İyi bir slogan saygınlığınızı pekiştirir

Farkında mısınız, günümüzde devletlerin bile sloganları var. Ünlü bir marka için bile slogan algı açısından özneden daha güçlüdür. Artık slogansız bir marka düşünmek mümkün değil.

SLOGAN sözcüğünü hafife almayalım. Slogan toplumsal algı yönetiminde altın anahtardır. Her kapıyı açar. Özellikle de konu toplum bilincinin kurgulanması ise’…

‘Motto’ ifadesi bu sözcüğün literatürdeki bilimsel söylenişidir. ‘Motto’nun yazınsal niteliği yüksekse ‘leitnıotiv’ adını alır. ‘Leitmotiv’ tematik nitelikte tekrarlanabilen sloganların adıdır. Ticari olanı vardır kurumsal olanı vardır. Tüm bu ifadelere kısaca ‘slogan’ demek adet olmuştur. Biraz ucuz bir söyleyiş şekli!

Slogan aslında damıtılmış tekniklerle iyiden iyiye yalınlaştırılmış bir edebiyat sanatıdır. Kısa ve öz. Eskilerin alaturka ifadesiyle söylersek, ‘dile pelesenk olmuş kelimelerin tertibi!’

Slogan bir kurumun kişiliğini çağrıştırır. Çok fazla bilinmez ama en başta devletlerin sloganı vardır. Çoğu devletin sloganı onun varlık nedeninin özeti gibidir.

Devletin mottosu övünç algısını topluma aktarmakta kullanılan koşullayıcı sözcükleri içerir. Bir bakıma vatandaşlık bilincinin kamu genelinde belirmesidir.

SLOGANI TOPLUM OLUŞTURUR

Aşağıdaki ifadeler bir devleti (dolaysıyla onun vatandaşlarının politik inançlarını) nitelendiren sözcüklerdir:

Türkiye: Atatürk’ün veciz bir cümlesi Türkiye Cumhuriyeti’nin temel ilkesini açıklar: “Egemenlik kayıtsız şartsız milletindir!”

ABD: “In God We Trust” (Tanrı ya güveniyoruz) 1956’dan itibaren Birleşik Devletlerin ortak sloganı oldu.

İlk resmi slogan ise Latince bir ifadedir: “E pluribus unum” (Çokluktan birliğe) Fransa: 1789 Devriminde bayrak olmuş sözcükleri yalnız Fransızlar değil, tüm dünya bilir: “Liberte, Egalite, Fraternite” (Özgürlük, Eşitlik, Kardeşlik)

Ispanya: Latince’den devşirme çok yalın sloganları vardır: “Plus Ultra!” (Daha da ileriye!)

İsveç: Kendi dillerinde kalıplaştırdıkları cümleyi herkes tekrarlar: “För Sverige i tiden” (Her daim İsveç için)

Brezilya: İki ilkeyi belirleyen Latince sözcükler vatandaşların tümü tarafından özümsenmiştir: “Ordem e Progresso” (İstikrar ve İlerleme)

Arjantin: İspanyolca ifade her köşe başında görülebilir: “En uniön y libertad” (Birlik içinde ve özgürlüğe)

Norveç: Oldukça klasik kısa cümle hiç değişmeden bugüne gelmiştir. “Alt for Norge” (Önce Norveç için)

İsviçre: Fransız yazar baba Alexsandre Dumas’nın ‘Üç Silahşorlar’ romanında ‘leitmotiv’ olarak esinlendiği ünlü Latince slogandır: “Unus pro omnibus; Omnes pro uno!” (Birimiz hepimiz; hepimiz birimiz için!)

HER KURUMUN SLOGANI OLACAK

Yalnız devletin değil; bakanlıkların, kurumlarm ve STK’ların da bir sloganı olabilir. Olacaktır da…

İlk bakışta sıra dışı gözüken bu öneri zaman içinde gelişecek; tüm dünyada kabul görecektir. Yaygın olmasa da dünyada ilksel örnekleri vardır.

Dünyada günümüz bakanlıklarının çoğu geçmişte başarılamayan işlerin yaratıcısı durumunda bugün. Sosyoloji penceresinden bakınca herhangi bir bakanlığa ad olan tanım onun güncel işlevlerini algısal anlamda çağnştırabilmeli. Bir ilk olarak Türkiye bugün bunu mükemmel başarabilir.

Araştırmalar gösteriyor ki, kamuoyu neyi algılıyorsa, kurumlan da o algıyla vasıflandırıyor. Geçmişten bir örnek vermek isterim: Yanılmıyorsam 60 öncesi yıllarda bugünkü Sağlık Bakanlığı ‘Sıhhat ve İçtimai Muavenet Vekâleti’ olarak anılıyordu. Sokaktaki sade vatandaş bu ağdalı ifadeden sadece ‘sıhhat’ı anlıyor gerisine pek akıl erdiremiyordu.

