David Lester

Adidas Bir Spor Başarısı

• Kurucu: Adolf (Adi) Dassler
• Başladığı zamanki Yaşı: 20
• Geçmişi: Fırıncı olarak yetiştirilmiştir
• Kuruluş Yılı: 1949
• Sektör Tipi: Spor Eşyaları Şirketi
• Şu an ticaret yaptığı ülkeler: 170’in üstünde

Herhangi bir koşucu size iyi bir ayakkabının başarının anahtarı olduğunu ve spor eşya üretiminde belirleyici faktörün bu olduğunu söyleyecektir. Şirketin kökeni neredeyse bir yüzyıl öncesine, Adi Dassler adlı adamın her atlet için en uygun ayakkabıyı üretmeyi karar vermesine dayanıyor. Bugün, Adidas Grup dünyadaki en büyük ikinci spor eşya üreticisi. Ürünleri ayakkabıdan kıyafet aksesuarlarına kadar uzanır. Koşu, futbol, basketbol ve antrenman ayakkabıları vardır. Aynı zamanda farklı üç çizgili logosuyla dünyadaki en ikonlaş-mış markalardan biridir.

İlham Yeni Ayakkabıları Yaratır

Almanya doğumlu Adi ekstrem sporlara düşkünlüğü olan atik bir sporcuydu. Kendi atlama tepesini bile tek başına yapmıştı. Aynı zamanda iyi bir koşucu olan Adi, diğer birçok girişimciyi de beğeniyordu. Piyasada daha işlevsel olacak ve performansı güçlendirecek ayakkabılara ihtiyaç olduğunu gördü. Adi aslında fırıncı olarak yetiştirilmişti ama babası ayakkabı tamircisi olduğundan ayakkabılara karşı bir birikimi vardı. İdeal spor ayakkabıyı üretme isteğiyle, babasının yolundan gitti. 1920’de Nuremberg’in 12 mil ötesinde küçük bir Alman köyü olan Herzogenaurach’da ayakkabı yapmaya başladı. Annesinin mutfağını atölye olarak kullandı.

Birinci Dünya Savaşı’ndan sonra Almanya yeni bir işe başlamak için pek uygun bir yer değildi ama Adi bunun onu durdurmasına izin vermedi. Ayakkabı yapmak için bulduğu her eşyayı topladı. Bunlar arasında, paraşütler, askeri başlıklar da vardı. Böyle bir yaratıcılık ve beceriyle iş güzel gitmeye başladı ve Adi mükemmel ayakkabılar üretmek için vizyonunu geliştirdi. Bu vizyon üç öncü ilkeden oluşuyordu: İşin gerektirdiği gibi en iyi ayakkabıları üretmek, atletin yaralanmamasını sağlamak, ürünün uzun süre dayanmasını sağlamak.

1924’te satışta geçmişi olan kardeşi Rudolf, Adi’ye katıldı ve ayakkabı üretme girişimi bir iş sektörü haline geldi. Rudolf işin pazarlama kısmıyla ilgileniyordu. Adi ise ayakkabı dizaynına devam ediyordu. Şirketin ismi Dassler Brothers Shoe Factory aynı yıl verildi. Bu zamana kadar birçok becerikli işçi onlara katılmış ve atölye büyümüştü. Her gün 50 ayakkabı üretiliyordu.

İlk Büyüme

Adi hedeflerini büyütmüştü ve teknik açıdan daha yenilikçi ayakkabılar üretmek istiyordu. Bir yıl sonra ilk patentleri aldı: Bir koşu ayakkabısı ve bir futbol ayakkabısı. Ayakkabılar futbol, koşu, toprak için üretilmişti ve diğer mevcut ayakkabılardan daha hafif ve dayanıklıydılar.

Adi, Almanya’daki önemli spor faaliyetlerine her zaman gittiği için bu haber kulaktan kulağa yayıldı. Sil olarak ayakkabılarını spor kulüplerine ve atletlere sattı. Daha sonra 1928 Amsterdam Olimpiyat Oyunları’na ve dört yıl sonra Los Angeles’ taki oyunlara katılanlarm ayakkabılarını sağladı. 1931’de şirketin tenis ayakkabı çeşitliliği genişletildi ve 1930’larm ortasında Adi 11 farklı spor dalı için 30 farklı ayakkabı yapıyordu ve işçi sayısı neredeyse 100’ü bulmuştu.

Ancak şirketin asıl gelişmesi Adi’nin kendi ülkesinde 1936’da Berlin’de gerçekleştirilen olimpiyatlarla oldu. Bu zamana kadar Dassler ayakkabıları çoğunlukla Alman atletlerce giyiliyordu ve kardeşler atletlerin kendilerinin en iyi reklam aracı olduğunu keşfetmişti. Bu nedenle ünlü sporcuların markayı kullanması önemliydi. Aslında Adi ürününün önemini artırmak için spor promosyonu kullanan ilk girişimciydi.

