Pazarlamada yeni görüşlere hazırlanmalıyız

“Gelip geçen yıllar kuralları değiştirir, her şey yeniden düzenlenir. Pazarlama ‘değişim‘yenilik’ ve ‘farklılık’ demektir!”

SON zamanlarda arka arkaya gelen devrimci fikirler ‘pazarlama’nın alışılmış kurallarını değiştirmeye başladı. Sürecin oluşmasında insan beyninin algısal sistematiği ile dijital teknolojideki baş döndürücü gelişmelerin payı var. Öyle ki, yakın zamanın çizgi ötesi pazarlamacıları ‘zamana duyarsız teori olmaz’ demeye başladılar.

Oysa 1970’lerden bugüne kadar en muhafazakârından; en reformcusuna kadar bildik otoriteler hep ‘kalıcı pazarlama teorileri’ üzerinde durdular. Ne zaman ki yaşam tarzı, psikososyal algılar ve ticaret alışkanlığı değişmeye başladı, aniden devrimci görüşler ortaya çıktı.

Örneğin ‘pazarlama’ deyince son 40 yıla damgasını vurmuş ‘marketing gurusu’ Philip Kotler ilerlemiş yaşma rağmen dünün altın değerindeki bazı standart görüşlerini şimdi sessizce çöp sepetine atmaya hazırlanıyor.

Unutmayalım ki bu bilge insan ‘Financial Times’ tarafından ‘Jack Welch’, ‘Bili Gates’ ve ‘Peter Drucker’ın hemen ardından tüm zamanların en parlak işletme gurusu seçilmiş; ‘IBM’, ‘General Electric’, ‘Motorola’ gibi şirketlerin pazarlama planlarını yönetmiş büyük bir isim olarak dünyaya nam salmıştı.

Benim kuşağımdan Philip Kotler’e yıllar boyu aşina olanlar bilirler: Neredeyse tüm dillere çevrilen ‘Marketing Management: Analysis, Planning and Control’ başlıklı iki ciltlik muazzam eseri bizde 70’li yılların ortalarından itibaren ülkemizin büyük topluluklarında yöneticilerin hep başucu kitabı oldu.

Bu ilginç eser zamanın ‘İşletme iktisadı Enstitüsü’nde de hocaların referans kaynağı haline geldi. (Yaklaşık 1500 sayfalık harika çevirisiyle bu unutulmaz şaheseri daha o yıllarda yeni filizlenmeye başlamış ‘Türk Pazarlama Dünyası’na kazandıran Sn. Dr. Yaman Erdal’ı bu vesileyle saygıyla anıyorum. Kendisi ‘Devlet Planlama Teşkilatı’mn parmakla gösterilen yetkin uzmanlardan biriydi.)

DEĞİŞİMİN İÇİNDEKİ DEĞİŞİM…

Şimdi nereden nerelere geldik! ‘ihtiyaçlar’, ‘istekler’ ve ‘hedefler’ yalnız bizde değil tüm dünyada değişti. Değişmeyen şey Kotler’in kimi kuralları, geleceğe yönelik isabetli önsezileri ve pazarlamanın kalıplaşmış bazı tanımları oldu.

Yine de şöyle diyordu Kotler: “Pazarlama çoklukla sezgiye dayalı bir disiplindir. Gelip geçen yıllar kuralları değiştirir, davranış kalıpları yeniden düzenlenir. Pazarlama değişim, yenilik ve farklılık demektir!”

Pazarlama disiplini şimdi acaba hangi noktada duruyor’ Tutum ve davranışlar dijital devrimlerle birlikte yeniden yazılıyor; işletmelerde pazarlama öngörülerinin gerçek talep ve gerçek maliyete olan etkisi olağanüstü artıyor.

Teknolojik gelişmeler, psikolojik değişkenler ve tüketicinin ‘tek karar verici’ olması hiç artık hiç de yadırganacak bir durum değil. Günümüzde pazarlamanın kurallarını üreticiler değil, doğrudan tüketiciler oluşturuyor.

Kimi teorileri tersyüz eden bu gelişmeler içinde en dikkat çekeni ‘pazarlama psikolojisi’ dediğimiz alışılmadık bir disiplin. Yalnız şirketleri değil, toplumları ve tüketici bireyleri analiz eden yeni bir disiplin…

Ayrıntıya girmeden hemen birkaç nokta üzerinde duralım: En başta şu uyarı günümüzde daha sık yer bulmaya başladı: ‘Pazarlamanın standart anayasası şimdi bütünüyle geçerli değildir. Teknolojik gelişmeleri tümüyle kucaklayan psikolojik kökenli yeni kuramlara ihtiyaç vardır!’

DUYGULAR VE DAVRANIŞLAR…

Pazarı yaş gruplarına, coğrafi özelliklere, meslek, gelir, eğitim gibi klasik dilimlere ayırma alışkanlığı devam etmekle birlikte; bunun değişmez teorik bir öğreti olması giderek zayıflıyor. Önemli olan, bir topluluğun, sınıfın ya da kümenin duygusal ve davranışsal özelliklerini keşfetmekten geçiyor.

