Marka deyip geçmeyin

Marka deyip geçmeyin. Büyük markalar yaratarak bir ülkenin toplumsal imajını güçlendirmek mümkün. İsviçre bu konuda mükemmel bir örnek…

Ülkeler markaları kadar güçlüdür

BİR tarihte yine yazmıştım: İşin içinde hem bireysel hem de toplumsal psikoloji var. Önce şu tespiti yapalım: Bir işaretle, simgeyle ya da kendine özel adıyla var olan her şeyin ölçülebilir boyutu vardır. Kendi toplumsal aidiyeti içinde değerlendirilmesi gereken ‘şey’lerin canlı ya da cansız olması gerekmez. Bazı şeyler soyut kavram şeklinde olabilir. Örneğin bir coğrafya ya da bir ülke…

Ülkeler somut olarak elle tutulamazlar ama gözle görülebilen bir topluluğu ifade ederler. Yasaları, icra organları, güç merkezleri bulunur. Cismen ele gelmese de onun canlı kimliği fark edilir. Önemli olan anında yürürlüğe koyacağınız ‘serbest çağrışım’m beyin haritanızdaki akisleridir.

‘Serbest çağrışım a ilişkin bir örnek verelim: Şu soruyu yabancı birine sorduğunuzu varsayın: ‘Türkiye’ deyince aklınıza ne geliyor? Ve ekleyerek devam edin: “Betimleme, benzetme ve de çağrışımların sayısı 10’u geçmemeli. Yanıtlarınızı arka arkaya söyleyin ya da bir kâğıda yazın. Aklınıza, dilinizin ucuna ilk gelen sözcük ya da cümleler neler olabilir?”

İlla ki bu testi kendi ülkeniz için yapmanız gerekmiyor. Bir başka ülkeyi de seçebilirsiniz. ‘İsviçre’ mesela… Filtre etmeden, koşullanmadan ‘İsviçre’ deyince aklınızdan ne geçiyor?

Daha sonra yöntemi bireye de indirgeyebilirsiniz: ‘Türk’ ya da ‘İsviçreli’ deyince aklınıza gelen ‘çağrışım, (inspration) sözcükleri’ neler olabilir?

BİLİNÇALTINDA NELER VAR?

Bu ‘serbest çağrışım’ metoduyla alt bilincin yakaladığı şeyleri su yüzüne çıkarmaya biz bilimsel adıyla ‘psikanaliz’ diyoruz. Yöntem tıpkı ona benziyor çünkü. Tıp biliminde olduğu gibi…

Bu popüler sözcük 1890’larda ünlü nöroloji hekimi Sigmund Freud’dan günümüze yansıyan ‘içgörü’ yöntemlerinden biri. Yapılan şey psikiyatrik tıpla ilintili değil; lâkin metot aynı. Bizi ilgilendiren şey ‘ilişkisel analiz’ yöntemiyle algısal gerçekleri açığa çıkarmak. Sosyolojik bir analiz…

Soyut olsun, somut olsun her varlığın kavranabilir ‘semiyotik’ (ifade edilebilir şekilsel) bir gerçeği vardır malum. Buradan hem bireysel hem de toplumsal roller, davranışlar, yargılamalar ortaya çıkar. Öyle ki, elde edilen değerleri kullanarak ölçeklendirilmiş ‘sosyometrik analizler’ yapılabilir. En başta da ülkeler ve onlara yüklenen değerlerle. Bu yöntemle ülkelerin uluslararası toplumdaki algısal ağırlığı ölçülür.

MARKALAR ÜLKELERİ BİÇİMLİYOR

Kısıtlar teorisini tersine çeviren garip döngü. Bir ülke toplumların algı merkezlerini harekete geçirecek sağlam markalar yaratabiliyorsa markalar da onu yaratır. Hem ekonomik hem de sosyal açıdan birinci sınıf ülke olmanın yolu tam buradan geçiyor günümüzde.

Örneğin, İsviçre yukarıdaki deneylerden sonra yaklaşımı ulusal motto haline getirmiş zamanla: “Hepimiz birimiz, birimiz hepimiz için!” Ünlü Fransız romancısı Alexandre Dumas’nın ‘Üç Silahşorlar’ (Les Trois Mousquetaires) romanındaki ünlü söz bu ülkede gerçeğe dönüşmüş!

Etnik kimlikler Almanca, Fransızca, İtalyanca konuşsa da aralarında ülke bütünlüğü ve başarı özleminden başka bir şeye yer yok. Bu anlayış İsviçre’nin uluslararası şirketlerine yansımış. Ulusal markalar bu sayede dünyanın en büyük markası olan ‘İsviçre’yi yaratmış.

KENDİ KÜÇÜK, İMAJI BÜYÜK!

Evet, yaklaşık 8 milyon nüfuslu bir ülkeden bahsediyoruz. Anlatmaya çalıştığımız yöntemlerle marka yönetiminde yenilikler yaratan ülkelerden biri İsviçre. Avrupa’nın ortasında AB dışında kalacak kadar da kendinden emin. Yıkılmaz kaleleri arasında ‘Nestle’, ‘ABB’, ‘Hoffman-La Roche’, ‘Glencore’, ‘Swatch’ gibi dev şirketler var. Şirketler adeta devlet içinde devlet gibiler.