Yabancı atletlere Dassler ayakkabılarını giydirmek ilk işti. Girişimcilik yeteneğine güvenerek Adi bir risk aldı ve ürünlerinin olduğu bir çantayla olimpiyat köyüne gitti. ABD atleti Jesse Owens’i Dassler ayakkabılarını denemeye ikna etmeye çalışacaktı. Ovven dört olimpiyat altın madalyası kazanarak şirketin adının dünyanın önemli atletlerince duyulmasını sağladı. Diğer takımlardan da siparişler aktı ve her yıl yaklaşık 200.000 ayakkabı satılmaya başlandı. Böylece artan talebi karşılayabilmek için Adi ikinci bir üretim tesisi satın almak zorunda kaldı.

Adi ürününün önemini artırmak için spor promosyonu kullanan ilk girişimciydi.

Ailenin Ayrılması

İkinci Dünya Savaşı’nın çıkmasıyla fabrikaya ordu tarafından el konuldu. Rudolf ve diğer çoğu işçi orduya alındı. Adi işiyle ilgilenmeye devam etti, savaştan sonraki Alman ordusu için ayakkabılar yaptı. Yeniden yapılanmaya ve örgütlenmeye çalışan ülkede o spor ayakkabıları yapmaya devam etti ama bu kez 50 kişinin altında çok daha küçük bir iş gücü vardı. Ancak yerel insanlar ellerinden geldiğince yardım etmeye çalıştılar. Adi’nin yaratıcı ruhu ön plana çıktı. Atılan asker çadırları, deri beysbol eldivenleri ve ABD tanklarından gelen çöp ve brandalar gibi savaş malzemelerinden ayakkabılar yapmaya çalıştı.

İş büyüdükçe kardeşler anlaşamaz oldular. 1948’de bu anlaşmazlık öyle bir haddeye geldi ki yollarını ayırmaya karar verdiler. Bu ayrılma bir nevi acı bir rekabet doğurdu. Rudolf şirketin ayakkabı üretim makinelerinin yansım aldı ve bir başka ayakkabı şirketi kurdu. Daha sonra bu şirket Adidas’m ezeli rakiplerinden Puma oldu.

Adi tüm sorumluluğu alınca yeni bir isim gerekti. Adidas adı onun takma adı ve adının ilk üç harfi kullanılarak oluşturuldu. Ve firma resmi olarak 1949 yılında bu adı aldı. İsim değişikliğini vurgulamak için yeni bir logo tasarlandı. Adi şu anki ikonlaşmış üç çizgi tasarımını geliştirdi. Bunu sekiz yıl önce düşünmüştü. Ayakkabılarını diğerlerinden ayırmak için gayet çarpıcı bir imge yarattı. Çizgilerin pratik bir faydası da vardı. Ayağın kavis çizmesine yardım ediyordu. Aynı yıl Adi futbol ayakkabılarına odaklanmaya karar verdi ve ilk ayakkabılarını kalıp lastik somunlarla yaptı.

Spor Promosyonu

Geçmiş deneyimler iki kardeşe de atletlerin ayakkabılarını giymelerinin önemli olduğunu öğretti ve birçok şekilde Adidas ve Puma rekabeti spor promosyonu kavramını oluşturdu. Her ikisi de ünlü atletlerin güvenliğini sağlamak için sıkı çalıştı. Özellikle olimpiyat oyunlarında nakit para içeren zarflar bile önerdiler. Adidas 1952 Helsinki oyunlarında en çok giyilen Alman marka-sıydı ve çıkarılabilir kabaralarla bir ilke imza attı. Spor çantalarıyla birlikte firma ürün çeşitliliğini de genişletti.

1954’te Alman milli futbol takımının ayakkabısını sağlayarak Adidas-Puma savaşında başarı kazanan Adi oldu. Kabaraları vidalanan ayakkabılar ilk defa kullanılıyordu. Batı Almanya Macaristan’a karşı kazanınca firma tüm şehirde konuşulur oldu. Final maçı yağmurlu ve ıslak bir günde oynandı ve kabaraları vidalanan ayakkabılar kazanan oldu. Adi, Alman oyuncularla birlikte birçok gazetede çıktı ve ayakkabılar tüm dünyanın ilgisini çekti. O yıl toplamda 450.000 çift ayakkabı üretildi.

İlerleyen yıllarda bu girişken tanıtım şirket stratejisinin standart bir özelliği haline geldi. Adidas her önemli olayda yeni bir ürün sundu, dünyadaki atlet ayakkabı piyasasını yönetti. Bu girişken büyümenin anahtarı Adi’nin dünyanın önde gelen atletleriyle iletişimde olması ve bunun farklı spor dalları için farklı ayakkabılar üretmesini sağlamasıydı.

