Uçak yolcularına sağlıklı ikramlar ile reklam mesajı verin

Uçak yolcusu algısı açık hedef kitlelerin başında geliyor Algı düzeyi yüksek bireylere özel reklam mesajları vermek hatta propaganda yapmak bile mümkün…

Uçak yolcularına sağlıklı ikramlarda bulunun!

TÜM ülkelerde uçakla seyahat eden kişi sayısı 4 milyarı geçmek üzere. Son yıllarda uçakla yapılan seyahatler bizde dünya ortalamasının üzerinde artıyor. Küresel havacılık sektörü yılda ortalama yüzde 6 büyüme kaydederken, ülkemizdeki büyüme hızı yüzde 15’lerin üzerinde.

Türk havacılık sektörü son iki yılda yaşanan kısmi düşüş ve yapılan bazı eleştirilere rağmen 15 yıllık geçmişte yeni rekorlara doğru koşuyor. “DHMİ” (Devlet Hava Meydanları İşletmesi) ve “EuroControl” (Avrupa Hava Güvenliği Ajansı) verilerine göre, Türkiye’de yolcu sayısı 200 milyon kişiye ulaşmak üzere.

Rakamın yarıdan fazlası iç hat uçuşlarıyla gerçekleşiyor. Uçak sayısı toplamda 500’e ulaşırken, koltuk kapasitesi 100 bine yaklaşmış durumda. İç hatlardaki hedef kitlenin psikolojik algılama açısından önemli özelliği verilecek tüm mesajlara açık ve son derece duyarlı olması.

YOLCULARIN ALGI DÜZEYİ YÜKSEK

Standart nitelikte olsun olamasm hava güvenliğini ilgilendiren mesajlar kastedilmiyor burada. Yolculuk süresince tüm insanlar görme, işitme gibi duyular başta olmak üzere; çağrışım, anımsama, merak, uyumlaştırma (accomodation) gibi fizyolojik ve psikolojik dürtülerle hareket ediyor; hemen her eyleme normalin üzerinde duyarlı hale geliyorlar. Kimi yolcular için uçma eylemi rahatlatıcı, sakinleştirici bir deneyim.

Yapılan araştırmalar 90 dakikayı geçen uçuşlarda ortamın monotonlaşmasına rağmen, akıllı telefon, internet ya da izlenen bir filmin insanları çok da mutlu etmediğini ortaya koyuyor. İlgi çeken tipik aksiyonlar yolcuların dikkatle izlediği kabin içi ikram servisleri, arada bir verilen lezzetli atıştırmalıklar ve ilgiyle izlenen yemek sunumları. Yine araştırmalara göre, bireylerin görme nöronlarına gelen uyanlar ekranlardaki sanal biçimiyle değil, üç boyutlu halleriyle yolcuların önüne geldiğinde gerçeğe dönüşüyor. Duymak, tatmak ve koklamakla ilgili uyaranlar sırayla devreye giriyor. Böylece psikoloji literatüründe ‘feature recognition’ olarak bilinen nitelik tanımlama özelliği uçak yolcularında en üst düzeye çıkıyor.

TÜM ZAMANLARIN EN DUYARLI MECRASI

Yolcuların zihinsel algı şemaları nispeten karmaşıklık gösterse de her hareket, ses, hatta koku insandaki nörofizyolojik sensörleri etkiliyor; beynin algı merkezinde ‘engram’ adı verilen koşullayıcı ve kalıcı izler bırakıyor.

İşte tam burada uçak içinde kendini reklam olarak hissettirmeyen “reklamsı mesajlar” devreye giriyor. Lezzet çağrışımı yapan sandviç ambalajı üzerinde bulunan bir söz dizisi; ya da lezzetli bir kahvenin bardağına işlenmiş sıra dışı slogan hemen dikkat çekiyor. Algılanan her şey unutulmamak ve devamlı hatırlanmak üzere yolcuların kalıcı belleğine kaydediliyor. Kısıtlı alanda kişilerin algısal konsantrasyonun yüksek olması buradaki en önemli etken.

Konuyu biraz daha açmamız mümkün: İnsan doğasına aykırı gibi görünen uçma deneyimi çoğu bireyde öncelikle beş duyuyu etkiliyor.

Kuş misali havalarda olma düşüncesi alt bilincin özümseme ve uyumlaştırma haritasında gizil tepkimelere neden oluyor. Çoğu sıra dışı fizyolojik değişimlerden ibaret bu tepkimelerin önemli özelliği yıllar geçse de unutulmuyor. Görme eşiğindeki artış, içerdeki tekdüze sessizlik ve koku algısmdaki şaşırtıcı duyarlılık”

REKLAM VE PROMOSYON BİR ARADA

Peki, uçaklarda reklam nasıl gerçekleşiyor?

Bunu ikiye ayırmak mümkün. Açık ve kapalı mesajlar: Yukarıda anlatılanlar ‘kapalı’ olanlara tipik bir örnek. Açık olanların ise reklam olduğu hemen fark ediliyor.

