Markaya Yön Verecek 10 Trend
Markalar dünyası hızla değişiyor. Özellikle teknolojiyle birlikte hem pazarlar hem iş yapış şekilleri hem de tüketici beklentileri farklılaşırken markaların da bu yeni koşullara adapte olması gerekiyor.Trendlerin nereye gittiğini görüp, ona göre aksiyon almak da hiç olmadığı kadar kritik bir önem sahip. İşte bu nedenle dünyanın en başarılı pazarlama uzmanlarından Al Ries, markalar dünyasındaki en önemli 10 trendi açıkladı.
1- BASKIN YEREL MARKA OLUN
Uzun vadede, baskın bir global marka ve baskın bir yerel marka pazarda yerini bulur. Bazı tüketiciler global markaları tercih eder. Bazıları da yerel olanları… Siz baskın yerel marka olmaya odaklanmalı-sınız. Global ölçekte baskın kola markası Coca-Cola’yı ele alın… Dünyanın birçok ülkesinde onun yanı sıra çok başarılı yerel markalar yer almaktadır. Örneğin Rusya’da Crazy Cola yüzde 40, Hindistan’da Thums Up yüzde 42 paya sahip. Peru’da Inca Cola 1 numara. Bolivya’da Coca Colla büyük bir marka. Suudi Arabistan’da Mecca-Cola büyük bir marka konumunda. Türkiye’de Cola-Turka bir dönem yüzde 20 paya sahipti.
2- HEDEF SOSYAL MEDYADA
Markalaşma konusunda hedefiniz genç tüketicilerse onlara ulaşmak için internet ve sosyal medya sizin için muhtemelen en iyi tercih. Ama bazen, internete geçmeden önce, markanız hakkında bir tanımdık yaratmanız gerekir. Örneğin, birçok şirket yeni bir marka lansmanını, gazete ve dergiler gibi geleneksel medyaya konu olmak için PR tekniklerini kullanarak yapar. Sonra da bu hikâyeleri markalarını tercih nedeni kılmak için internette kullanırlar. Geleneksel medya, sosyal medyadaki çabalan daha etkin kılacak dayanakları yaratabilir.
3- HER ŞEY STRATEJİYLE BAŞLAR
Daha akıllıca para harcamada her şey stratejiyle başlar. Öncelikle bir markanın hem sözel hem görsel olarak ifade edilebilen dar bir odağı olması gerekir. Yıllar önce tüm sigara markaları hem erkekleri hem kadınları cezbediyordu. Ardından Marlboro kendi odağını sadece erkeklerle sınırladı. Bugün Marlboro dünyanın 2 numaralı sigara markası olan VVİnston’dan yüzde 130 oranında daha fazla satarak dünyanın en fazla satan sigara markası. Strateji pazarlama savaşının sadece yarısıdır. Bir marka şayet pazarlamaya ayırdığı parayı daha akıllıca harcayacak ise o zaman ayrıca doğru taktiklere de ihtiyacı vardır
4- EN VERİMLİ ARACI SEÇİN
Bir markanın kendisine en etkili ve en verimli medya aracını seçmesi gerekir. Tekrarlıyorum, en iyisi pazarlamaya ayırdığınız parayı tek bir medyaya harcamanızdır. Yoksa yazılı basın, televizyon, radyo, açık hava, mobil gibi farklı farklı medya araçlarına değil… Hiçbir medya aracı bir diğerinden üstün değildir. Her şey markaya, kategoriye ve rekabete göre değişir. Örneğin televizyon, otomobil gibi ürün sunumları için mükemmel bir araç. Ancak kıyafet ve mücevher gibi lüks markalara göre değil. Üstelik kocaman bir bütçeniz olmadığı takdirde televizyon o kadar da etkili bir araç değil. Televizyona dikkate değer miktarda para harcamanız gerekir. Mobil özellikle genç kuşaklara ulaşmakta çok iyi.- Her bir medya aracının kendine has avantajları ve dezavantajları var. Burada iyi bir yaklaşım öncelikle olası her bir medya aracını değerlendirmek ve sonra pazarlama bütçenizin büyük bir çoğunluğunu markanıza ve hedef kitlenize en uygun tek bir medya aracına harcamak.
