Pazarlama Stratejisinde Farklılaşmak

Günümüzde farklılaşma olgusunu doğuran unsurların başında değişen algı teknikleri geliyor. Yakın gelecekte Y Kuşağından Z Kuşağı’na geçişler bu süreci daha da hızlandıracak…

Markanız Farklılaştıramayacaklarımızdan Olmamalı

BAŞLIKTAKİ farklılıkla ilgili sözcük epey uzun oldu. Hemen dikkat etmiş olmalısınız, bu kadar ‘farklı’ bir başlığı kullanmamızın birçok nedeni var. Seslendiğimiz profesyoneller arasında bile işin önemini hala anlamayanlar olabilir.

“Farklılaşmak” marketing teorisinin başlangıç aşamasıdır. Farklılaşmadan pazarlama oyunlarını sahneye koymak mümkün değildir. Daha da önemlisi pazarlamanın ilk basamağı olan ‘konumlandırma stratejisi’ farklılıklar olmadan kurgulanamaz.

TEMEL STRATEJİ EŞSİZ OLMAKTIR

Kaliteli olmak bugünün pazarlama dünyasında zorunlu stratejinin ilk halkasıdır. Kalite dediğimiz şey onu başardıktan sonra standartların sabit hale gelmesidir. Çok değil, daha 1990’larda farklılık deyince sadece kalite eksenli olanları da akla gelirdi. Kaliteli olmak bu bağlamda hep yeterli görülürdü. Oysa bugün değişik farklılaşmalara sahip olmanız gerekiyor. Kalite sizi sürüden ayırıyor ama tek başına kaliteyle yetinmeniz yeni stratejilere yelken açmanızı önlüyor.

Tüm çabalarınıza rağmen farklılaşmayı dar bir pencereye hapsedip tüm unsurlarıyla ortaya koyamıyorsanız sonuç kesinlikle sürünün peşinden gitmek olacaktır. Bu her şeyden önce özgünlüklerle gerçekleşen taktik savaşıdır. Biliniz ki, kurguladığınız taktikler stratejik konumunuzu güçlendirmekle kalmayacak, sizi birbirinin benzeri olan markaların yer aldığı sürüden ayıracaktır.

Günümüzde bu olguları yaratan unsurların başında algı teknikleri geliyor. Yarın ‘Y Kuşağı’ndan ‘Z Kuşağı’na hızla geçişler bu süreci daha da keskinleştirecek. Biz tam bu aşamada bugünden yarma farklılaşma olgusunun hızla değişen standartlarına kısaca bir göz atalım.

İLK OLMAYI BIKMADAN PAZARLAYIN

Şunu asla unutmamak lazım: Bir üretim kategorisinde herhangi bir ‘ilk’i yaratmışsanız sizden sonra gelen markalar sizi taklitle işe başlamış gibi anılacaklardır. Çünkü bilinçaltında daima ilkler iz bırakır. Bu gerçek onlarca yıl geçse bile değişmeyecektir. Başkaları bu ‘ilk’leri sonradan geliştirmiş olsalar bile işin patenti daima size aittir. Örneğin bugün otomobil pazarındaki her marka aslında Henry Ford’un ‘otomobil’ini, Rudolf Diesel’in ‘dizel motoru’nu hatırlatmaktadır.

Örnekler çoğaltılabilir; bugün tüm yapışmaz mutfak tava ve gereçlerine ‘teflon’ adı veriliyor. ‘Du Pont’ tarafından icat edilip markalaştırılan teflon tencere ve tavaların 1958’deki doğuş hikayesi unutulmuyor. Cam kapta pasta pişiren ilk buluşçu Dr. Jesse Littleton 1916’da buluşuna ‘Payreks’ adını vermeseydi bu isim asla jenerik hale gelmeyecekti.

Çoğu mutfak sanatçısı payreks cam kapların adını kızgın ocak anlamına gelen antik Yunancadan geldiğini bilir. Isı yaymayan ışık kaynağı floresan lambalar da öyledir. Konuya ilgi duyanlar parlak ışık kaynağı tüplerin 1940’ların başında General Electric tarafından icat edildiğini hemen anımsarlar.

Bu arada çoğu buluşsal ürüne uluslararası jenerik ad olan ilkleri biz de hep orijinal adlarıyla telaffuz ederiz: Jilet, Kolonya, Aspirin, Vazelin, Vick’s, Blucin, Fermuar, Fiberglas ve daha onlarca marka… Sosyal ortak bilinç bunları yıllar geçse de böyle algılamaya devam eder. Buluşçunun adıyla anılan farklılıklar da vardır. Sağlık alanında gelişmiş görüntüleme tekniklerinin tümünün £Wilhelm Conrad Röntgen’in adıyla algılanması yine bir ilki yaşatmanın sonucudur. Yerli ürünlerde ise ‘Tetrapak Süt’, ‘Kutu Peynir’ ve ‘Yerli Labne’ gibi jenerik ifadeler yıllar geçse bile bunları yaratan ilk girişimciyi ve markayı akla getirir.

