Hazır giyimde ‘özel seri’ üretimi yeni strateji oldu

‘Özel seri’ üretimi yeni strateji oldu

Özel seriler, sınırlı üretimler, kişiselleştirmeler, tasarımcı ürünleri gibi özel ürünlerin perakendecilerin cirosu içindeki payı hızla artıyor. Bu ürünlerin bazı şirketlerin cirosu içindeki payı yüzde 10’u aşıyor. Şirketler, yılbaşı özel serilerinden anneler günü gibi özel günler içüı koleksiyonlar hazırlamaya kadar uzanan değişik stratejilerle rekabette fark yaratmaya çalışıyor.

Özel seriler, sınırlı üretimler, kişiselleştirmeler, tasarımcı ürünleri… Bu kavramların perakende sektöründeki önemi giderek artıyor. Hazır giyim markalarının birçoğu tasarımcılarla anlaşmalar yapıp özel koleksiyonlar piyasaya sürerken, anneler günü gibi özel günlere yönelik ürünler geliştiriyor. Sınırlı sayıda “üretilen bu ürünlerin perakendecilerin cirosu içindeki payı da giderek artıyor.

‘Limited edition’ olarak adlandırılan sınırlı üretim ürünlere aslında saat, kalem gibi sektörlerde sıkça rastlanıyordu. Bu kavram son dönemde hazır giyim başta olmak üzere perakende sektöründe yaygınlaşmaya başladı. Kadın giyimden iç giyime kadar farklı alanlarda faaliyet gösteren firmalar özel üretimleriyle fark yaratmaya çalışıyor.

2015’te kendini iyice hissettirmesi beklenen bu trendin elbette pek çok nedeni var. Giderek artan rekabet ortamında şirketlerin kendilerini farklılaştırmasının en önemli yollarından biri özel koleksiyonlar olarak görülüyor. Sınırlı sayıda üretilen özel tasarımlar tüketicinin markaya olan bağlılığını kuvvetlendirerek diğer ürün gruplarının satışını tetikliyor ve ciroya pozitif yönde katkı sağlıyor. Bu ürünlerin pek çok markanın cirosunun içindeki payı yüzde 15’lere ulaşmış durumda. Koleksiyonlar piyasaya çıktığı dönemde ciro ggjjl artışına katkısı ise yüzde 15’leri buluyor.

REKABET ARACI OLDU

Sun Holding Yönetim Kurulu Başkanı Sabri Ünlü-türk, bu stratejinin Zara,H&M, Armani, Gucci, gibi MMtül global markaların da iş planlarında önemli bir stratejik yer tuttuğuna dikkat çekiyor. Ünlütürk, “Bu markalar dünyaca önemli tasarımcılarla işbirliğine giriyor, veya kendileri bu alanda güçlü ekipler yetiştiriyorlar. Burada farklı teknolojik kumaş, aksesuar kullanarak, sınırlı adet üreterek, pazarda öncü olmaya, rekabetle baş etmeye, kârlılıklarını artırmaya çalışıyorlar. Orta vadede başarılı markaların iş planlarında bu trend önemli bir rekabet aracı olacak” diye konuşuyor.

Müşteri memnuniyetini ön planda tutan, farklılaşmak ve rekabette bir adım önde olabilmek isteyen yerli firmalar da son dönemde bu konuda önemli çalışmalar yapıyor. Jimmy Key, bunlardan biri. Şirket, her sezon koleksiyonun yüzde 15-20’si oranında sınırlı üretim planlıyor. Sabri Ünlütürk, müşterilerin, farklı ürünlerin az adet üretildiğini ve devamının gelmeyeceğini bildiğinde satın almaya yöneldiğini söylüyor.

TASARIMCILARLA İŞBİRLİĞİ

Bu markalardan biri olan Lufian yıl içinde yaz ve kış koleksiyonları ile birlikte iki defa özel seri piyasaya sürüyor. Özel seriler toplam satışın ortalama yüzde 5’ini oluşturuyor. Lufian Yönetim Kurulu Başkanı Emin Gümüştepe, “Bu tarz ürünler markanın tasarım gücünü vurgulamak ve ön plana çıkarmak için hazırlanıyor. Güçlü tasarımlarıyla koleksiyona dikkat çeken bu ürünler diğer ürünlerin satışını tetikleyerek lokomotif görevi üstleniyor” diyor.

Batik ise yılda dört kez ilkbahar, yaz, sonbahar ve kış sezonlarına özel piyasaya sınırlı üretim ürünlerini sunuyor. Özel üretim yani tasarım koleksiyonları ise yılda iki kez mağazalarda yer alıyor. İki sezondur tasarımcı Özgür Masur ile çalışan şirketin genel koordinatörü Genco Özcan, “Bu ürünlerin toplam ciro içindeki payı yüzde 5 civannda.

Diğer satışlara etkisi ile bu oran yüzde 10-12’lere kadar çıkıyor. Özel üretim ürünlerimiz sayesinde, mağazamıza giriş ve alışveriş oranlarında yükseklik sağlıyoruz” diye konuşuyor.

İKİ KAT BÜYÜTECEK

Markalarının yeniden konumlanma sürecinde, 2013-2014 sonbahar/kış sezonunda tasarımcı Özlem Kaya ile yaptığı işbirliğiyle özel üretim konusunda önemli bir adım atan Park Bravo, hem satışlardaki hem de mağaza trafiğindeki artışla bu işbirliğinin meyvelerini topladı. Sınırlı üretimlerin özellikle bu tarz işbirlikleriyle yapıldığında marka algısının daha da güçlendiğine dikkat çeken Park Bravo Yönetim Kurulu Üyesi Zeynep Özçoban, “Bu işbirlikleriyle ürünleri daha ulaşılabilir kılmak da markanın müşterilerini daha ayrıcalıklı bir noktaya taşıyor. Ayrıca farklı bir kitleye de hitap ederek seslendiği kitleyi genişletiyor” diyor.

