Pazarlama dünyasının doğru bilinen yanlışları

Pazarlama dünyasında logo yaratırımından reklam filmine, fiyatlandırmadan fotoğrafçılığa kadar pek çok alanda kullanılan bazı kurallar var. Ancak nöropazarlama bu kuralların pek çoğunun yanlış olduğunu iddia ediyor. Doğru bilinen yanlışları ThinkNeuro şirketinin kurucusu Dr. Yener Girişken ile konuştuk.

Nöropazarlama araştırmaları, pazarlama araştırmalarına dair yeni bir alan.

Türkiye’de de yeni yaygınlaşan bu araştırmalar, tüketici davranışlarının kaynağını tespit etmek ve onları satın alma kararına neyin götürdüğü görmek için beyin görüntüleme tekniklerinden ve diğer biyolojik ölçümlerden yararlanıyor.

ThinkNeuro şirketinin kurucusu olan Dr. Yener Girişken, 2011 yılından bu yana Türkiye’de bu araştırmaları yapıyor.

Girişken’in geçen yıl yazdığı “Gerçeği Algıla: Nöropazarlama Yolculuğunda İlk Adımlar” isimli bir de kitabı bulunuyor.

Yener Girişken ile kitabında da yer verdiği pazarlamanın doğru bilinen yanlışlarını konuşmak üzere buluştuk.

Son yıllarda nöropazarlama araştırmalarının oldukça geliştiğini ve talebin de ciddi şekilde arttığını söyleyerek konuşmaya başlayan Girişken, aletlerde de teknolojik değişim olduğunu anlatıyor. Yeni sistemler sayesinde tat testlerini, fiyat araştırmalarım ve marka konumlandırma çalışmalannı rahatlıkla yaptıklarından bahseden Girişken, “Yeni sistemleri kullanarak beyni ölçtüğümüzde daha anlamlı sonuçlar elde ediyoruz” diyor.

YENİ DOĞRULAR

Bu araştırmalar sayesinde pazarlamada pek çok kuralın da yanlış olduğunu gördüklerini anlatan Yener Girişken, en önemli bulgunun ise tüketicilerin rasyonel değil duygusal karar verdiklerinin anlaşılması olduğunun altını çiziyor. Yani insanlar, tercih ettikleri markalara karşı duygusal tepki veriyorlar ve bunu çok düşünmeden yapıyorlar. Beyin görüntüleme yöntemlerini kullanarak, tüketicilere soru sormadan marka tercihlerinin daha iyi anlaşılabildiğini söyleyen Girişken, bizi çocukluğumuza götüren reklam cıngılları, kokular ya da görüntülerin daha etkileyici olduğundan bahsediyor. Sanılanın aksine dış sesin verdiği mesajların içselleştirilmesinde sorun olduğunu belirten Girişken, ünlü kullanımında başarılı sonuç alınmak isteniyorsa ünlüyü gerçek hayatta olabileceği bir ortamda göstermek gerektiğinin altını çiziyor.

Yener Girişken, bir reklam packshot’ında veya bir ilan görselinde logo ve amblemlerin konumu ile reklamın mesajının yerleşiminin birbiriyle çok uyumlu olması gerektiğine dikkat çekiyor. Amblemin logonun solunda olması görülmemesine neden oluyor. Amblemin sağ tarafta olması daha etkili bir sonuç veriyor. Amblemlerin logoların üzerinde konumlandırıldığı durumlarda ise katılımcı ilgisinin amblemler üzerinde yoğunlaştığı görülmüş durumda. Girişken’in verdiği bilgiye göre, araştırmalar fotoğraf alanının bilinen tabirlerinden altın oranı kuralını da tarihe kanştırmış bulunuyor. Çünkü araştırmalar, doğru bilinenlerin tersine, insanların ilk teması altın kesim noktalarıyla değil orta alan ile kurduğunu gösteriyor.

Üç yıldır alışveriş deneyimini de ölçtüklerini söyleyen Yener Girişken, bu araştırmalar sonucunda artık göz hizası değil kalp hizasının daha önemli olduğunun ortaya çıktığını belirtiyor.

REKLAMIN ETKİSİNİ ARTIRAN 5 UNSUR

1. Samimiyet ve içtenlik
2. Yerellik
3. Hareketli ve reklamla uyumlu müzik
4. Çarpıcı slogan
5. Olumlu his yaratmak