Sonra günümüz Türkçesine çevrildi adı ‘Sağlık ve Sosyal Yardım Bakanlığı’ oldu.

Günümüzde ise sadece ‘Sağlık Bakanlığı’ deniyor.

Sağlığın toplum algısındaki yelpazesi çok geniş. Ana tanımın altında bir de sloganı olabilse ne güzel olurdu.

Unvanı birkaç defa değiştirilen başarılı bulduğum bir bakanlık daha var: ‘Gıda Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı’ Önceki adı yanılmıyorsam ‘Tarım ve Köy İşleri Bakanlığı’ydı. Tanımın günümüz sosyal dokusuna uymadığı fark edildi yeni adına kavuştu. Evet, yıllarca değişmeyecek bir de sloganı olsaydı ne güzel olurdu.

Kısa geçmişinde iyi işler başaran bir bakanlık daha var: ‘Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı’. Değişen dünya gerçeğine göre inovasyonu slogan haline getirebilecek tek bakanlık burası. Bünyesinde inovasyon faaliyeti zaten başlı başına bir bölüm.

Amaç can alıcı sözcüğü başka bir kalıpta başköşeye yerleştirmek: Örneğin bu seçkin Bakanlığın adına ‘inovasyon’ sözcüğünü de ekleyip, yanı başında bir de sloganı olduğunu düşünün: Sanayi, Teknoloji ve İnovasyon Bakanlığı / “Her çabamız uygarlığa katkı için!”

ŞİRKETLERİ ŞİRKET YAPAN SLOGANLARIDIR

Örnekleri çoğaltmam mümkün. Konuya devletleri ve bizden bakanlıkları örnek göstererek girdim ki, ticari işletmeler bunun ne kadar ‘ciddi’ bir iş olduğunu anlasınlar.

Şu görüş kehanet değil: Geleceğin dünyasında başta bakanlıklar olmak üzere en büyüğünden en küçüğüne her kurum değişecek, toplumun algısal bilinci yeniden dizayn edilecek.

Marka olmuş, ya da markalarıyla öne geçmiş şirketlerin -eğer etkili sloganları yoksa- bu konuyu tekrar düşünmesi lazım.

Eski anlatımla ‘zarf ile mazruf (dış ile iç) bütünleşmesi dediğimiz şey bu! Hedeflenen algıyı duygusal bir ifadeyle taçlandırma sanatına sadece slogan deyip geçemeyiz.

Unutmayın, kalıcı her slogan ticari ve sınaî faaliyet alanınızı biçimlendirmekle kalmayacak; inanç, norm, yöntem ve prensiplerinizi de kamuoyuna yansıtacak.

SLOGAN NASIL OLMALI?

Şirket adını ya da markasını saklasanız da, sloganı duyduğunda şirketin adını ve markasını hemen anımsayacaktır tüketici. Nedeni, tanımla marka arasındaki duygusal bağın yıllarca devam etmiş olmasıdır!

Şirket tanımında markası hatta logosuyla bütünleşmiş sloganlar vardır. Yalnız şirketi, markayı değil; şirketin iş tutuş biçimini, geleneksel iş anlayışını ve teknolojik üstünlüğünü açıklar.

Sihirli dizgeyi bulmak ise başlı başına bir uğraştır. Günlerce aylarca çalışmayı gerektirir. Slogan dediğimiz duygusal tanım en az marka kadar -hatta ondan daha fazla- imaj gücüne sahiptir.

Sanatsal ve psikolojik incelikleri su götürmez. Bir gözünüzü kapadığınızda marka sloganı; diğer gözünüzü kapadığınızda slogan markayı çağrıştırmalıdır.

İşte zamanında klasik hale gelmiş ticari örneklerden bir kaçı. Kamuoyu algısını biçimlendirmekle kalmıyor, şirket kültürlerine egemen olan değerleri de yansıtıyor:

• “İyi gıda, iyi yaşam” (Nestle)

• “Kusursuzluğun markası” (General Motors)

• “Bebekler bizim işimizdir. Muhteşem işimiz!” (Gerber Çocuk Mamaları)

• “Yayına değer tüm haberler” (The New York Times)

• “Ertesi gün orada olması eğer ön koşulsa” (Federal Express)

• “Siz düğmeye basın, gerisini biz hallederiz” (Kodak)

• “Hiçbir taşıt bunun gibi yapılamadı” (Mercedes-Benz)

• “En iyinin yenilmez takipçisi” (Toyota)

• “Zamanın bir adım ilerisinde…” (Panasonic)

• “Harikaların bitmediği bir dünya” (Casio)

Nur Demirok / Para