Uçakta anonsla sesli reklam yapılması olası değil. Hatta sabit ekranlardan reklam mesajlarını geçmek dahi kurallara bağlı. Reklam mesajları ancak ilgili havayolunun yayınladığı periyodikler, mecmualar, kitapçıklar ve sürekli kontrol edilen sabit ekranlarda görülüyor.

Şöyle bir soru akla gelebilir: İzin verildiği andan itibaren yolcular cep telefonu, tablet ve dizüstü bilgisayarlarından zaten reklam izlemiyorlar mı? Önemli fark şurada: Bilişsel güdüleme ve karar verme süreci alışık olunan ortamlardan çok olağan dışı mekanlarda etkili oluyor. Biz buna psikoloji dilinde “jenerik dışı algılama” diyoruz. Uçak kabini bunun en ilginç örneği.

Yapılan aksiyonlar standart nitelikte reklamlar olabileceği gibi; belli destinasyonlarda yolculara verilen ambalajlı ürünlerin özel hazırlanmış örnekleri de olabiliyor. Azaltılmış miktarlarda ya da orijinal ölçülerde yapılan numuneler bunlar.

ETKİLİ KOŞULLANMA DENEYİMİ

Bazı yabancı hava yollarında süreli olarak yapılan bu uygulamalara en çok gıda ve içecek endüstrisi ilgi duyuyor. Uygulamanın kendine göre bürokrasisi var; fakat denemeye değer: Uçak işletmelerinin çalıştığı ikram servisleriyle temasa geçip herhangi bir aym belli günlerinde -tat paneli şeklinde algılanmayacak- bedelsiz ikramlarda bulunmak ya da orijinal numuneler için anlaşma yapmak gerekiyor.

Bunlar menüye eklenmiş sürpriz ürünler olabileceği gibi, pazara ilk verilen ürünlerin ayrıcalıklı sunumları da olabiliyor. Konu sadece gıda örnekleriyle sınırlı değil; uçuş güvenliğini etkilemeyecek uygun nitelikte her türlü ürünü yolculara sunmak olası.

Yapılacak uygulamayla hedeflenen ürünlerin lansmanma uçak kabininde tanıklık eden yolcular kendilerine sunulanları bilinçaltındaki anı defterlerine kaydediyor ve unutmuyorlar. Güvenlik açısından sorun yaratabilecek ürünler içinse hediye kuponları veya indirim kartları veriliyor. Önemli konu, yolcuların dikkat düzeylerinin açık olması, hediyeleri belli bir tarih ya da deneyimle eşitleyip içselleştirmeleri.

Daha çok özel hava yolu şirketlerinde uygulanan yöntemin bir ayrıcalık olarak algılanması uçuşu düzenleyen şirket için de değerli bir propaganda unsuru oluyor. Unutulmasın ki, dünyada bu uygulamalarla bütünleşip başarılı olan birçok şirket var. Havayolu şirketlerinin sosyal yaşama katkıları hayli önemli. Özel yolculara moda defileleri, film galaları, fuar etkinleri gibi onlarca organizasyon için dağıtılacak davetiyeler de epeyce ses getirebiliyor.

PRESTİJE ÖNEM VERENLER İÇİN SEÇENEKLER

Biletler üzerine kare kodlar basılıyor; özel uçuş konukları için süreli davetiyeler dağıtılıyor. Uygulamaların daha ilginç kılınması için bu konuda uzman iletişim firmalarıyla temasa geçmekte yarar var. Ancak bu firmalarda algısal psikoloji üzerinde çalışmış deneyimli uzmanların bulunması şart.

Uçakların outdoor reklamcılığına da katkıları var. Özellikle bazı özel havacılık işletmelerinin küçük uçaklarda tercih ettiği uygulamalar uçak gövdesine geçici olarak giydirilen reklamları kapsıyor. Bunlar genellikle hemen herkes tarafmdan görülebilecek devasa görseller. Buluş yeni değil ama reklam kompozisyonları şimdi çok değişmiş durumda: Son zamanlarda ince mizah unsuru ağır basıyor.

Bu türden reklamlar daha çok prestij kazanma arzusunda olan, uçak gibi sıra dışı mecraları tercih eden markaların uyguladığı bir yöntem. Bellekte kalıcı etkiler bırakan bu türden uygulamalar için önemli maliyetleri de elbette göze almak gerekiyor.

Uçak içinde ise koltuk başı giydirmeleri, el bagajlarının konduğu dolap kapakları, koltuk arkalarındaki bazı bölümler sadece marka adı yazılmak için kullanılabiliyor. Tüm bunların yanı sıra başka reklam etkinlikleri de bulunuyor; belli yaşlardaki yolculara hediye edilen anı niteliğinde tehlike oluşturmayan- obje ve sürprizler. Usulüne uygun hazırlanmış çantalar, yastıklar, battaniye ve diz örtüleri de reklam unsuru olarak kullanılabiliyor.

Nur Demirok / Para