Örneğin, ‘Swatch’ kalite olgusuyla İsviçre imajını en iyi parlatan markalardan biri olmuş. ‘Onıega’, ‘Tissot’, ‘Rado’, ‘Longines’, ‘Certina’ gibi Türk kamuoyunun da tanıdığı markalar tüm dünyada hâlâ kalitenin ve saygınlığın simgesi.

ÜLKE İMAJI MARKALARLA ŞEKİLLENİYOR

işin sırrı şurada: Markalar önce ‘İsviçre’ imajına sahipler. Sistemin içinde İsviçre adını lekeleyecek herhangi bir ürün ya da markaya yer verilmemiş. Daha doğrusu buna cesaret edebilecek şirket yok. İmajın temel kaynağı ‘İsviçre’ olunca geriye mevcut markalan yenilemek ve doğurgan hale getirmek kalmış. Tıpkı antik çağların ‘panteon’ şemaları gibi. Yapılan testler hep bu gerçeği gösteriyor. En tepede ‘İsviçre’, onun altında ‘Nestle’,‘Swatch’ ‘Longines’ ve çok sayıda tanınmış marka…

İsviçre’de ‘analitik marka yönetimi’ tıpkı Japonların ‘kaizen’ adıyla bilinen kalite kültürüne çok benziyor. Temel hedef daha yenilikçi, kolay algılanabilir ürünler çıkararak algıyı sürekli geliştirmek. Temel değerler aynı kalmakla birlikte markalar yatay genişlemeyi sağlayıp tüketicinin zihin haritasında İsviçre imajını öne çıkarıyor hep.

Özellikle de gıda, saat ve kozmetik üreticileri buna dikkat ediyor.

ULUSLARARASI ARENADA OLABİLMEK

İsviçre’nin çokuluslu şirketleri pazan ele geçirme adına yerel bir markayı bünyelerine aldıklarında onu hemen bir ‘İsviçre’ markası’ haline getiriyor. Örneğin, ambalajlan Avrupa’ya göre çok farklı olan Amerikalı ‘Baby Ruth’, ‘Oh Henry’, ‘Push Up’, ‘Jack’s’ gibi pizza çeşitlerinden; çerez ve dondurmaya kadar onlarca alt markanm bir şekilde ‘Nestle’ye ve dolayısıyla da ‘İsviçre’ye mal edilmesi işte bu yolla gerçekleşiyor. Tüketicinin bilinçaltına ‘Nestle’ imajı yerleşince yapılan testlerde ortaya haliyle ‘İsviçre’ markası çıkıyor.

Amerikalı şirketler de benzerini yapıyor. Yöntem biraz farklı; sistem aynı. Tümden gelip, tüme varımın başka bir yolu. Örneğin ‘P&G’ (Procter&Gamble) Türkiye dâhil birçok ülkede ‘Rejoys’ adıyla pazarlanan şampuanmı Fransa ve İsviçre’de ‘Vidal Sassoon’, Amerika’da ise ‘Pert’ adıyla satıyor.

ÜLKE ALGISI NASIL BÜTÜNLEŞİR?

Taktik o markayı ilgili ülkenin hedef kitlesinin kullandığı jargona dönüştürmek, Yani İsviçreli ya da Amerikalı olmuş fark etmiyor. Biri ülke adıyla markayı büyütüyor, diğeri marka adıyla ülkeyi, Önemli olan bu…

Yöntem ne olursa olsun büyük markalar yaratarak, marka iletişimi yoluyla ülkenin bütünlüğünü ve imajını korumak mümkün! Unutmayalım ki olağanüstü performansı yakalamış şirketler bu ülkelerde tahkim edilmiş birer ‘kale’ halinde!’

İsviçre ve Amerika’daki kimi şirketler bu tekniği ‘markaların bilinçaltındaki işlevini’ keşfetmek için de kullanıyor. Marka yönetimi konusunda İsviçre’nin kendine özel yaklaşımları var. Psikolojik testlerden geçirmeden bir ürünü olgunlaştırmıyorlar. Amerikalılar zamanında İsviçre’deki markalaşma anlayışını inceleyerek bu yöntemi daha da geliştirmişler. Bugün Amerika, Japonya, Almanya, İtalya,

Kore, Fransa ve İsveç bu yöntemden yararlanıyor. Bu basit ‘sosyo-psikanalitik’ yöntemle şuraya gelmemiz mümkün: Acaba bu ve benzeri yöntemleri kendi markalarına uygulayan başka ülkeler var mı? Var elbette: Brezilya, Meksika ve İspanya… Türkiye yeni filizlenmeye başlayan markalarıyla bu kervana katılabilir. Yeter ki önce ‘eko-politik’ sistemde bir bütünleşme olsun, ülke imajını betimlemede ‘salt politik değerlendirmeler’ değil, ‘markalar’ öne geçsin! Unutmayalım; günümüzde ülkelerin gücü doğal kaynaklarıyla değil markalarının pozitif imajıyla ölçülüyor!

Sonunda konuyu şu iki basit soruyla kapayabiliriz: Bir Japonya ya da Almanya ‘petrol piyangosuyla mı zengin oldu; yoksa yarattıkları kendi markalarıyla mı? Gelecek tam da bu aşamada kimi / kimleri işaret ediyor acaba sizce? Sözün özü şu: Hazır yiyiciler kaynakları kuruturken; markalarını ülkesiyle bütünleştirenler kendilerini toplumun gelişmesine adarlar.

Nur Denirok /Para