Markanızı ne kadar tanıyorsunuz? Markanızın kişilik analizi

Markanızı ne kadar tanıyorsunuz? O bir logodan ibaret değildir. Onun gerçek kişiliğini analiz etmeniz gerekir…

Markanızın kişilik analizi

KİŞİLİK analizlerinin temelinde ‘koşullanma yoluyla öğrenme’ büyük yer tutar. Canlılar Rus bilgini İvan P. Pavlov’un temellerini attığı klasik koşullanma (classical conditioning) ekseninde hareket eder ve bir şeyleri öğrenir. Tüm canlılarda ilksel tepkiler buna göre şekillenir.

Tepkilerin çoğu fizyolojiktir. İnsanda da pek değişmez. Örneğin, bir yiyeceğe karşı gösterilen tepki, ekranda aynı yiyeceğin reklamı geçtiğinde yine ortaya çıkar. Bireysel algı kolektif algıya dönüştüğünde markalar da girer işin içine. Her tanınmış markanın bir algılama düzeyi bulunur. Bu algılamaya karşı bir grubun verdiği ortak yanıt en meraklı araştırma konularından biridir.

MARKANIZ KADAR BÜYÜKSÜNÜZ

Şu bir gerçektir ki, reklam, mesaj, propaganda, imaj olarak insanların beyninde yer eden markalar en ilginç uyarıcılardır. Bu özellikleriyle markalar yalnız bireysel psikolojinin değil, sosyal psikolojinin de araştırma alanına girer. Marka sahibi şirketler pek farkında olmasa da bir şirket ancak markaları kadar büyüktür.

Marka olmak günümüz dünya düzeninde paradan daha değerli bir varlığa sahip olmak demektir. Aslına bakarsanız tedavül edilen şey, şirketlerin finansal varlıkları değil toplum algısına mal olmuş markalarıdır. Bu algı ne kadar geniş kitleye yayılmışsa markanız bir değer yaratıcısı haline dönüşür. Ürün, insan, ülke, toplum, davranış, kurum, ideoloji ve kültür de birer markadır aslında.

DÜNYAYI MARKALAR YÖNETİYOR!

Biraz daha ileri giderek şu da söylenebilir: Görünürde pek inandırıcı gelmese de dünyayı gerçekte politikacılar değil markalar yönetmektedir. Kapitalist düzenin ve küreselleşme dediğimiz olgunun temelindeki gerçek budur.

Bu açıdan baktığımızda markalar klasik değer algısı anlayışının neredeyse evrim geçirmiş türevi gibidir. Örneğin Amerika’nın ya da Batı’nın pek bilmen o malum markaları olmasa dünyanın güç dengeleri anında değişir.

Markalar devlet içinde devlet gibidir adeta. Toplum üzerinde hissettirmeden hükmünü sürdürür. Yalnız tecimsel nesneler değil, insanlar da birey olarak bir markaya sahiptir. Biz buna ürün ya da insan olsun ‘tekil odaklı markalaşma’ diyoruz. Bir de kültür, ideoloji gibi toplumsal ölçekte markalar vardır ki onlar da tıpkı bir ürün ya da insan gibi zamanla olgunlaşıp, yüksek algı düzeylerine neden olur.

Markaların tıpkı bir ulus gibi algılanması küresel ölçeğe ulaşmalarıyla mümkündür. Kısacası günümüzde güç dengelerinin perde arkasında her kategoriden tekil ya da çoğul nitelikte birkaç marka vardır daima.

MARKA REKABET SİLAHIDIR

Günümüzün geçerli ölçülerinde bir ulus ancak markaları kadar güçlüdür. Bunun bir bölümü ürün ise bir bölümü de insandır. Doğal olarak insanı yönlendiren de yine markalardır. Özellikle ürün markaları tatmin ve refah olgularını tahrik ederek sosyal bilinci keskinleştirir; insanları rekabete zorlar.

Toplum ve kültür bir tarafa; salt ticari markaları marka yapan temel unsur markanın ne olduğunu anlamaktan geçer. Marka logo değildir. Marka olgusu üç beş klasik cümleyle açıklanamaz. Biraz tecrübe, biraz da betimleme becerisi gerektirir.

Yoğun şekilde bilimsel araştırma olmazsa olmazıdır bu işin. Bizde şirketler bu nedenle sahip oldukları markanın gerçek değerini anlamak ve anlatmakta epey zorlanırlar. Marka sadece o yılın bilanço rakamlarıyla ilintili olmaz. Ya da marka üzerine çalışan reyting kuruluşlarının borsa odaklı ölçümlemeleriyle de açıklanamaz bir markanın değeri.