5- SINIRLI BİR BÜTÇENİZ VARSA…
Sınırlı bir bütçeniz varsa işe mesajınızla başlamalısınız. Sattığınız hizmet ya da ürünün herhangi bir haber değeri var mı? Var ise pazarlamaya ait tüm paranızı, halkla ilişkilere harcamalısınız. “Daha iyi” bir ürün tek başına haber değeri taşımaz. Emsalsiz ya da farklı olmak zorunda. Günümüzde halkla ilişkiler faaliyetleri ağırlıkla web üzerinden yürütülüyor, yani dijital teknikler aşırı öneme sahip. Eğer köklü bir kuruluşsanız ama yeni ya da farklı bir ürününüz yoksa, “mesajınızı daraltmak” zorundasınız. Tek bir sözcüğe ya da konsepte odaklanma-lısınız. Örneğin Volvo “emniyete” odaklanarak gayet başarılı bir otomobil üreticisi haline geldi. BMW ise “sürüşe” odaklanarak dünyanın en büyük lüks araba satıcısı oldu. Mesajınıza odaklandıktan sonra hedef kitlenize odaklanmalısınız; bunlara ulaşmak için en etkili yolu belirleyebilirsiniz. Bu, web üzerinde ya da mağaza içi gösterimler, basılı reklam hatta doğrudan posta gibi fiziksel medya yoluyla olabilir.
6- PROAKTİF OLUN
Dijital pazarlama alanında daha hızlı hareket etmek için neler yapılması gerektiğine gelince… iki tür dijital kampanya vardır: Reaktif (tepkisel) ve proaktif (inisiyatifi ele alan). Reaktif bir kampanya sizin markanız hakkında başkalarının yaptığı yorumlara ve yazdıkları gönderilere tepki gösterdiğiniz türden olanlardır. Doğal olarak burada hız çok önemlidir. Bu olumlu (veya olumsuz) gönderilere ne kadar hızlı tepki verirseniz, diğerlerinin dikkatini çekmesi ve başkalarına gönderilerek yayılması da o kadar çabuk olur. Diğer taraftan, reaktif kampanyalar proaktif kampanyalar kadar etkili değiller. Proaktif bir kampanyada bir şirket bir sosyal medya kampanyasıyla yeni bir fikir ortaya atar. Muhtemelen bunu yapmanın en iyi yollarından biri de videolar. Bugünkü rekabetçi ortamda sizin her iki türden kampanyaya da ihtiyacınız olur. Ancak benim tavsiyem, vaktinizin çoğunu hızın önemli bir faktör olmadığı proaktif programlar geliştirmeye harcamanız yönünde olacaktır.
7- M0BİLİN ROLÜ ARTACAK
Bugün pazarlama iletişiminde baskın trend, basılı ve görsel medyadan sosyal medyaya kayışın hızlanması. Bundan başka, sosyal medyadaki iki anahtar trend “mobil” ve “video”da yaşanacak. Giderek daha fazla tüketici web’e erişim için akıllı telefonları kullanır hale geldi. Yani geleceğin pazarlama kampanyası, mesajı akıllı bir telefonun ekranına sığacak kadar basitleştirmek zorunda.
Sonra, yine daha fazla iletişim, yazılı ve durağan resimlerden ziyade video yoluyla olacaktır. Videonun önemini, YouTube’un global ölçekte tüm sosyal medya siteleri arasında Facebook’tan hemen sonra en çok ziyaret edilen site olması yeterince gösteriyor. Bir gün YouTube’un Facebook’u geçmesi beni şaşırtmaz.
