Tüketiciyi aşktan soğutan kampanyalar

Anneler, babalar, sevgililer… Ülkemizde “özel gün” ekonomilerinin büyüklüğü toplamda 10 milyar TL’ye ulaştı. Pazar büyük, peki markalar, pazarlama ve iletişim kampanyalarında başarılı mı?…

SİZ bu satırları okurken çılgınlık da sona ermiş olacak. Yaklaşık bir aydır, sevgilimize vereceğimiz hediye seçenekleri konusunda adeta reklam istilasına uğramış durumdayız. Tüketiciler bir sağanak gibi yağan sms ve e-postalarla boğuşurken, gazeteciler de bu konuda adeta basın bültenlerinin saldırısına uğradı. Binlerce kampanya duyurusu ve basın bülteni arasından seçim yapmak zor. Fakat bitti deyip hemen rahatlamayın. Bunun daha Anneler Günü, Babalar Günü vb. var.

AZİZ VALENTINE EKONOMİSİ

Tabii ki markaları haksız bulmak mümkün değil. Özel günlerin devasa ekonomiler oluşturduğu ortada. Çiçekçisinden e-ticaret sitelerine, AVM’lerden teknoloji firmalarına, pek çok farklı sektördeki şirket cirolarına önemli ölçüde etki yapıyor. Rakamlara göre, cirolarda en büyük patlamanın yaşandığı Anneler Günü ve Sevgililer Günü tarihlerinde, sadece çiçek satışları beş kat artıyor. Yıllık e-ticaret hacminin yüzde 5’i ise yine Sevgililer Günü gerçekleşiyor. Perakendeciler, her özel günün yaklaşık 2-2,5 milyar TL’lik ek harcama oluşturduğuna dikkat çekiyor. Kısacası toplamda yaklaşık 10 milyar TL’lik özel günler ekonomisinden bahsetmek mümkün.

YARATICI ÖRNEK

Pazar büyük olmasına büyük de, rekabet de bir o kadar sert. Sınırsız hediye seçenekleri arasında tüketiciye sunulan benzer kampanyalar ve tek tip vaatler çöp olmaktan ileriye gidemiyor. Özel günde “yapmış olalım” mantığıyla hazırlanan pazarlama ve iletişim kampanyalarının markaya faydası olmadığı gibi, tüketiciyi markadan soğutan etkenlerin başında yer aldığının göz ardı edilmemesi gerekiyor.

Oysa akıllarda kalmak ve özel günlerden faydalanarak marka algısını yükseltmek zor değil. Geçen yıl Turkcell’in yaptığı “14 Kubat” filmi bunun en iyi örneklerinden. Sevgililer Günü’nün klişeleriyle dalga geçen reklam filminin yayınlandığı gün itibariyle yaklaşık 1 milyon kişi tarafından izlenmesi ise bu başarının en güçlü kanıtı. Diğer bir örnek olan Teknosa’nın 2013’te hazırladığı “Son teknoloji anneler” filmi de dün seyretmişiz gibi aklımızda. Vestel’in yine Anneler Günü için hazırladığı “Çok Düşünen Anneler” kampanyası da sosyal medya sitelerinde hala paylaşılmaya devam ediyor.

BAĞIRMAYAN KAMPANYA

Son zamanlarda içerik pazarlamasının en başarılı örneklerini sunan Listelist.com’un kurucusu Ahmet Kırtok, global trendlere paralel olarak Türkiye’de de özel günlere yönelik yapılan kampanyalarda büyük bir artış olduğunu doğruluyor. Kırtok, özellikle dijital entegrasyonlu kampanyalarda adeta patlama yaşandığım vurguluyor. Bu sektör için olumlu bir gelişme ancak birçok işin son dakika kurbanı olduğunu da unutmamak gerekiyor. Bu işe bizden çok daha önce başlamış ülkelerde kampanyaların yıllık plan dahilinde değerlendirildiğini hatırlatan Kırtok, “Bu sayede çok daha yaratıcı ve özenli işler oraya çıkıyor. Ülkemizde de ‘marka’ diye bağırmayan, organik ve doğal kampanyalara ihtiyaç var” diye konuşuyor.

Özel gün kampanyaları tasarlarken hedef kitlenin hassasiyetlerine dikkat etmek gerektiği konusunda uyarıda’ bulunan Kırtok, “Mesela Anneler Günü kampanyası tasarlayan bir marka, annesi olmayan hedef kitleyi de göz önüne almalı. Genele yönelim markalar için çok daha risksiz bir alan” diye ekliyor.

“KALP VE AYICIKLARDAN VAZGEÇİN”

Dünyanın önde gelen dijital ve mobil pazarlama çözüm sağlayıcılarından Emarsys’in Türkiye Ülke Müdürü Murat Erdör, “Türkiye’de şirketler, bu tip özel günlerden çok daha önce stratejilerini hazırlayarak belirli bir plan çerçevesinde uygulamaya koymak yerine, genellikle çok geç hazırlık yapıyor veya rakip firmaların yaptıklarına bakarak ilerlemeyi tercih ediyor” diyor. Erdör, halbuki her markanın müşteri kitlesinin farklı olduğunu ve her mesaja aynı tepkileri vermediğinin göz önünde bulundurulması gerektiğini vurguluyor. Erdör, Sevgililer Günü kampanyalarında kalpler, çiçekler, çikolatalar ve oyuncak ayıların başrolde olduğunu hatırlatıyor. Oysa, şirketlerin istatistiksel verilere dayanarak kampanyalarını hazırlamaları şart. Bu karmaşık rekabet ortamında gönderilen e-postaların başlıklarının bile tüketicinin ilgisini çekebilmek için önemli olduğuna değinen Erdör, “Sağlanan içeriğin kalitesi de çok önemli” diyor.

KRİZ YARATABİLİRSİNİZ

Yandex Türkiye Kurumsal İletişim Müdürü Peter Bulut Ağca ise, ülkemizde ağırlıklı olarak reklam cephesinde satış odaklı kampanya savaşları olduğuna dikkat çekiyor. Firmasının özel günleri iletişim fırsatı olarak değerlendirdiğine dikkat çeken Ağca, “Artık tüketiciler çok bilinçlendi ve satış odaklı yapılan davranışları çok iyi analiz edebiliyor. Hatta bu değerlendirmelerde kendisine duygusal mesajlarla iletilen kampanyaların dozu kaçtığında, sosyal medya başta olmak üzere birçok platformda olumsuz biçimde tepki veriyor” diyor ve ekliyor: “Markalar bu özel günlerde satış yapalım derken, krize dönebilecek yaklaşımlardan kaçınmalı!..”

Aysun KARA8IYIK / Lenovo Türkiye Pazarlama Direktörü
Sıradan taktikler tüketiciyi ilgilendirmiyor

Özel günlere yönelik kampanyalar, dünyada olduğu gibi ülkemizde de yaygınlaştı. Bunun en önemli nedeni, özel günlerin insan ilişkilerindeki çoğaltıcı etkisi. Bireyler psikolojik olarak hediye almak karşılığında, hediye vermek zorunda hissediyor. Kesin olarak söyleyebiliriz ki özel günler tüketimi teşvik ediyor. Öte yandan, tüketicinin artık daha bilinçli hareket ettiğini gözlemliyoruz. Özel günlerde düzenlenen sıradan kampanyalar ve taktikler tüketicinin ilgisini çekmekte artık yetersiz kalıyor. Bu da markaların daha farklı çözümler üretmelerini kaçınılmaz bir hale getiriyor.