Pazarlama oyununda perde hiçbir zaman inmez

Pazarlama oyununda perde hiçbir zaman inmez. Yenilik fikirlerinizi bitmeyen bir dizi haline getirip tüketicinin merakını canlı tutmalısınız…

‘Game of Thrones’dan, ‘Game of Marketing’e

NEDEN İngilizce bir başlık? Bir önceki hafta yayınlanan ‘Markanız farklılaştıramayacaklarımızdan olmamalı’ başlıklı yazım için üst düzey yönetici dostlarımdan olumlu geri dönüşler aldım. İşlediğini konuyu bu hafta daha değişik bir pencereden pekiştirmek için pazarlama kamuoyunda pek bilinmeyen bir başka öyküyü anlatarak konuya gireceğim.

Dikkat etmişsinizdir; yukarıda İngilizcesini gördüğünüz ifadelerden en baştaki, fantastik edebiyatın en popüler olanlarından birini çağrıştırıyor; ‘Game of Thrones’ yazar George Raymond Richard Martin’in en önemli eserlerinden biri. Başlığın ikinci bölümündeki ‘Game of Marketing’ ise ‘Pazarlama Oyunu’ anlamını taşıyor. Yine bu tür kompleks bir başlıkla konuya dikkat çekmek için analoji yapmaya çalıştım.

Fantastik konulara aşina olanlar bilir;

George Raymond Richard Martin (G.R.R. Martin) ‘science fiction’ tarzı öykü, roman yazarı ve film senaristiyken uzun soluklu bir kitap serisi oluşturdu. Daha 1990’larm başında ‘A Song of Ice and Fire’ (Buz ve Ateş Şarkısı) adlı romanı ‘Game of Thrones’ (Taht Oyunları) eserine dönüşecek bir serinin ilk kitabıydı ve yazar dünya çapında ünlenmeye başlamıştı.

Kitabın tiraj değeri 2017 itibariyle 15 milyon dolara kadar çıktı. Üstelik G.R.R. Martin bu sıra dışı fantastik eserini yıllarca kitap halinde canlı tuttu ve de hiç alakası olmayan pazarlama düşüncesine dolaylı yoldan katkı sağladı. Nasıl mı?..

BEKLENTİLER CANLI TUTULMALI

Bu tür konulara aşina olan dostlarımız hemen hatırlayacaktır; ‘ ’dan önce ‘Lord of the Rings’ (Yüzüklerin Efendisi) kendi dalındaki literatürde başyapıt sayılmaktaydı, birçok filme konu olmuştu. Bu arada aynı evrende geçen ‘Hobbit’ serisi de benzer yolu izleyerek önlere geçmişti.

Sonra hayal ve yaratıcılığı gelişmiş bir başka yazar J.K. Rowling, 90’larm sonlarında ‘Harry Potter’la ortaya çıktı ve 2000’li yılların başından itibaren yaklaşık 10 yıl boyunca en sürükleyici fantastik filmlerin öykülerini yarattı. Öyle ki, yeni nesil gençler yazarın eserlerini yastık altında tutarken, meraklı kurgulan kendi içlerinde birebir yaşamaya başladılar.

Sonra G.R.R. Martin’in fantastik eseri ‘Game of Thrones’un (Taht Oyunları) her bölümü birer film kalitesinde olan televizyon dizisine uyarlandı; uzun yıllar hatırlanacak sıra dışı seri haline geldi. Böylece bir anda dünya genelinde diziye bağımlı milyonlarca izleyici kitlesi oluştu. Süreç, hala bazı televizyon kanallarında aynı farklılık konseptiyle devam ediyor.

İşin sırrı şuydu: aynı çizgide devam eden meraklı hikayeler yaratıp, heyecan ve beklentileri canlı tutmak! İşte ‘Yüzüklerin Efendisi’ ve ‘Harry Potter’la başlayan senaryo uyarlamaları ‘Game of Thrones’la devam ederek adeta beklentilerle cilalanmış birer ‘franchising’ ve ‘merehandising’ ortamı yaratmış oldu.

HER MARKANIN EVRİMLEŞMEYE İHTİYACI VAR

Bu analojiyi yaptıktan sonra fantastik dünyanın büyüsünden sıyrılıp gerçeğe dönelim: ‘Pazarlama Oyunları’nı bir kez sahneye koymak; tek bir öyküyle yetinmek başta ses getirse de canlılığını bir süre sonra yitirecektir. Önemli olan pazarlama mesajlarını tıpkı yukarıdaki öyküde olduğu bir dizi haline getirip, tüketicinin beklenti ve merakını inanılmaz değişimlerle canlı tutmaktır.