Adidas her önemli olayda yeni bir ürün sundu, dünyadaki atlet ayakkabı piyasasını yönetti.

Küresel Genişleme

Bu özel dizaynın bir örneği 1956 Melbourne Olim-piyatları’ydı. Adi’nin eşi ve ortağı Kathe Dassler, oğulları Horst’u Avustralya’ya Adidas ayakkabılarını bu olimpiyatta yarışacak atletlere dağıtmaya gönderdiler. Olympic Turnaround (Michael Payne, Praeger Publis-hers Inc 2006) kitabında Horst’un şu sözü yer almaktadır: “Genç bir delikanlı olan beni karşılarında bir çift ayakkabı sunarken gören atletler çok şaşırdı. Bu çok kolay bir işti.”

Aynı zamanlarda Adi, Norveç ayakkabı fabrikasıyla ilk lisans anlaşmasını imzalayarak Adidas’ın küresel gelişme yolunda olduğunu gösterdi. Horst şirkete katıldı ve üç yıl sonra 1959’da Fransa’da tesislerin kurulmasına ve Almanya’da ek fabrika açılmasına yardım etti. Melbourne oyunlarındaki atletlere ürünleri götürerek 1960’da Roma’da yapılan oyunlarda da tanınmış oldular. Atletlerin % 75’i Adidas ayakkabılarını giyiyordu.

Adidas yeniliklerini sürdürdükçe küresel büyüme devam etti. 1960’ların ortasında Adi ve Kathe kıyafet sektörüne geçtiler ve yarışma ve antrenman için kıyafetler tasarladılar. İlk üç çizgili Adidas eşofmanı 1962’de tanıtıldı ve top üretimi 1963’te başladı. Ünlü reklamları firmanın en önemli güçlerinden biri olmaya devam etti. Muhammed Ali ve Joe Frazier’m boks ayakkabıları 1971’de Adi tarafından tasarlandı. Bir yıl sonra, üç çizgi logosu yonca (üç yapraklı bitki) logosuna dönüştürüldü.

İşler Kötüleşiyor

1960 ve 1970’ler yeniliklerle geçerken 1978’de Adi’nin ölümüyle işler bozuldu. Rudolf da dört yıl sonra öldü ve kardeşler asla barışamadılar. Adi öldüğü vakit 700 patent ve birçok endüstriyel ürün hakkı vardı. Kathe işi sürdürmeye devam etti. Altı yıl sonra Kathe de öldü ve Horst 1985’de kontrolü eline aldı. Horst’un küresel yeniden yapılanma için azimli planları vardı. Ancak üzücü bir şekilde üç yıl sonra 51 yaşında hayallerini gerçekleştiremeden kanserden öldü. Lideri olmadan Adidas bilinmeyen bir geleceğe doğru ilerliyordu. Adi’nin dört kızının şirketin geleceğini belirlemek için tartışması Adidas’ın yolundan sapmasına ve piyasada değersizleşmesine neden oldu. Rekabet ve başarısız reklam kampanyaları da bu süreçte etkili oldu. Nike ve diğer markaların piyasaya girmesiyle şaşaalı Adidas zamanları sona erdi. Bir aile şirketi olan Adidas 1989’da çıkmaza girdi ve kızları, şirketi batmakta olan iş yerlerini kurtarmada usta olan Fransız iş adamı olan Bernard Tapie’ye sattılar. Daha sonra Fransız Şehir İlişkileri Başkanı olan Tapie birkaç değişiklik yaptı. Performans odaklı ve işlevsel ayakkabı ve kıyafet üretti. Üretim deniz aşırı Asya’ya taşındı ve böylece maliyet düşürüldü. Ancak Tapie Adidas’ın geleceğini canlandıramadı, çünkü kendi de ekonomik sıkıntı içindeydi ve birkaç yıl sonra politik ve mali nedenlerle istifa etti.

1992’de Fransız bankası Credit Lyonnais bu zamana kadar zarar eden ve iflasa giden Adidas için ikinci bir alıcı buldu. Yeni alıcı, Harvard MBA mezunu Robert Lo-uis Dreyfus’un iş piyasasında kıskanılır bir geçmişi vardı. 1993’te şirketin başına geçti ve iş ortağıyla birlikte Adidas’ın % 15’ini satın aldı. Ancak Dassler ayakkabı şirketi sona ermemişti. Adi Dassleı’in aynı isme sahip torunu ayakkabı üretiminin ailenin kanında olduğunu kanıtladı ve 1992’de AD One isimli şirketi kurdu.