O değer, tüm geleceği içine alacak bir sistemin üç-beş kelimeyle ifadesidir. Bu üç beş sözcüğün içinde çoğu zaman paha biçilmez hazineler bulunur. Kimi ülkelerin milli hâsılaları bile ticari markaların değeri yanında sönük kalırlar.

Ancak, marka aritmetik olmaktan çok, geometrik düzlemde anlatılırsa gerçek değerine ilişkin bir hüküm verilebilir. Şirketin maddi varlıklarının ekspertizi genelde kolaydır. Şu bildiğimiz ‘due diligence’ dediğimiz yöntem az çok çözer işi. Aritmetik analizler aktif değerleri ortaya koyunca şirketin fotoğrafı belirlenmiş olur. Ama marka değeri öyle değildir. Hesap kitap yoluyla bir anda saptanamaz.

MARKANIN GÖRÜNMEYEN YÜZÜ

Marka felsefesinden marka psikolojisine kadar uzun bir yolculuğa çıkarak markanın ifade
ettiği boyutları ‘şimdi’ ve ‘gelecek’ ekseninde yorumlamak gerekir. İşte bu nedenle Batı’da kimi markaların gerçek değeri bir sır gibi saklanır. Toplumsal, siyasal, kültürel değişkenler marka değerini doğrudan etkiler, rakamlar yetersiz kalır.

İşte sayfamızdaki ‘Püf Noktası’ bölümünde basit bir marka kişiliği analizi için sorular göreceksiniz. Buna ‘marka anahtarı’ da diyebilirsiniz. Bu bir ölçek kartı olmaktan çok, bir yorum ve koşullandırma tekniğidir. Çeşitli uzmanlar tarafından ortaya konmuş ifadelerin markaya adapte edilmiş yorumlarına baktığınızda, markanızın kişilik analizi sonucunu görebilirsiniz. Yapacağınız uygulama, 10 soruyu markanıza yöneltmek ve tamamına ‘evet’ demekten ibarettir.
Bu yöntemle markanızın gerçek değerinden çok, sizin nasıl bir değer algısına sahip olduğunuzu da görmüş olacaksınız. Bu değer aritmetik değil, bir tatmin duygusunun yarattığı total algılamadan ibaret olacaktır. Vereceğiniz her evet yanıtı markanızın görünmeyen yüzü hakkında fikir verecek; sizi de az ya da çok tatmin edecektir.

1- Marka canlı organizma gibidir. Markanızla iletişim kurabiliyor musunuz? Unutmayın, markalar sürekli konuşur!

2- Marka adı yaratma işi, sayfalarca niteliği birkaç harfe ya da görüntüye sığdırma sanatıdır. Markanız bu tanıma uyuyor mu?

3- Marka markaya benzer. Markaya benzemeyen marka büyük markadır! Sizinki bu kapsam içinde mi?

4- iki tip marka vardır: Sözcüğüyle, logosuyla ‘konuşkan’ ve ‘suskun’ markalar… Siz markanızın ‘konuşkanlar’ sınıfından olduğuna inanıyor musunuz?

5- Markanızın şirketinizin geleceğiyle ilgili kaygı ve kuşkuları giderecek bir yapıya sahip olduğundan emin misiniz?

6- Markanız tüm değişimlere ayak uydurabilmelidir. Markanız değişmeden değişebilecek nitelikleri de içinde barındırıyor mu?

7- Kimi eski markalar yeni müşteri yaratamadıkları için yok olmuşlardır. Markanız geçmişten gelse de geleceği kucaklamalı. Markanızın gelecekle ilgili olumlu mesajları var mı?

8- En anlamlı slogan hiçbir zaman markanın yerini tutmaz; marka ise her zaman bir slogan olmalıdır. Markanız bu niteliği taşıyor mu?

9- Marka birkaç harf ve logo olmaktan öte bir şeydir. Onun içine hayal ettiğiniz geleceği sığdırabilmelisiniz. Bunu başardığından emin misiniz?

10- Markanın en önemli işlevi |ı önce tüketiciyi f’ heyecanlandırmaktır. Markayı her seslendirdiğinizde siz de bu heyecanı duyabiliyor musunuz?

Nur Demirok