Dijital Markanın Kalbinde

Dijital devrimle beraber tüm sektörler kendilerini yeniden tanımlıyor. Her şirketin, her markanın gündeminde dijitalleşme var. Şirketler özellikle markalarının iletişiminde dijitalleşmenin getirdiği fırsatlardan yararlanmaya çalışıyorlar. Ancak dijitalleşmeye sadece marka iletişimi açısından bakmak büyük bir yanılgı. Dijitalleşme şirketin kârlılığını, müşteri sadakatini, yaratacağı iş hacmini doğrudan etkiliyor. Bugün artık uzmanlar markalaşma yolunda dijital değişim yaşanmadan başarıya ulaşmanın mümkün olmadığını düşünüyor.

Dijital devrimin etkilemediği bir alan kalmadı. Tüm sektörler yeni dönemde kendilerini yeniden tanımlıyor. Ancak markaların tüketici ile buluşma noktalarını sosyal medya olarak belirleyerek dijital devrimi yakalamaları son derece zor görünüyor. Dijitalleşmenin marka iletişimi konusunda yarattığı değişimi ve fırsatları görmezden gelmek mümkün değil ancak dijitalleşme sadece sosyal medya çerçevesi ile ele alınırsa markalar yakın gelecekte altından kalkamayacakları faturalar ödeyebilir. Bugün markaların cirolarında hızlı artışa neden olacağı düşüncesiyle birçok şirket, dijitalleşme konusunda yüzeysel, plansız ve acele davranabiliyor.

Oysa dijitalleşmeyi marka konumlandırma kararlarından başlayarak tüm iş süreçlerine ve karar aşamalarına entegre etmek ve bütünsel bakmak son derece önemli.

Okan Üniversitesi İşletme Fakültesi Öğretim Üyesi Doç. Dr. Elif Yolbulan Okan, konunun önemini şöyle özetliyor: “Önemli olan milyonlarca takipçi sahibi olmak değil, yeni teknolojilere yatırım yaparak, paradigma değişimini markasıyla özdeşleştirebilen ve dijitalleşmeyi fabrika ayarlarına yerleştirebilen marka olmak.” Capital, dijitalleşmenin markalara etkilerini ve doğru dijitalleşme stratejilerini araştırdı.

“DİJİTAL DÖNÜŞÜM YAŞANMALI”

İletişimin, veri yönetiminin, lojistiğin, pazarlamanın, satışın, insan kaynaklarının ve diğer iş birimlerinin dijitalleşmek zorunda olduğu yeni bir dönem içindeyiz. Dijitalleşmeyen markalar bu yeni dijital dönemde her açıdan yaşam tehdidi altında.

CRM Medya Ajansı Başkanı Ramazan Becer, gelecekte var olmak isteyen şirketlerin dijital dönüşümü kabullenmesi ve gereken önceliği vermesi gerektiğini söylüyor. “Dijitale önem vererek değişime ayak uyduran markalar ayakta kalırken bu değişime ayak uyduramayan veya ayak direyen markaların sektörden yok olması kaçınılmaz bir son” diyen Becer, pek çok markanın da bunu fark ettiğini ve markalar dünyasında dijital dönüşümün başladığını ifade ediyor.

Altavia Dekatlon CEO’su Samet Ensar Sarı da markaların dijital dönüşüm geçirmeleri gerektiğini söylüyor. Alınacak dijitalleşmeyle ilgili kararlara şirket içinden farklı disiplin ve rollerdeki kişileri de dahil etmek gerektiğinin altını çizen Sarı, şöyle açıklıyor: “Müşterinin dijital, satışın dijital, pazarlamanın dijital olduğu bir yerde markaların tüm fonksiyonlarının uygun dijital altyapılara sahip olması gerekiyor. Dijitalleşme yolunda hareket eden markalar, maliyet azaltıcı yöntemlerden çok yapacağı yatırımın bugünkü ve gelecek yıllardaki potansiyel karşılığını iyi ölçümleyip ona göre yatırımı ciddi yapmalılar.”