Kazanımlar ve Sermaye Temini

Dreyfus piyasada adını duyurmak için hiç vakit kaybetmedi. Adidas’ta mükemmel ayakkabılar yapabilecek ama bunlara satacak yetenekten yoksun olan bir şirket potansiyeli gördü. Firmanın spor ayakkabıdaki profesyonelliğini vurguladı ve daha genç bir pazarı hedef seçti, birçok kıdemli yöneticiyi kovdu ve tutarları azaltmak için üretimi dışarıdan yaptırdı.

Kazanımlar da Adidas’ın geri dönüş planıydı. Dreyfus’un başa geldiği yıl şirket Sports Inc. adında bir ABD spor marketini satın aldı ve markete Adidas America adını verdi. Göreve de iki eski Nike yöneticisini getirdi. Retro modadan da yararlandı ve hemen moda olan klasik, eski moda eşofmanlar üretti.

1995’te sermaye temini Almanya ve Fransa stoklarını gösterdi. Dreyfus tarafından yönetilen kazanımlar devam etti. Rap grubu Run DMC 1996’da My Adidas adlı şarkıyı yazdığında Adidas müzik alanında bile rekor kırdı. Adidas, Fransız kayak giysisi uzmanı Salo-mon Group ve alt kuruluşu Taylor Made Golf Com-pany’i satın aldı ve spor eşyaları alanındaki ürün çeşidini artırdı. Şirket adını Adidas-Salomon olarak değiştirdi ve ilk perakende mağazasını Oregon, Portland’da açtı.

İyileşme Süreci

1999’da 50. yılında Adidas’ın kutlayacak bir şeyi vardı. Satışları gayet iyi gidiyordu ve dünya genelinde yaklaşık 13.000 işçisi vardı. Bir yıl sonra, Adidas Euro 2000 Futbol Şampiyonası’nın resmi sponsoru oldu. Bir sonraki yıl önceki başkan vekili ve şef operasyon müdürü Herbert Hainer, baş yönetici olarak Dreyfus’un yerine geldi. Tokyo, Berlin, Amsterdam ve Paris’te daha çok sayıda mağaza açıldı. 2002’de New York ve Kore’de de mağazalar açıldı. İlk sonuçlar umut vericiydi. Hisse başına % 15’lik bir kâr vardı.

Aynı yıl müşteri sayısını ve büyümesini artırmak için Adidas bazı radikal değişiklikler yaptı. “Spor Performansı”, “Spor Sitili” ve ” Spor Mirası” adı altında ret-ro ve yeni moda tarzları birleştiren üç yeni dal tanıtıldı İki yıl sonra, sponsorluk alanında adını dünya genelinde duyurmaya devam etti. David Beckham ve Tim Hen-man gibi çok ünlü kişilere sponsor oldu. 2005 yoğun bir yıl oldu: Moda tasarımcısı Stella McCartney’le bir anlaşma yapıldı ve kadınlar için tasarımlar yapıldı. Ayrıca Adidas rakibi Reebok’u satın aldı (Bu satın alma 2006’da tamamlandı). Mayıs 2005’te Salomon firmasını FinlandiyalI spor eşyası firması Amer Sport’a sattığını duyurdu ve tekrar Adidas ismini aldı.

Teknik yeniliklerle şirket kendine bir yer edinmişti ve gelecek farklı olacaktı. Aynı yıl Adidas l’i başlattı. Dünyanın ilk akıllı ayakkabısını üretti. Koşu yüzeyindeki değişikliklere göre gerçek zamanlı topuk tamponla-ması yapan ayakkabı astarı geliştirdi. 125 pounda satılan ayakkabı ucuz değildi, piyasadaki ikinci en pahalı ürünün iki katından pahalıydı.

Şimdi Ne Durumdalar?

Çok yakın bir zaman önce, Adidas New York ve Londra gibi büyük şehirlerdeki mağazalarını genişletti. Bunun yanı sıra Çin ve Rusya gibi yeni gelişen ülkelerde de yer almaya başladı. Pekin 2008 Olimpiyatları’nm resmi spor giysileri ortağı olarak Pekin’de dünyadaki en büyük mağazasını açtı. Dört kattan oluşuyor ve “Marka Merkezi” olarak adlandırılıyor. Performans ve stil bölümleri de var. Reebok’un alıcısı beklentilere göre yaşamak zorunda ve Adidas Ağustos 2008’deki mali sonuçlarına göre halen önünde uzun bir yol olduğunu kabul ediyor. Reebok’un büyümesi Kuzey Amerika, İngiltere ve Japonya’daki durgun satışlardan zarar gördü ama gelecek planları arasında kadın jimnastik sektörü bulunuyor. Adidas, Nike’tan sonra dünyadaki en büyük ikinci spor eşyaları firması ama Avrupa’da halen öncü marka ve dünya genelinde spor ürünlerinde bir numara. O zaman Adidas’m ünlü sloganı “Asla diye bir şey yoktur” oldukça geçerli görünüyor.