8- BÜTÇELER AZALACAK
Bu yıl pazarlama iletişiminde öne çıkacak bir takım trendler var. Amerika’da en önemli trendin, sosyal medyaya yapılan harcamalardaki kademeli düşüş olacağına inanıyoruz. Bugüne kadar sosyal medyanın en büyük kullanıcıları lider markalardı. Ancak gelen son satış rakamları, pazarlama programlarının pek de işe yaramadıklarını gösteriyor. 30 Haziran tarihinde biten yıl itibariyle piyasa araştırma firması Catalina takip ettiği genel satışların yüzde 6 oranında artmasına rağmen top 100 markanın satışlarının toplamının yüzde 1 oranında azaldığını hesaplamış. Genellikle lider markaların kendi pazar paylarını kademeli olarak artırdığını gördüğümüzden son dönemde tam zıddının gerçekleştiğini görmek oldukça şaşırtıcı. Bize göre bunun nedeni, en büyük reklamverenlerin geleneksel reklamlardaki bütçelerini kısmaları ve paralarını sosyal medyaya kaydırmalarıdır. Biz onların gelecekte sosyal medyaya ayıracakları bütçe oranında kesintiye gideceklerine inanıyoruz. Reklamcıların gelecek günlerde bir sosyal medya programı başlatmadan önce oldukça güçlü bir geleneksel reklam programına ihtiyaçları olacak. Sosyal medya aslında geleneksel bir reklam programının “güçlendirilmesinde” işe yarar, ancak tek başına kullanıldığında etkisi bir hayli sınırlı kalır.
9- DAHA BİLGİLİ TÜKETİCİ
Günümüz tüketicilerini, “çok daha fazla bilgilendirilmiş” olarak tanımlıyorum. Tek bir örnek vermek gerekir ise artık Amerika’da hemen hemen tüm araba satın almayı düşünenler, satın almadan önce muhakkak internete bakıyor. Geçenlerde yapılan bir anket, otomobil müşterilerinin yaklaşık üçte birinin herhangi bir acenteye bile uğramadan doğrudan çevrimiçinden araba aldıklarını gösteriyor. Eskiden bir perakende mağazası, şayet dükkanı doğru yerde açmış ise ürünlerini rakiplerine kıyasla çok daha yüksek fiyatlara satabiliyordu. Bugün ise bunun hiçbir anlamı yok. Tüketiciler, artık internet üzerinden kolaylıkla fiyatları kıyaslayabiliyor ve eğer gerekiyorsa o ürünü satın almak için başka bir mağazaya gidebiliyorlar ya da ürünü doğrudan internetten alıyorlar. Sosyal medya ve internet sayesinde tüketiciler, önlerinde çok daha fazla seçenek bulabildiğinden artık çok daha zor kazanılıyorlar ve onlara herhangi bir şey satmak eskisine kıyasla çok daha zor.
10- RAKİP ODAKLI I UOLMALI
Eskiden şirketler müşteri odaklıydı. Şirketler, tüketicilerin satın aldığı ürün ve hizmetlerde ne gibi özellikler ve kolaylıklar görmek istediklerini bulup çıkartmak için araştırmalar yapardı. Sonra bu özelliklerin ve kolaylıkların reklamını yaparlardı. Bu formül, günümüzde artık hiçbir işe yaramıyor, internet sayesinde tüketicilerin önlerinde satın alacakları ürünler hakkında çok daha fazla seçenek var. Tüketiciler bugün sizin şirketinizden bir şeyler satın alacağında, markanızı rakip markalardan neyin farklı kıldığını veya daha iyi yaptığını bilmek istiyor. Başarılı markalar, bugün daha çok “rakip odaklı” olmak zorunda. Markanızın belirli bir kategoride kendisini diğer markalardan farklılaştıran bir konumda olması gerekir. Amerikan pazarında şu anda en başarılı otomobil markası, aslında kendisini sadece dört teker çekişli arabalar satan bir marka olarak konumlandıran Subaru’dur. Son 20 yıl içinde Subaru’nun satışları yüzde 393 oranında (104.179’dan 513.693 araca) artarken, genel pazar ise son 20 yıl içinde sadece yüzde 16 oranında büyüdü.