İyi bir araştırıcı için laboratuar nitelikli gözlem yerleri bile var bu konuda. Örneğin bizim kültürümüze göre kapalı pazar yerleri, indirim marketleri, hipermarketler, fastfood restoranları, çok reyonlu mağazalar ve klasik perakendeciler…

Şimdi Amerika ve Japonya’da çoğu şirket ya da profesyonel kurum gizli kameralar yoluyla alışveriş mekânlarında tüketicinin ruhsal ve fiziksel davranış biçimini tespit edip, yüz okuma teknikleriyle temel eğilimlerini analiz ediyor. İlk saptama şu: Aynı grup içindeki tüketiciler benzer tüketim davranışlarını artık sergilemiyorlar.

Sosyal aidiyeti he olursa olsun her tüketicinin davranışsal kalıbı ve kendine özgü duygusal bir dünyası var.’

Uzmanlar, yeni teknoloji ve haberleşme araçları sayesinde ‘kitle psikolojisi’nin giderek zayıfladığını; bireylerin satın alma davranışlarında ben merkezli büyük bir değişim yaşanmakta olduğunu söylüyorlar.

Bir bakıma ne kadar birey varsa o kadar çok farklılık var! Alışveriş siteleri, paylaşım grupları, mesajlaşma kanalları çoğu zaman ‘sosyal medya’ etiketiyle sunulsa da bireyin egemenliği -paradoksal biçimde- hızla serpilip gelişiyor.

YÖNETİMİN TEPESİNDE TÜKETİCİ VAR

Aidiyet ve alışkanlıklar sınıfsal ayrışmaya göre değil, sanal dünyadaki veri akışına göre şekilleniyor. Başta televizyon, basın ya da radyo reklamları giderek çekiciliğini yitiriyor; daha önemlisi mesajların içeriğini kurgularken tüketicilerin dijital medyadaki davranış biçimlerini analiz etmek gerekiyor. ‘Psikografik Analiz’ yeni bir uzmanlık alanı’

Bu işlere aşina olanlar bilir; geçmişte ilk kez ‘Al Ries’ değinmişti: Büyük kurumlarda başta ‘mali işler’, ‘üretim’, ‘Ar-Ge’, ‘insan kaynakları’ gibi bölümlerin tepesinde buluna n yöneticilerin ‘duyarlılık skalası’ devamlı eğitimlerle pazarlama bölümü lehine değiştiriliyordu. Şimdi buna gerek kalmadı; yalnız şirket yöneticileri değil hemen herkes (tedarikçiler/lojistikçiler dâhil) önce pazarlama ekseninde düşünmeyi öğreniyor.

Sistem ‘değişim’ ve ‘farklılaşma’ üzerine odaklanıyor. Bu nedenle şirketlerde önce seçilmiş tüketicilerin algı dünyası keşfediliyor. Oluşan ‘psikolojik veri havuzu’ şirketin ‘santral sinir sistemine’ monte ediliyor. Bu hizmeti dışarıdan sağlayan yeni uzmanlık dalları var. Amerika’da çoğu şirket özellikle farklılaşmayı vazgeçilmez bir prensip haline getirmiş durumda bugün. Farklılaşma sanıldığı gibi artık üründen başlamıyor. Önce şirket dili ve kültürü farklılaştırılıyor. Toplantılar, raporlar, analizler daima farklılık eksenli dinamik buluşlarla takviye ediliyor. Başta ‘konumlandırma’, ‘enformasyon tekniği’ ve ‘yenilik üretimi’ gibi onlarca kural psikolojik araştırmaları daha değerli hale getiriyor. Bireye -en azından yaş gruplarına- indirgenmiş teknikler küçük şirketlerde de uygulanıyor. Farklılık arayışlarının tüm şirketleri rutinden kurtarıp heyecan artışı sağladığı saptanmış.

KALIPLAŞMIŞ DÜŞÜNCELERİN EVRİMİ

Derin analizler, devrim odaklı yeni düşünceler… Her heyecan dalgası yeni bir farklılaşmayı yaratıyor. Örneğin kimi stratejik toplantılar kapalı mekânlarda ses geçirmeyen duvarlar arasında değil, dışarıda canlı süjelerin olduğu değişik yerlerde yapılıyor. Amaç rutinden kurtulmak, yaratıcılığa odaklanan farklılık kültürüyle zihinleri cilalamak…

Kitlesel pazarı hedefleyenlerin çağı kapanmak üzere. Şimdiden birkaç devrimci kuralı yenikçi şirketlerde görmeye hazırlanalım. Bu anlayış yeni ürünlerin, yeni pazarlama kanallarının hatta iletişim ve reklam uygulamalarının psikolojik öğelerle zenginleşeceğine işaret. Değişimin köşe taşları bu sayfalara sığamayacak kadar geniş. Amerika, Avrupa ve Japonya’da değil, tüm gelişmekte olan ülkelerde bireye odaklanmış pazarlamanın egemenliği başlıyor. Enformasyon teknolojisi geliştikçe tüketici veri tabanında psikolojik eğilimler daha çok örneklem alanı oluşturacak. Bundan böyle pazarlamanın genel kabullerini pazarlamacılar değil, tüketicilerin davranışları şekillendirecek.

Otomasyon sistemlerinden lojistik dağıtım tekniklerine kadar detay değişimleri de göreceğiz. Satış faaliyeti pazarlama düşüncesinin tamamlayıcısı olarak hep üretimin önüne geçecek; ‘satış fiili’ aynı zamanda psikolojik bir belirleyici olarak pazarlama planlarının algısal içeriğini daha da zenginleştirecek.

Nur Demirok / Para