Bildiğiniz pazarlama ve reklam kurallarını unutun

Bilişsel pazarlama dönemi başladı

Bildiğiniz pazarlama ve reklam kurallarını unutun. Büyük veri ile başlayan dijital dönemde pazarlama teknolojisti kullanmayan şirketlerin işi çok zorlaşacak…

DİJİTAL dönüşümün reklam ve pazarlama dünyasını farklı bir dönemece soktuğunu görmemek mümkün değil. Büyük veri ile birlikte değişen kurallar, sektörde yeni fırsatların yanı sıra ihtiyaçları da ortaya çıkıyor, işte bu dönüşüm, “Next 10” temasıyla gerçekleştirilen ve dijital dünyanın gelecek 10 yılına odaklanan “Digital Age Summit”in de ana konusu oldu. Etkinliğin konuşmacıları arasında ise Ensighten Strateji Başkanı Pelin Thorogo-od da vardı. Thorogood, bu alanda “izlenmesi gereken 20 kadın” listesinde yer alıyor. Hal böyle olunca Thorogood ile hem sektörde yaşanan dönüşümü hem de büyük verinin neleri değiştireceğini konuştuk. Aldığımız yanıtlar ise birbirinden ilginç…

Dijital ve pazarlamanın birleşiminden nasıl bir devrim gerçekleşecek?

Dijital ve pazarlamanın bir araya gelmesi sayesinde Wanna-maker’m sorunu (1800’lerin sonlarındaki meşhur lafı: “Reklam için harcanan paranın yarısı boşa gidiyor; sorun hangi yarısı olduğunu bilmemem”) artık çözülüyor. Bundan böyle pazarlama bileşiminin kanallar ve cihazlar üzerinde tam olarak ne kadar başarılı olduğunu analiz ediyor ve görüyor olacağız. Bunun yanı sıra, yansıma, reklam eş değeri ve CPM (gösterim başı maliyet) gibi basın çıkışı odaklı metrikler yerini satış ve ROA gibi işletme odaklı metriklere bırakacak. Kısacası, sermaye oluşturmaktan sorumlu olan ve bu sayede daha stratejik bir pozisyonu hak eden, metriklere ve veriye daha fazla dayanan bir pazarlama organizasyonuyla karşılaşacağımıza inanıyorum.

Büyük veri bildiğimiz klasik stratejilere ne yaptı?

Benim için veri, hesap verebilirliği sağlayan bir güç. O yüzden, markalara mevcut ve potansiyel müşteriler ile ilgili çok büyük miktarda yapılandırılmış ve yapılandırılmamış veri sağlayan büyük veri, markaların “hala müşterilerimin ne istediğini bilmiyorum” deme ihtimalini ortadan kaldırıyor. Çünkü müşterilerin kanallar, mecralar ve cihazlar üzerinde nasıl davrandıklarına dair çok büyük miktarlarda bilgiye erişimleri var. Büyük veri ile birlikte pazarlamanın asla eskisi gibi olmayacağını söyleyebiliriz.

Tüm bunlar yakın gelecekte neleri değiştirecek?

Bence yakın gelecekte bu teknolojiler, reklam ve pazarlamanın klasik kurallarını altüst edecek. Şirketler bilişsel hesaplama, yapay zeka, öngörülü analitik gibi teknolojileri, müşteri niyetini daha yakından anlamak için gerçekten kullanmayı öğrenecek ve pazarlama yeni “değişim ekonomisinin” tamamen içinde olacak.

Ayrıca nesnelerin internetinin (IoT) tüketicilerinin hayatında artan öneminin farkına varacağız. Hedef kitle pazarlamasının belirlilik derecesi yükselecek. Efektif pazarlama, yalnızca demografik ve psikografik hedeflere çözüm sunmakla kalmayıp, aynı zamanda ürünlerin bireysel kullanıcıları için çözümler öngörebilecek. Eğer bu döneme bir isim vereceksek o da, “Bilişsel Pazarlama Dönemi” olmalı. Çünkü bu dönemin mevcut ve potansiyel müşterilerinin geçmişteki, şimdiki ve gelecekteki davranışlarını daha iyi anlayarak daha bağlantılı ve anlamlı müşteri deneyimleri sunulabilir.

Pazarlama uzmanları bu yeni döneme nasıl hazırlanmalı?

Pazarlamacılar ve markalar teknolojiyi çok daha yakından takip etmeli. Sadece niteliksel karar vermenin artık geçmişte kaldığını ve kararlarımızın çoklu kanal tüketici yolculuğundan elde ettiğimiz verilere dayalı olması gerektiğini anlamalı. Ayrıca müşterilerin hızla değişen kolaylık beklentilerine cevap verebilmeliler.

Şirketlere bu dönüşümün gerisinde kalmamaları için neyi tavsiye ediyorsunuz?

Tüm karar verme süreçlerinizde “veri odaklı olun” derim. Ama hangi veri unsurlarının gerçekten önemli olduğunu bildiğinizden emin olun. Einstein’ın dediği gibi “Sayılabilen her şey önemli sayılmaz.” Pazarlama teknolojilerinin vadettiklerini gerçekten anlayan ve kullanabilen insanlara yatırım yapm. Pazarlama teknolojileri devrimi henüz başladı. Pazarlamanın müşteri etkileşimi ve sadakati üzerinde derin etkiler gösterebilme fırsatının olduğu heyecanlı bir dönemdeyiz ve daha yolun başındayız. Bu dönüşüm sektördeki unvanları da değiştirecek; pazarlama teknolojistlerine (Chief Marketing Techno-logist) ihtiyacın artacağını düşünüyorum.