KONUMLANDIRMA ÖNEMLİ

Bugün artık markaların kendilerini dijital marka olarak konumlandırmaları gerektiği de uzmanların hemfikir olduğu bir nokta. Reklamcılar Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Nil Bağcıoğlu, konumlandırmaya dikkat çekiyor ve “Markaların dijitalleşmeyi tam olarak başarabilmeleri için bunu bir süreç ya da işin bir parçası olarak görmemeleri, kendi kurumlan içinde bunu bir bütünsel değer yaratmak olarak ele almaları gerekiyor. Dünyada bunu başarabilmiş örneklere baktığımızda, bu markaların ürünlerinin büyük çoğunluğunun tüketiciye birebir satış noktalarından ulaşıyor olmasına rağmen, kendilerini ‘dijital’ marka olarak konumlandırmayı seçerek başarıyı yakalayabildikleri™ görüyoruz” diyor.

Bağcıoğlu, tüketicilerin bugün hiçbir zaman olmadığı kadar bireyselleşmiş olduklarını belirtirken, “Markalara bu noktada düşen, tüketicileriyle karşı karşıya kaldıkları tüm kanallarda, onlara yaşattıkları deneyimleri yükseltmek ve mükemmelleştirmek. Tüketicilerin dijital kanallarda yaşadıkları deneyimler, markalara olan sadakatlerini belirlemekte artık büyük önem taşımakta” diye açıklıyor.

MÜŞTERİ DENEYİMİ

Gerek sosyal medya gibi pasif araçlar gerekse sanal gerçeklik (VR) gibi aktif yöntemler, markaların müşterilerine gerçek deneyimler yaratmasına imkan sağlıyor. Marka imajı yaratma tamamen algı yönetimiyle ilgili bir konu ve dijitalleşmenin zengin seçenekleri algı yönetimi için benzersiz fırsatlar sunuyor. Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi ve Pazarlama Yüksek Lisans Programları Koordinatörü Dr. Selçuk Tuzcuoğlu, bu noktada dijitalleşmenin marka yönetimindeki en büyük etkisinin müşteri deneyimi yaşatma konusunda olduğunu düşünüyor.

Tuzcuoğlu, “Dijitalleşme markalara en çok müşterilerine mesaj gönderme konusunda değil de, müşteriler marka ile ilgili neler konuşuyor onları dinleme konusunda işe yarıyor. Çünkü dijitalleşme sayesinde marka müşterisi ile hem birebir hem sanal topluluğun bir üyesi olarak iletişim kurabiliyor” diyor. Yaşananların tam anlamıyla bir dijital transformasyon olduğunu söyleyen Tuzcuoğlu, pazarlamanın sadece iletişim fonksiyonunun değil, bütün bilinen yöntemlerinin değiştiğine dikkat çekiyor ve şöyle açıklıyor: “Yani Pazarlamanın ünlü 4P’ sinin tamamı değişime uğruyor. Örneğin Bitcoin sayesinde fiyatlandırma ve iskonto stratejilerini de gözden geçirmek gerekiyor.

İş akışları Blockchain sayesinde bambaşka bir çehreye bürünüyor. Ürünün müşteriye ulaştırılması için eskiden perakendeci, bayi, toptancı gibi aracılar ön plandayken, günümüzde sanal mağazalar, hatta sesle komuta edilen yapay zeka ile çalışan chatbot’lar ürünün siparişini alıyorlar. Kısacası dijital dünyayı kullanmadan markalaşmak artık mümkün değil.”

REKABETTE ÖNE ÇIKIYOR

Herhangi bir sektörde sadece bir markanın bile dijital dünyanın nimetlerinden yararlanmaya başlaması, onu sektörde hemen öne çıkarıyor. Bu da sektörel rekabeti ciddi biçimde etkiliyor. KadirHas Üniversitesi Yeni Medya Bölümü Öğretim Görevlisi ve Dijital Dönüşüm Derneği Başkanı İsmail Hakkı Polat, “İşte tam da bu nedenle, dijital dönüşüme hiçbir marka kayıtsız kalamayacak, kalırsa da rekabette geriye düşecek ve orta vadede yok olma tehlikesiyle karşı karşıya kalacak” diyor. Polat, markaların değişen müşteri taleplerini iyi analiz edip üretimden satışa tüm iş süreçlerini bu dijital düşünce kültürüyle yeniden tasarlamaları gerektiğini ifade ediyor.