Karaca da son dönemde özel ürünlere ağırlık vermeye başladı. 2014 yılında Karaca koleksiyonuna Luxury kategorisini dahil eden şirket, 2015 yılında yeni ürün kategorisiyle birlikte özel ürünlerin toplam işlem hacmi içindeki yüzde 15 olan payım iki kat artırmayı hedefliyor. 170 gr ağırlığındaki Luxury Cashmere & Silk trikoların özel kutusu ile sınırlı sayıda üretildiğini söyleyen Karaca Genel Müdürü Hüseyin Eğilmezgil, “Hedefimiz özele üretim ruhunun canlanarak gelecek nesillere anlatılması. Kişiye özel gömlek dikimine de başladık. Bu İBİ alandaki üretimimizi daha da artıracağız” diyor.

AİDİYET ARTIYOR

Anneler günü, sevgililer günü ve yılbaşı gibi dönemler için özel seri koleksiyonlar hazırlayan İpekyol, yılda ortalama üç kez sınırlı sayıda üretilen özel seri üretim ürünleri piyasaya sürüyor. Bu ürünler satışlardan yüzde 5 civarında pay alıyor. İpekyol Yönetim Kurulu Başkanı Yalçın Ayaydın, özel üretimin müşteri memnuniyeti ve aidiyet duygusu yaratttığını, bunun ardından da mağaza trafiğini artırdığını söylüyor.

Bazen özel üretim olarak planlanan ürünler seri üretime geçebiliyor. Bunun örneklerinden biri de iç giyim markası Yeni İnci’nin göğsü alınan kadınlar için geliştirdiği protez sütyen. Yeni İnci Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Furkan Atakan, “Müşterilerimizin talep ve beklentilerine göre özel üretim yapabiliyoruz. Bu konuda periyodik bir süreç izlemiyoruz. Örneğin bedenine uygun çeyizlik çamaşır bulamayan genç kızlara da evlilik arifesinde özel üretim yapıyoruz” diyor.

Özel seriler ve sınırlı üretimlerin en çok görüldüğü sektörlerden bili de saat. Türkiye’de saat ihracatı yapan az sayıdaki finnadan biri olan Arıkan Grup, ilk sınırlı sayıda üretilen markası olan Wainer Otomatik Kronograf saatlerinin lansmanını Aralık 2014 içerisinde gerçekleştirdi. Ankan Gaip Yönetim Kurulu Üyesi Serdar Arıkan, bu ürünle ciro artışından daha çok tasarım yeteneklerini ortaya koymayı hedeflediklerini söylüyor.

ÖZEL ÜRETİMDE ŞİRKET STRATEJİLERİ

Jimmy Key: Her sezon koleksiyonun yüzde 15-20’si oranında sınırlı üretim planlıyor.

Karaca: Koleksiyonuna sınırlı üretim yapılacak Luxury kategorisini dahil etti.

Lufian: Yıl içinde belli konseptler belirleyerek yaz ve kış koleksiyonları ile birlikte iki defa özel seri piyasaya sürüyor.

Batik: iki sezondur tasarımcı Özgür Masur ile çalışıyor.

Park Bravo: Özlem Kaya ile çalışmaya başladı ve bu işbirliğini sürekli hale getirdi.

İpekyol: Yılda ortalama üç kez sınırlı sayıda üretilen özel seri üretim ürünleri piyasaya sürüyor.

Yeni inci: Müşterilerin isteklerine özel üretim yapabiliyor.

Arıkan Grup: Türkiye’de saat ihracatı yapan az sayıdaki firmadan biri. Arıkan Grup, ilk sınırlı sayıda üretilen markası olan VVainer Otomatik Kronograf saatlerinin lansmanını Aralık 2014’te yaptı.

Abdullah Kiğılı: Limited Edition adını verdiği özel dikim hissi veren bir ürün grubunu piyasaya sürdü. Roman: Takı tasarımcısı Evren Kayar ile anlaşarak özel bir koleksiyon oluşturdu.

adL: Cengiz Abazoğlu, Mert Aslan ve Özge Ulusoy gibi isimlerle çalışan adL, yılda sekiz farklı özel üretim koleksiyonu hazırlıyor. Şirketin yıl içerisinde yapmış olduğu 5,5 milyon üretim adedinin yüzde 10’unu kapsül koleksiyonlar oluşturuyor.

ÖZEL ÜRETİMİN 4 NEDEN

Sınırlı sayıda üretilen özel tasarımlar tüketicinin markaya olan bağlılığını kuvvetlendirerek diğer ürün gruplarının satışını tetikliyor ve ciroya pozitif yönde katkı sağlıyor.

Müşteri memnuniyetini ön planda tutan markalar, farklılaşmak ve rekabette bir adım önde olabilmek için özel üretime yöneliyor.

Sınırlı üretimler, özellikle tasarımcı işbirlikleri, marka algısını güçlendirmesinin yanı sıra markanın müşterilerinin özet hissetmesini sağlıyor.

Özel üretimler sayesinde şirketler her zamanki müşteri kitlelerinin dışında Hfarklı segmentte kitlelere ulaşma imkanı buluyor.