Şirketler dijital tüketiciyi nasıl yakalar?
Bu ustalık isteyen bir iş. Çünkü pazarlamacının internetteki varlığı kontrolü tüketiciye vermek zorunda. Bunu yaparken insanların yorumlarını paylaşmalarına izin vermeleri gerekiyor. Bu, insanlara bir ürünle ilgili bilgi vermenin ‘İşte, yeni ayakkabımız. Kesinlikle almalısınız!” demekten daha iyi bir yol. Deneyimlemediğiniz bir ürünle ilgili bile internette yorum yapabilirsiniz; bunu yüz yüze yapmak çok zor. Mesela bir BMW alacak gücünüz olmayabilir ama yine de marka hakkında görüşlerinizi bildirebilir ve markayı internetten takip edebilirsiniz. Markalar, ürünlerini seven insanları buluşturabilecekleri platformlar kuruyor. Eğer ikinci el bir BMW almak istiyorsanız, iyi ve kötü modelleri, insanların ürün hakkındaki tecrübelerini öğrenebiliyorsunuz.
Dijital tüketicinin kodları
Dijital yaşam ve sosyal medya ortamı tüketici davranışlarını etkilediği gibi onları takip edip haklarında değerlendirme yapmamızı da sağlıyor. Bu yeni ortam farklı bir ‘tüketici dünyası’ yaratıyor…
GEÇTİĞİMİZ günlerde gerçekleşen Brand Week İstanbul 2017 yine pek çok ilginç konuşmacıyı ağırladı. Bu konuşmacılardan biri tüketici davranışları konusunda son yılların önemli isimlerinden olan Prof. Russel Belk ile konferans sırasında sohbet etme imkanı buldum. Belk, “ex-tended self’ kavramının isim babası. Markaların ürünlerinin tüketicilerin kendi benliklerinin bir uzantısı haline geldiğinden bahseden bu kavram, günümüz dijital dünyasında tüketici davranışlarının nasıl şekillendiğine ışık tutuyor. Akıllı telefon, tablet ve daha birçok ürünü tüketicilerin nasıl kendilerimin bir parçasıymışçasına benimsediklerini ve bu konumlandırmanın tüketici gözünde neden ve nasıl gerçekleştiğini açıklayan bir kavram. Bu kavram ve diğer konulardaki sorularım ve yanıtları şöyle oldu:
“Extended self’ kavramı neyi anlatıyor?
Bugün cep telefonunuzun markası, işletim sistemi bile sizin hakkınızda bir şey söylüyor. Yediğiniz şey, vegan veya vejetaryen olmanız hakkınızda bir şey anlatıyor. Yediğiniz ve giydiğiniz şeyler, taktığınız takılar sizi tanımlıyor. Bunlar ve sahip olduğumuz diğer her şey kişiliğimizin dışa vurumu. Dijital dünyada, sosyal medyada, fotoğraf paylaşıp, kendimiz hakkında konuşuyoruz. Sanal ortamda daha paylaşımcı oluyoruz. Bir insanla yüz yüze etkileşim kurmaktansa bir ekranla etkileşime giriyoruz; bu yüzden kendimiz hakkında açılmamız daha kolay oluyor. Mesela annem alkolikti veya başımdan bu geçti gibi… “Genişletilmiş benlik” dijital medya, online forumlar ve bloglar gibi platformlarda kendini gösteriyor. Yeni imkanlar doğuruyor; sadece paylaşımlarımızı değil kimlere ulaştığım da etkiliyor. Çünkü bir YouTube videosunun izleyici kitlesi, gerçek hayatta hitap edebileceğimiz herhangi bir seyirci kitlesinden çok daha büyük.
Dijital dünya tüketici davranışını nasıl etkiliyor?
Eğer dijital dünyanın dışında düşünürsek, saatinize bakıp size onun ne olduğunu ve onu nereden aldığınızı sorabilirim. Facebook sayfanıza gidip, fotoğraflarınıza bakıp tüm yaşam tarzınızı yargılayabilirim.
Zoom yapabilir ve size sormama gerek kalmadan saatinizin markasını öğrenebilirim. Görselleri Google’dan aratıp, nereden alınabileceğini ve fiyatı gibi şeyleri öğrenmek artık mümkün. Biz farkında bile olmadan, genişletilmiş benliğimiz Facebook sayfamızı inceleyen birini etkiliyor ve biz farkında bile olmadan bizi yargılamalarına sebep oluyor. Bunun nedeni de bu insanların kendi hayatlarını yaşayan bireyler olması. Sizi bir şeyi satm almaya ikna etmek için tasarlanmış bir şey değil. Bu yüzden onlara daha çok güveniyoruz, internette unboxing videoları var. Birisi, daha piyasaya sunulmamış bir iPhone’u gösteriyor, hakkında konuşuyor ve nasıl kullandığını göstererek dürüstçe bilgi veriyor. Ürünü bize bir şey satmaya çalışmayan bu şahıs üstünden deneyimliyoruz ve ona güveniyoruz. Arkadaşlarımızın neler yaptıklarını görüyor ve onları taklit ediyor ya da onlardan uzak duruyoruz. O insan gibi olmak istemiyorum, eğer o, o arabayı kullanıyorsa o markaya elimi sürmem gibi… Sistem iki şekilde de çalışıyor: pozitif ve negatif rol modelleri. Aynı zamanda sözlü bilgi de alabiliyoruz: “Bu tesisatçıyı aramayı düşünüyorum, iyi mi?” Tecrübe sahibi insanlardan verilen yıldızlar ve yapılan yorumlar aracılığıyla fikir edinebiliyoruz. “Kapadokya’ya gitmeyi düşünüyorum, oradayken neler yapayım?” gibi sorularla gerçek ve güvendiğimiz insanlardan yardım istiyoruz.
