environmental Defense Fund) sözcüsü Tony Kreindler, “Bu kez işi ciddi tuttuk. Geçen yılki gibi yenilgiye uğramayacağız. Bizim yanımızda olan ve sorunu eşeleyen Kongre üyeleri var. Daha da önemlisi Beyaz Saray’da bu yasa tasarısının içeriğini soran kişiler bile var” diyor.

BÜYÜK KAMPANYA

1935’ten beri piyasa araştırmaları ve anketler düzenleyen Gallup şirketinin rakamları ise tam tersini söylüyor. İki yıl önce halkın yüzde 55’i çevreye önem verilmesi gerektiğini düşünürken bu oran yüzde 42’ye gerilemiş durumda. Yüzde 51 ise “Ekonomi, çevreden daha önemli” görüşünü benimsiyor.

Bunun üzerine reklamcıların yardımıyla büyük bir kampanya başlatıldı. Çevresel Savunma Fonu ile ABD Birleşik Çelik İşçileri Grubu bir koalisyon oluşturdu. Üç milyon dolardan fazlaya mal olacak bu kampanyanın sloganı, “alternatif enerji teknolojileri kullan, istihdam yarat”.

Kampanya, televizyonda, yazılı basında ve internet ortamında dokuz eyalette yürütülüyor. Kampanyada çelik endüstrisinin yoğun olduğu kentlerde bugün on binlerce çelik işçisinin işini kaybettiği hatırlatılıyor ve alternatif enerjiyle verimliliğin ve istihdamın yeniden canlanacağı vurgulanıyor. Kampanyanın başarılı olması halinde reklamcılar, dünya çapında harekete geçecek.

Reklamlar hakkında birkaç söz

■ Reklam, ürünü satar, ürünün kalitesini değil. Tüketicinin sloganı ise, “Bana anlatma, göster” şeklindedir.

■ Pek çok bilim insanı reklamcılığın, dünyanın en güçlü sanat biçimi olduğunu kabul etmektedir. Bütün dünyada reklamlara yılda 500 milyar dolardan fazla para harcanır.

■ 2000 yılında sadece ABD’de internet reklam gelirleri 8 milyar 100 milyon dolardı Bu rakam 2013’te 42 milyar dolara fırladı.

■ Büyük şirketlerin reklam harcamaları büyük olur. Ama küçük şirketler, satış rakamlarının sadece yüzde l’ini reklam bütçesine ayırır.

■ Bugün 65 yaşında olan bir Amerikalı, hayatının dokuz yılını televizyon, bu sürenin 975 gününü de TV reklamları izleyerek geçirmiştir. Ortalama olarak iki milyondan fazla da reklam görmüştür.

H ABD’de yaşayan bir çocuk, yılda 40 bin televizyon reklamı izliyor. Bir başka deyişle günde 100’den fazla reklamla karşı karşıya kalıyor. Araştırmalara göre çocuklar, reklamda gördüğü yiyecek, oyuncak ya da başka bir ürünü, vazgeçene kadar, anne babasından ortalama dokuz kez istiyor.

■ ABD’de çocukları hedef alan reklamlara yılda 15 milyar dolar harcanıyor. Amerikan Psikoloji Derneği’ne [American Psychological Association) göre, sekiz yaş altı çocuklar reklamları anlayamıyor, onların gerçek ve doğru olduğunu düşünüyor.

■ Asıl hedef kitle, kadınlar. Çünkü kadınlar ev ihtiyaçlarının yüzde 85’inin alışverişinden sorumlu. Kadınlar günde 400-600 reklamla karşılaşıyor.

■ Reklamlarda hayvanları kullanmak da farklı bir taktik olarak görülür. 1940’lı ve 50’li yıllarda gösterilen hayvan temalı reklam filmleri; güçlü aile ilişkilerini, refahı, bolluğu, zenginliği ve tüketici harcamalarını yansıtıyordu. Buluşun sahibi, ünlü reklamcı Leo Burnett’ti.

■ Amerikan ilaç şirketleri reklamlara, araştırma geliştirme bütçelerinden daha çok para harcıyor. İlaç reklamları, dünyanın sadece iki ülkesinde yapılabilmekte: ABD ve Yeni Zelanda.

■ İlk televizyon reklamı, Bulova Saatleri’ne aitti. 1941’de yayınlanan reklam filmi 60 saniye sürmüş, günümüzün parasıyla 150 dolara mal olmuştu. Bu reklam filmi, sonrakilere emsal teşkil etti.

Her reklam 60 saniye olarak hazırlandı.

■ En uzun reklam filmini mi merak ettiniz?

Bir fast-food restoranın yeni bir sandviç tanıtımıydı. 13 saat, 5 dakika, 11 saniye sürmüştü.

■ İlk gazete reklamı (ki medyada ilan olarak bilinir), 1704’te Boston’da bir gazetede görülmüştü. Bir ev satış duyurusuydu. 0 zamanın gazeteleri tek yapraktı. Daha da geriye gitmemiz gerekirse Eski Mısır’da papirüslere satış mesajları yazılıp duvarlara asılıyordu.