Çünkü her ürün mesajı bir süre sonra ‘entropi’ye uğrar; çekiciliğini yitirir. Üstelik her zaman kullandığınız yöntemlerin tekrarı tüketiciyi markadan uzaklaştırır, marka sıradan hale gelir. Çünkü ‘dizi mantığı içinde’ insan merakını sürekli canlı tutmak, beklenti sürecini aktif hale getirmek yeni nesil pazarlama oyunlarının olmazsa olmazıdır.

Yeni bir eylem olmaz ise marka ya da ürün sıradanlaşır, yapılan reklamlar artık ilgi çekmez olur. Önemli olan, hedef kitlenin beklentilerini karşılayarak bireylerin devamlı hayal kurmasını sağlamaktır. Bu süreç marka ya da ürünün bir televizyon dizisi gibi heyecan uyandırması, bir sonraki aşamaya ait yeni beklentilere kapı aralaması demektir.

Biz buna pazarlama dilinde ‘merak yaratma dürtüsü’ diyoruz.

En ünlü markalar bile sürekli yeni mesajlar vermeyi beceremiyorsa günümüz tüketicisinin ilgi alanı dışına çıkıyor, çekiciliğini yitiriyor. Beklentileri yönetme sanatı sanıldığı gibi sadece kaliteyle sınırlı değil. Beklenti dediğimiz şey tıpkı dizi filmlerde olduğu gibi çarpıcı konularla ilgi odağı olup merak yaratmak demek. Çünkü klasik reklam mesajlarıyla her zaman yaptığınızı yaparsanız her zamanki kanıksanmış sonuçlan alırsınız.

TOPLUMUN TÜM KESİMLERİNİ ETKİLEYİN

Merak yaratma süreci binlerce yıldır uygulanmakta olan Japonların ‘Kaizen’ (En iyiye yönelim) felsefesini bile etkilemiş durumda. Dijital devrimden sonra verimlilik olgusuna yeni bir halka ekleyen Japonlar değişime merak dürtüsünü de kattılar. İnsan ilgisinin sadece kaliteye değil, bilinmedik beklentilere yönelik olduğunu psikologlar da kabul ediyor şimdi.

Peki, odak noktası merak dürtüsüyle şekillendirilmiş beklentiler nasıl yaratılır? Geniş bir alan olmasına rağmen birkaç başlangıç önerisiyle konuyu açıklamaya çalışalım: Yaptığınız ya da yapacağınız yenilikler aynı anda değil; tıpkı bir dizi mantığıyla zamana yayılarak verilmeli. Özellikle de çok katmanlı sürprizler olarak. Son yıllarda bunu iyi kullanan endüstrilerin başında haberleşme, otomotiv ve sağlık endüstrisi geliyor. Buluşsal gelişmeler tıpkı bir dizi mantığıyla gerçekleşiyor.

Başlangıç için bizim önerimiz şunlar: Tüketicinin mevcut gereksinimlerinin yanısıra mutlaka gelecekle ilgili ‘sarsıcı mesajlar’ verin. Bu hem markanızın popülaritesini artıracak hem de olası müşterilerinizi baştan yaratmış olacaktır. Gelecekle ilgili mesajlarınızı asla dayatma şeklinde kurgulamayın. Mevcut ve olası müşterileriniz hayal kapasiteleriyle bunları hemen algılayacak, merakla sizi bekleyecektir.

Her mesajınız yaşama değer ve farklılık katacak yenilikleri içermelidir. Göreceksiniz
bu farklılıklar anında birer ihtiyaç haline dönüşecektir. Fakat önceden -özellikle dijital medyada bir ‘merak uyandırma çalışması’ yapmayı da unutmayın. Bu stratejileri kendinize özgü kıldığınız an siz, yenilikçi pazarlama oyunlarının merkezi haline geleceksiniz.

Mesajlar görsel ve dijital dyayla sınırlı olmamalı. Mevcut ambalajlarınızın, kullanma kılavuzlarının üzerine hayret uyandıracak yenilik mesajlarınızı koymaktan çekinmeyin. Derhal bağımlılık oluşacak, neyin ne olduğu uzun süre merak edilecektir.

Biz tüm bunlara pazarlama tekniği açısından her yenilik eyleminin bambaşka yeniliklere yol açması olarak bakıyoruz. Çünkü yenilik statik değil; dinamik bir kavramdır. Yenilik kendinden sonra başka yenilikleri doğuramadığı sürece hiçbir işe yaramıyor. Dolaysıyla yenilikler beklentileri, beklentiler de yenilikleri doğurmalı. Bu süreç yalnız markanızı değil; şirketinizin kolektif buluşsal bilincini de keskinleştirecektir.

NUR DEMÎROK