Okan Üniversitesi İşletme Bölümü’nden Doç. Dr. Elif Yolbulan Okan ise fijital kavramına ve dijital doğan markalara dikkat çekiyor: “Fiziksel ve dijital kelimelerinin bir araya gelmesi ile oluşan fijital kavramı aslında bu entegrasyona farklı bir pencereden bakışı anlatıyor. Fiziksel deneyimleri dijitalle desteleyen markalar hem müşteri erişim sayılarını artırmakta hem maliyetlerini aşağı çekebilmekte hem de tüketicilerine çok çeşitli anlarda dokunmayı başarmakta. Dijitalleşme kapasitesi yüksek olan şirketlerin marka farkındalığını satışa dönüştürme oranları diğerlerinden yaklaşık 2,5 kat daha fazla. Dijital devrimini gerçekleştiren birçok marka olumlu marka imajı ve ağızdan ağıza pazarlama avantajını da yaşıyor. Bu avantajları iyi kullanan birçok dijital doğan marka yüzlerce yıldır hayatta olan büyük rakibini pazarda zorluyor.”

HAYATTA KALMAK İÇİN

İnteraktif Reklamcılık Derneği Başkanı Mahmut Kurşun, dijital dönüşümün kuramların mevcut statüleriyle mücadele etmelerini, yeni deneyimlere açık olmalarını ve bazen de başarısızlığı göze almayı gerektiren kültürel bir boyutu içerdiğini söylüyor.

Bir işletmenin dijital dönüşüm ihtiyacı duymasına yol açan en önemli motivasyonun hayatta kalmak olduğunu belirten Kurşun, “Çünkü teknoloji ve dijitalleşme birçok alanda alışıldık üretici-tüketici ilişkisini kökten değiştirdi. Artık çok büyük, kitlesel üretim yapan kuruluşlar bile özel uzmanlıklar geliştirmek zorunda. Çünkü küçük ama çevik rakipler büyüklerin sahasına rahatlıkla girebiliyor. Rekabetin yoğunluğu, yöntemi ve içeriği değişirken, roller de yenileniyor” diyor. Küçük ve çeviklerin yanı sıra geleneksel rakipler de değişiyor. Forrester’ın yaptığı bir araştırmaya göre üst düzey yöneticiler 2020’de, şirketlerin gelirlerinin neredeyse yarısının dijitalden geleceğini öngörüyor.

MIT Dijital İşletmeler Merkezi dijital dönüşümü gerçekleştirebilen işletmelerin geleneksel rakiplerine oranla yüzde 26 daha fazla kârlı olacağını söylüyor. Kurşun da yeni kuralların geçerli olduğu bu dünyada şirketlerin sadece ürün/hizmet tedariki ve pazarlamasıyla yetinmemeleri gerektiği konusunda markaları uyarıyor. “Markaların dijitalleşme sayesinde tüketicinin olduğu her platformda varlığını ortaya koyması gerekir” diyor. •

PROF. DR. TULIN ERDEM / NEW YORK STERN ÜNİVERSİTESİ
“MÜŞTERİLER MARKANIN ANLAMINI BELİRLİYOR”

MARKA SÖYLEMİ TUTARLI OLMALI

Dijitalleşmenin markalara ve marka yönetimine etkileri büyük ve çok boyutlu. Öncelikle, markalar çok daha değişik yollardan ve daha ucuz bir şekilde müşteriye ulaşabiliyor ve mikro düzeyde hedef kitlesine seslenebiliyor. Bu aynı zamanda marka söylemlerinin birbirleriyle tutarlı olmasının önemini daha da artırıyor. Markaların mikro düzeyde müşterilerine ulaşabilme yolları arttıkça değişik yollardan yapılan söylemlerin arasındaki tutarlılığı sağlayabilmek zorlaşıyor.