■ Japonya’da kahve otomatlarına, ABD’li ünlü artistlerin fotoğrafları yapıştırılır. Amaç, kahvenin Amerikan kökenli olduğunu Japon tüketiciye hatırlatmaktır.

■ 1955 yılında başlayan ve bütün dünyayı saran Marlboro reklam afişlerinde görünen maço kovboyların hepsi, sigaradan kaynaklanan akciğer kanserinden hayatını kaybetti.

■ Reklamlarda analog saatler hep 10’u 10 geçiyor gösterilir. Çünkü bu konum, saate gülümsüyormuş gibi bir görünüm kazandırır. Apple ise analog saatleri 10’u 09 geçiyorken gösterir. Sebebini kimse bilmez. Fakat bir sorun var. İngiltere’de yapılan araştırmalara göre yeni nesil çocuklar, djjital rakamlara o kadar alışmışlar ki analog saati okumasını bilmiyorlar.

■ Dünyanın en pahalı reklamı, 33 milyon dolarla Chanel No:5 parfümüne ait. Bunun 3 milyon doları, reklamda gözüken ünlü isim, Avustralyalı/Amerikalı aktris Nicole Kidman’a gitti (Kidman, çifte vatandaştır). Chanel No:5’in 1950’lerdeki reklam yüzü ise Marilyn Monroe idi (Kidman’ın reklamı YouTube’da 1 milyon 900 bin kez, Monroe’nun reklamı ise 13 milyon 109 bin kez izlendi).

■ Amerikalı aktör Brad Pitt’in bir otomobil reklamı Malezya’da yasaklanmıştı. Gerekçesi, Pitt’in yakışıklı görünümünün, Malezya erkeklerinde bir aşağılık kompleksi yaratma ihtimaliydi.

■ Sovyetler Birliği’nin son devlet başkanı Gorbaçov bile bir pizza zincirinin reklamlarında oynamıştı. Bir restoranda torunuyla pizza yiyip sohbet ederken görüntülenmişti.

■ Bazı ünlüler reklamlardan aldıkları parayı hayır kurumlarına bağışlar. Bunlardan biri de ABD’nin ünlü aktörü Alec Baldvvin’dir.

■ Reklam dünyasında, “Ünlüleri oynatmak, markaya avantaj kazandırır” düşüncesi hakimdir.

Oysa Amerikalı artık buna inanmamaktadır. Tüketiciler, “Onlar aldıkları paraya bakarlar, markaya değil” düşüncesindedirler.

■ 1960’lı yıllarda Florida eyaleti, ABD’nin portakal ambarıydı. Fakat insanlar portakal soyup yemeğe üşeniyordu. Ayrıca narenciye hakkında bilgileri de yoktu. Devreye bir “Mad Man” olan Albert Lasker girdi. Portakalın suyu sıkılıp bir şişeye konacaktı. Satışlar adeta patladı.

■ “Kral öldü ve kraliçe öldü” ile “Kral öldü ve kraliçe üzüntüsünden öldü” ifadelerinden hangisini daha kolay hatırlarsınız? Reklamcılar İkincisi diyor. Birinci ifade sadece bir olay raporu. İki ölüm de arka arkaya olmuyor. Oysa ikinci ifadenin bir “anlamı” var.

■ İngiltere’de reklamlara sınır getirilmiştir.

Televizyonlar her bir saatlik yayında 12 dakikadan fazla reklam yayınlayamazlar.

■ İçecek reklamlarında gördüğünüz buz küpleri akrilikten yapılır. Böylece fotoğrafçılıkta ya da video kamera çekimlerinde kullanılan sıcak spotlar altında erimezler. İçecekteki köpükler ise suya toz deterjan atılarak elde edilir.

■ Yiyecek reklamlarının çoğu da makettir. 0 kadar ustalıkla yapılırlar ki, gerçek bir tabak yemeğe bakıyormuş gibi iştahınız kabarır.

Gerçek yiyecek de kullanılır. Ama üzerine parlatıcı sürülüp ışık oyunlarıyla çok daha cazip hale getirilir. Sıcak yemeğin tüten dumanı, sabit ya da hareketli görüntü olsun, Photoshop’ta ilave edilir.

■ Reklamcılar, “Formula E” reklamlarında, elektrikli bir yarış otomobiliyle bir çitayı yarıştırdılar. Otomobilin de çitanın da ortak özelliği, saatte 100 km hıza üç saniyede çıkabilmesiydi. Fakat yarış otomobilinin maksimum hızı saatte 225 km iken, çitanın 115 km’ydi.

■ Billboard olarak bildiğimiz yol kenarı büyük reklam panoları, 1908’den sonra, Ford Model T otomobiller popüler hale gelince ortaya çıktı. Böylece daha çok kişi, reklamları görebilecekti. Billboard’lar o kadar gelişti ki günümüzde “kokulu” hale bile getirildi. ABD’de, Kuzey Carolina eyaletinin Mooresville kentinde “Bloom Bakkal Zinciri”, et satışlarını artırmak için billboard reklamlarına, ızgara et yapılırken çıkan kokuyu ekledi.

