Satışlarınızı müzikle artırabilirsiniz

Klasik müzik yayınlanan yerlerde satılan ürünlerin pahalı olduğu iddiası önyargıdan ibaret. Araştırmalar çok sesli müzik parçalarının tüketici algısında kaliteyi akla getirdiğini gösteriyor. Alışverişin gıdası müzik olabilir…

ÇIKAN sonuçlar oldukça etkileyici. Konunun başlangıcı epey gerilere gidiyor. Geçmişte şenlik ve dinsel törenler başta olmak üzere her sosyal faaliyete müziğin sihirli gücü karışmış. Bugün de bu böyle.

Müziğin ruhun gıdası olduğu yönündeki yaygın inanç sonsuza kadar yaşayacak. Fakat son yıllarda özellikle çoksesli klasik müziğin ruhsal etkileri üzerine ilginç araştırmalar gerçekleşiyor. Psikolojik yaklaşımlar bu tür müziğin davranış üzerindeki etkileri konusunda önemli mesajlar veriyor.

Araştırmalar tıpkı edebiyat ve resim sanatında olduğu gibi müziğin günümüzde bireyin davranışsal psikolojisini derinden etkilediğini gösteriyor. Kişiler pek fark etmese de müzik yalnız duygu oluşturmaya değil, duyguları davranışlara dönüştürmek için de kullanılıyor.

İlk bilimsel analizler 1860’larda ünlü Alman besteci Wagner’in Paris’i ziyaretiyle gündeme gelmiş. O yıllarda Verlaine gibi ünlü Fransız şairlerinin dizelerinden etkilenen Paris halkı müzik ile şiiri; şiir ile resim sanatını bütünleştiren yeni bir çağın başlangıcına tanıklık etmişler.

Sembolizm ve izlenimciliğin yükselmeye hazırlandığı o yıllarda Wagner ve Debussy gibi büyük bestecilerin eserlerine yalnız Verlaine değil, Rimbaud, Mallarme gibi o çağların ünlü şairleri de katkıda bulunmuşlar. Bir anda halkın yaşama stilinin hızla değiştiği, davranış ve algılama kapasitelerinde yeni olguların meydana çıktığı görülmüş. En başta hayal kurma ve estetik duyumsamalar…

MOZART ETKİSİ

Bugün benzer olaylara sadece sanat açısından bakılmıyor, müzik türlerinin tüketicinin alışveriş davranışlarını nasıl etkilediği üzerinde de duruluyor. Alışveriş mekanları, büyük AVM’ler lüks restoranlar, moda mağazaları ve benzer işletmelerde alışverişi özendiren bilinçli bir Arka Plan Müziği’ (Background Music) günümüzün gelişmiş ülkelerinin olmazsa olmazlarından.

Tüketicilerin nasıl para harcadıkları, alışveriş mekanlarında arka plan müziğinin etkisiyle nasıl davrandıkları konusunda ilk ciddi araştırmalar 1970’lerde başlamış. Gordon C. Bruner 1990 yılında bu konuyu hem psikologların hem de tüketim mekanlarını yönetenlerin dilinden açıklamış.

Zamanın ünlü marketing dergilerinde şöyle diyor Bruner: “Kültür aidiyetleri değişse de tüketiciyi en çok etkileyen müzik parçaları özellikle klasik eserler. Bunların başında Mozart geliyor. Mozart, kimliği ne olursa olsun tüketicinin benliğine dokunuyor; ona kendisinin önemli bir kişi olduğunu hissettiriyor. Bu his bilinçle değil, müziğin duyulduğu anda oluşan bireysel özgüvenle ilgili gizemli bir sonuç.”

Ronald E. Milliman ise daha önceleri; 1980’de incelemeye başlamış bu konuları. Ona göre müzik tercihi ve aşinalığın kişide yarattığı etkiler farklı olabiliyor. Mizah yönü güçlü bireyler tempolu müzik eşliğinde daha fazla alışveriş yaparken, durgun mizaçlı kişiler kendilerini alışveriş yapmaya zorunlu hissediyor. Kişi eğer müziğe biraz aşina ise onu daha da içselleştiriyor, adeta bulutların üstünde mutlu bir alışveriş deneyimi yaşıyor.

Milliman, 1982’de süpermarket alışverişleri ve 1986’da restoran müşteri davranışları üzerinde çeşitli araştırmalar gerçekleştirmiş. Çok sesli müzik etkisi altında alışveriş yapanların daha fazla para ve zaman harcadıklarını; restoran müşterilerinin ise özellikle akşam yemeğinde arka plan müziğinin ‘Chopin, Ravel, Vivaldi ya da Çaykovski’yle çeşitlendirildiği zaman siparişte daha bonkör davrandıklarını görmüş.

