Reklamlar ünlüleri değil markayı öne çıkarmalı

Meşhurların reklamda rol alması o reklamın etkisini arttırır mı? Ace Metrix şirketi, bu soruya cevap bulmak için ABD’de 2010’un ilk 11 ayında yayımlanmış tüm ulusal reklam filmlerini incelemiş. Araştırmada, ünlü içeren reklamların etkinliğinin sektör ortalamasında veya altında olduğu ortaya çıkmış. Bu reklamların sadece yüzde 12’sinin etkinliğinde yüzde 10’luk artış görülmüş.

Ace Metrix CEO’su Peter Daboll, Advertising Age dergisindeki makalesinde ünlü kullanımının eskisi kadar etkili olmadığını çünkü tüketicinin değiştiğini söylüyor: “Günümüzün daha bilgili, daha zor etkilenen tüketicisi, zayıf bir ünlü bağlantısından değil çevresindekilerden ve yeni bilgi içeren kendisiyle ilgili reklamlardan etkileniyor.”

İyi reklam kendine yeter
Daboll, ünlünün hangi ürün için konuştuğunun anlaşılmamasının temel sorun olduğunu söylüyor. Örneğin, “Reklamın tamamını seyretmeme rağmen neyin reklamı olduğunu anlamadım” en çok karşılaşılan cevaplardan biri olmuş.

Araştırmaya göre iyi reklam kendi başına yeterli, bir ünlüye ihtiyaç yok çünkü reklamın etkisine katkısı çok az ya da yok. Ünlü kullanmak, Türk reklamcısının da sıkça başvurduğu yollardan biri. Dikkat çekenler arasında Cem Yılmaz’ın rol aldığı Türk Telekom ile Beyazıt Öztürk ve Erdal Özyağcılar’ın rol aldığı Denizbank reklamı sayılabilir. Denizbank reklamlarını hazırlayan Güzel Sanatlar’ın genel müdürü Kayhan Şardan, ilk çalışmaya başladıklarında Denizbank markasının dikkat çekme problemi olduğunu ve popüler olmayı başarabilecek bir kampanya yapmak hedefiyle yola çıktıklarını söylüyor. Şardan reklamda ünlü kullanmanın kurallarını şöyle sıralıyor: “Dikkat artmalı ama reklamı yapılan üründen ünlüye kaymamalı. Ünlü dikkati, kendine değil markaya ve verilen mesaja çekmeli.”

Bu kurallar dikkate alınarak hazırlanan Denizbank’ın iletişim stratejisinde yaratıcı uygulama ada fikri üzerine kurulmuş ve huysuz ama sempati uyandırmayı başarabilecek Robinson ile bankanın güler yüzünü temsil edebilecek Cuma karakterleri oluşturulmuş. Şardan, “Buradaki en önemli nokta adadır” diyor ve ekliyor: “Tropik ada görselliği, bu kadar ünlünün olduğu bir ortamda dikkatin asla Denizbank’tan uzaklaşmamasının en önemli sebeplerinden biri, Denizbank’ın imzasıdır. Adaya Madonna ve Brad Pitt birlikte çıksalar, seyredenler yine ‘Bu bir Denizbank filmidir’ diyecektir. Bu şekilde kurgulanmış bir denklemde ünlü, markanın önüne geçemez.”

Cem Yılmaz’ın rol aldığı Arena Stadı reklamı hakkında görüş istediğimiz Türk Telekom’un ajansından yanıt alamadık.

İzmirli markalar büyüyecek
İzmir Reklamcılar Derneği (İRD), yerel kaynakların birbirini desteklemesinin sonuçlarını kamuoyu ile paylaşmak için basın kampanyası hazırladı. Dernek başkanı Murat Türkay, “Kurumsallaşmış firmaların markalaşma süreçlerini yine İzmirli ajanslarla yaşamaları her iki taraf için de olumlu gelişmeler yaratıyor. İzmir’in yaratıcı gücü ve finans kaynağı yine İzmir’de kalıyor” diyor. İzmir lobisini güçlendirmek amacıyla faaliyetlerine devam edeceklerini bildiren Türkay, derneğe üye ajanslardan 14’ünün yönlendirdiği 285 marka olduğunu ve bu rakamın artıracağına inandığını söyledi.

AdLeaks
Avea kreatif ajans konkurunu sonuçlandırmış ve Euro RSCG İstanbul ile çalışmaya başlamış. Reçetesiz ilaç reklamına izin veren yasanın beklentisindeki bazı ilaç üreticileri, ajanslarına bugünden brief verip çalışmaya başlanmasını istemişler. Eğer yasa çıkarsa hiç beklemeden hemen reklam yayınına başlayacaklarmış. Hem gazeteci hem reklamcı bir ajans patronu, ek iş olarak reklam ajansı açmadan önceki mesleği gazeteciliğe dönmüş ve günlük bir gazete ekinde sektör sayfaları yapmaya başlamış. Ajansın müşterilerinden biri sayfanın sponsoru olmuş ve ilginçtir, bu sektör sayfalarında manşet haberi genelde ajansın müşterilerinden çıkıyormuş.