PİRAMİDİN TEPESİNDE KALMAYA ÇALIŞIN

Resme tümden bakınca ilk olmak yetmiyor. Bunu çağdaş değişimlere ayak uydurarak elde etmelisiniz. Bizde gıda ve beyaz eşya kategorilerinde daima başat roller üstlenmiş markaların eskimemesi bundandır.

Yıllarca lider olmuş markaların çıkardığı ürünlerin fazla çaba göstermeden piyasa önderi olmaları da yine bu gerçekte gizlidir.

Çünkü pazarlamada algı stratejisi lider markaların yarattığı ‘aura’ içinde şekillenir.

Bu gerçeği bilen markalar yatay genişlemeye önem vererek tüketici ilgisini canlı tutarlar. Onlar sadece lider değil, kategori yaratıcısı markalardır. Her kategori ve alt marka sonuçta piramidin tepesindeki markayı akla getirir!

Bu süreç kategorilerin marka odaklı anahtarlarını oluşturur. Uluslararası örnekleme yapıldığında bugün ‘Coca-Cola’, ‘IBM’, ‘Apple’, ‘Samsung’, gibi dünya markalarının yerini koruması hiyerarşi piramidinde başat isimler olmasındandır. Bu süreç markalarla da sınırlı değildir. Unutmayın ki, zirvedeki markalar zihindeki odak noktalarını aktive ederek marka kategorilerini de çağrıştırır.

İKNA EDİCİ MESAJLAR VERİN

‘Pazarlamada Miyopi’ kitabının yazarı Amerikalı ekonomist Theodore Levitt Harvard İşletme Okulu’ndaki derslerinde sıkça şu cümleyi kullanırdı: “Tüketiciler beklentileri satın alırlar, ürünleri değil!” Çok doğru bir ifade…

Son yıllarda beklenti süreci moda olma ilkesiyle de bütünleşmeye başladı, ikna edici mesajlarınızın hem beklentileri hem de moda olacak ifadeleri içermesi gerekiyor. Bunun için iki yol görünüyor: Çevresel ve merkezi yol. Çevresel yol sosyal medyadaki dedikodular ve yorumlardır. Merkezi yol ise sizin doğrudan vereceğiniz mesajlardır. Yani reklamlar…

Her iki yolu birleştirmek için ‘ikna mühendisliği’ becerinizi geliştirmeniz şart. Bu amaçla pazarlama departmanınızı bu konularda uzmanlaşmış, sosyal psikolojiyi bilen elemanlarla takviye edin. Daha fazla bilgi almak, düşünce ufkunuzu genişletmek için ‘jenerik marka’ olmanın yollarını arayın. Amerika’da Kolombiya Üniversitesinde sadece bu amaçları gerçekleştirmek için zamanında ‘Nörofizyoloji ve Davranış Bilimleri Merkezi’ kuruldu. Bazı büyük markalar farklılık stratejilerini geliştirmek için hala buradan hizmet satın alıyor.

Çok markalıysanız ve markalaşmada liderlik iddialarınız varsa vakit geçirmeden pazarlama bölümünüzü yeniden şekillendirin. Arada bir tutum ve ikna konusunda konferans verecek isimleri firmanıza davet edin. Göreceksiniz her yeni fikir sizi farklılaştıracak ve pazar payınızı genişletecektir. Eğer bunu yapamıyorsanız şirketinizde acilen ‘Yenilikçi Düşünceler Kulübü’ kurun. Yerli ve yabancı yayınları içeren bir kütüphane oluşturmayı da unutmayın.

Ve farklı bir öneri: Farklılık stratejisini derinlemesine öğrenmek için oluşturacağınız kütüphane içinde konuyla ilgisizmiş gibi görünen şu kitapları da koymayı unutmayın. Bunlar çağrışım yoluyla düşünce ufkunuzu genişletecek farklılığınıza farklılık katacaktır: Ingiliz yazar Cyril Northcote Parkinson’un eski eserlerinden olan ‘Parkinson Yasası’ ve yine bir Ingiliz olan Michael Clark’ın ‘Paradoxes’ başlığını taşıyan ilginç kitabı.

Satırlarımızı bugünü tüm detaylarıyla görebilmiş Harvard Üniversitesi iktisat profesörlerinden John Kenneth Galbraith’m ünlü cümlesiyle noktalayalım: “Endüstrileşmiş toplumların yakıtı paraydı. Yakın gelecekte asıl yakıt farklılaşmış bilgi olacaktır.”

Nur Demirok