DAHA SIKI İLİŞKİ

Daha önemlisi dijitalleşmenin ve onun bir parçası olan sosyal medyanın etkisiyle müşteriler artık hem marka ile hem kendi aralarında iletişim sağlayabiliyorlar. Bu markaların müşterilerin hayatında daha kişisel bir rol oynamasına neden oluyor ve müşteriler seçtikleri markalarla daha sıkı duygusal bir ilişkiye giriyor. Müşteri sahiplenmesinin artması marka için çok faydalı olmasına rağmen aynı trend marka kimliğinin kimi zaman marka üreticisinin tam kontrolünden çıkmasını da getirebiliyor.

VERİNİN ÖNEMİ ARTIYOR

Artık müşteriler markanın anlamını belirleyen ortaklar haline geliyorlar. Ayrıca dijital teknolojiler sayesinde markalar müşteri hakkında çok fazla veri topluyor ve veriye dayalı pazarlama ve marka yönetimi çok önem kazanıyor.

GÜVEN BORÇA / MARKAM KURUCUSU
“DİJİTALİN DERİN ETKİSİ”

YENİ DONEM

Dijitalleşme hayatımızı, iletişim kanallarını ve markaları çok derinden etkiledi ve etkileyecek. En derin etkinin markanın yönetimi konusunda olduğunu söyleyebilirim. Bundan 20 yıl önce markadan sorumlu bir yönetici bütün iletişimi kontrol altında tutabiliyordu. Televizyon, radyo ve basın reklamları yüzde 100 kontrol altındaydı. Ürünün dağıtım kanalları da öyle. Çeşidi, sunumu ve fiyatı tek elden denetleyebiliyorduk. Bugün o rahat günler bitti. Öncelikle medyayı kontrol altında tutamıyoruz.

İLETİŞİMİ DOĞRU YÖNETİN

Markaların, özellikle iletişimde dijital kanalları doğru yönetmesi lazım. Bunun için geliştirilen yöntem de markaların öz değerleri, mesajları, tarzı ve tutumuyla ilgili olarak tüm iş ortaklarının, paydaşların daha fazla bilgilendirilmesi. Sosyal medyada herkes her marka hakkında bir şeyler söyleyebiliyor. O yüzden dijitalleşme sonrası marka yönetimi de daha esnek hale geldi. Markanın özünü, temel değerlerini, değişmezlerini belirlemek ve hedef coğrafyalarda ve kanallarda oraya uygun mesajlar vermek gerek.

FATOŞ KARAHASAN
“ARTIK GÜÇ TÜKETİCİDE”

TEMELLER SARSILDI

Teknolojideki değişimin baş döndürücü hızı, tüm şirketlerin temellerini sarsıyor. Dünya yeni iş yaratacak girişimlere ihtiyaç duyuyor. Start up eko-sistemleri genişliyor. Yeni işler, yeni markalar ortaya çıkıyor. Günümüzü geçmişten ayıran en temel özellik, gücün şirketlerden tüketicilere geçmiş olması. Milyarlarca insanın ürettiği içerikle, hiç bir kuruluş yarışamıyor.

YÖNETİCİLER NE YAPACAĞINI BİLMİYOR

Arz çokluğu, küresel mali krizler, savaşlar, terör ve değişen tüketim kalıpları, şirketleri zor durumda bırakıyor. Pazarlamanın araçları, algı yönetim teknikleri bu sorunlarla başa çıkmaya yeterli olamıyor Araştırmalar, yöneticilerin teknolojinin getirdiği değişim karşısında ne yapacaklarını pek de bilmediklerini ortaya koyuyor. Yönetim yapıları, görev tanımları değişiyor ancak taşlar yerine oturamıyor.

Özlem Aydın Ayvacı