Benzer biçimde farklı arka plan müziklerini çalmanın alışveriş davranışını nasıl etkileyebileceğini gösteren çok sayıda başka çalışmalar da yapılmış. Konu otel lobileri, parfümeri mağazaları ve hatta bankalar için de geçerli. Milliman şunun altını çiziyor: Tüketicinin günün zorlu koşullarında zayıflayan aurası müzikle düzeliyor, etrafını toz pembe görmeye başlıyor. Bu süreç güven ve huzur veriyor. Böylece birey ruhsal yönden adeta ‘rehabilite’ oluyor.

POZİTİF ORTAM OLUŞTURMAK ÖNEMLİ

Tüm araştırmacıların buluştuğu nokta majör tonlu müziklerin hüzün ve karamsarlığı çağrıştıran minör tonlu müziklerden daha etkili olduğu yönünde. Sevinç, haz ve mutluluk ifade eden fon müzikleri iyi vakit geçirmeye, daha fazla ürünle ilgilenmeye ve daha fazla alışverişe yol açıyor.

Bu konuyu 2010’dan sonra inceleyen araştırmacılar şu ortak sonuca varmış:

Günün popüler müzik parçalarını değil, insanları bilinçaltında mutlu edecek klasik müzikleri arka plana verirseniz hem mağaza çalışanları tatmin oluyor hem de tüketiciler. Sonuç, keyifli bir alışveriş ve daha fazla kredi kartı harcaması.

Tüm bunlar her mekânda geçerli değil elbette. Alışveriş ortamında heyecan, rahatlama, mutluluk, sevinç ve hayal yaratılmasına uygun müziklerin seçilmesi biraz da uzman psikologların önerilerine bağlı.

Örneğin, klasik müziğin sadece üst sınıf tüketicilerle iletişim kurması savı artık geçerli değil. Müzik parçası hangi döneme ait olursa olsun, birey tarafından bilinsin ya da bilinmesin her sınıftan tüketiciyi etkiliyor.

özenle seçilmiş müzikler pazarlama psikologlarının denetiminden geçtikten sonra yüksek kalite ve mükemmellik algısı için rahatlıkla kullanılabiliyor. Önemli olan müşterilerin alışveriş yaparken kendilerini nasıl hissetmeleri gerektiğini bilmek. Dahası, içinde bulunulan kültürün beğenilerini dikkate alan başka değişkenler de var.

DENEYİMLİ PSİKOLOGLARDAN YARDIM ALIN

Fon müziğinin sesi ve temposu, mağazanızdaki trafik akışını da önemli ölçüde etkileyebiliyor. Hızlı tempolu müzikler müşterilerin daha hızlı hareket etmelerine yol açıyor. Parçalar iyi seçilmiş ise satış hacmi hiç düşmüyor. Mağazanız ya da işyeriniz kapanış saatine yaklaştığında daha yüksek sesle müzik çalmanız, son birkaç müşteriyi ödeme noktasına hızlı bir şekilde itmeye bile yardımcı olabiliyor.

Bir başka ilginç ayrıntı daha var. Araştırmacılara göre ambiyans olarak adlandırılan mekânsal ortam çevreye yayılan müzikle bütünlük sağlamak zorunda. Örneğin, duygusal müzikler, alışveriş yapanların bir mağaza içinde daha yavaş hareket etmelerine neden olabiliyor.

Böyle bir ortam kişileri bilinçli alışveriş yapmaya, daha fazla ürün wolfgang Amadeus Mozart satın almaya teşvik ediyor. Bu kural süpermarket ve zincir mağazalarda da geçerli. Burada müşteri trafiğinin yoğunluğuna göre etkisi denenmiş müzik parçaları devreye giriyor.

Başlangıçta belirttik ama unutulmaması gereken bir nokta daha var: Tat ve gurme unsurların devreye girdiği hızlı tüketim mekanları ile restoran işletmelerinde müzik parçalarını koşulsuz olarak çok sesli klasik müzik eserlerinden seçmek gerekiyor.

Günün modası haline gelmiş çok sesli popüler müzikler ise otomobil satış galerileri, spor ve giyim mağazaları gibi yerlerde daha etkileyici oluyor. Şunu da belirtelim: Asansör müziğinden internet müziğine kadar uygulama yelpazesi çok hızlı genişliyor. Çok sesli klasiklerin yanı sıra bazı caz parçaları da hayli etkili.

NUR DEMİROK