■ Volksvvagen’in 1950’li yılların ortalarında başlattığı ve bizim kaplumbağa olarak bildiğimiz “Beetle” [böcek] modelini, “küçük düşün” sloganıyla piyasaya tanıtması, reklamcılık tarihinin en iyi örneklerinden biri kabul edilir [Asıl adı “Type 1” olan Beetle’lar, 1938’den 2003’e kadar 65 yıl boyunca üretildi ve 21.5 milyondan fazla sattı].

■ Facebook reklamları hem ucuzdur hem de geri dönüş oranı çok yüksektir. Çünkü her gün yüz milyonlarca kişi tarafından kullanılmaktadır. Bu sosyal platformun üye sayısı ise iki milyarı çoktan aşmıştır.

■ Son zamanların en yüksek GRP’li reklamı, Avusturya asıllı Amerikalı aktör Arnold Schwarzenegger’in rol aldığı bir video oyunuydu. Bir defada 100 milyon izleyiciye ulaşmıştı [GRP- Gross Rating Points / Belli bir süredeki brüt izlenme oranıdır].

■ Reklamlarda renk önemlidir. 2012’de Amerika’da yapılan bir araştırmada, tüketici tercihlerini rengin belirlediği ortaya çıkarıldı. Örneğin kırmızı, tüketicide heyecan uyandırıyor, mavi yeterlilik hissi veriyor. Kanadalı reklamcı Nellie Kim, “Ürünün ne olduğunu bilmeden bile renklerinden etkilenirsiniz” diyor. ABD’de gıda ürünleri üreten bir şirket, paketlerindeki rengi kırmızıdan yeşile çevirerek ilk ayda 23 milyon dolarlık satış artışı kaydetmişti. Çünkü yeşil, ürünün doğal ve taze olduğunu gösteriyordu.

■ Reklamlar, hislerimize hitap eder. 2014’te Çin’de yapılan bir araştırma göstermiştir ki, nostaljik değerleri olan bir şarkının eşlik ettiği reklam, tüketicide daha iyi duygular oluşmasını sağlıyor ve o ürünün satış şansını artırıyor.

■ 2050 ya da 2100 yılının yaşamını anlatan bilim kurgu filmlerde günümüzün ünlü markaları görülür. Amaç, bu şirketlerin o yıllarda da var olacağı mesajını vermektir.

■ Reklamcılar her tür mecrayı kullanır. Tuvaletleri bile. Tuvaletlere reklam vermenin maliyeti çok düşüktür. 20 dolara reklamınızı tuvalette bir ay tutabilirsiniz. Etkili olur mu? Evet. Hatırlanma oranı yüzde 62’dir. Bir ankette tuvaleti kullananların yüzde 98’i de reklamlara olumlu tepki vermiştir.

■ Sinemada filmden önce reklamların gösterilmesi, sıradan bir uygulamadır. Fakat 1950’lerde bir kola şirketi, reklam fragmanına tek bir film karesi “Kola için” yazısını ekledi. Bu yazı sinema perdesinde sadece saniyenin 3 binde biri kadar bir sürede kalmıştı. Bunu göz algılamamıştı ama beyin fark etmişti. Sinema büfesinde kola satışları yüzde 50’den fazla arttı. Buna “bilinçaltı reklamcılığı” deniyor. Günümüzde yasak. Ama o yıllarda serbestti. Daha doğrusu hiç kimse neyin ne olduğunun farkında değildi.

■ Bir başka kola şirketi de yedi milyon puan toplayan müşterilerine bir “Harrier” savaş uçağı hediye etmeyi vaat eden bir kampanya başlattı. Ama kampanya geri tepti. Tüketici 10 cent’e satın aldığı puanlarla uçağı 700 bin dolara satın alabilecekti.

■ Bir belgesel kanalında yayınlanan “Mythbusters” [Efsane Avcıları] dizisini görmüşsünüzdür. Dizinin kahramanları Adam Savage ve Jamie Hyneman, kredi kartlarındaki çip’lerin nasıl izleneceği ve nasıl hack’leneceği konusunda bir bölüm yapmaya kalkıştı. Bankalar, kanala reklam vermeyi durduracağı tehdidini savurunca o bölüm yayınlanmadı.

■ Bazı ürünler, hayır kurumlarından destek alır. Satın aldığınız üründe paranın bir kısmının, hayır kurumlarına gideceğini düşünürsünüz. Böyle bir şey olmaz. Gerçekte bağış yapılacak kurumun logosu, düşük bir bedel karşılığında kiralanmıştır, o kadar.

■ Dünyanın en büyük reklam panosu, New York’ta Time Square’de bulunan sekiz kat yüksekliğindeki dijital panodur. Dört haftalığına kiralamanın bedeli 2.5 milyon dolardır.

■ 2010’da Kanada’da yapılan bir araştırma, tüketicinin güneşli günlerde daha çok para harcadığını göstermiştir. Tasarruf etmek istiyorsanız soğuk ve kapalı havalarda alışverişe çıkın.

Alev Rigel