Şaşırtıcı farklılıklarınız varsa hızla büyürsünüz

Dijital teknoloji büyük mağazalara da girdi. Perakende alışverişlerde fark yaratmak önemli. Bu fark sizi pazar liderliğine taşıyabilir…

SIRADANLIĞA en iyi çare teknolojinin nimetlerinden yararlanıp duyulmadık bir yarara odaklanmaktır. Örneğin moda mağazalarında kurgulanacak sıra dışı bir farklılık tüketicinin ilgisini çekmekle kalmıyor, fısıltı yoluyla kulaktan kulağa yayılıyor. Bu anlayış, farklılık yaratarak odaklanma stratejisinin kolay yollarından biri. Eğer farklılığı ilk olarak siz kullanıyor, onu tümüyle markanıza mal edebiliyorsanız hem marka değeriniz artıyor hem de müşteri sayınız.

Farklı yeniliklerin tüketici tatminiyle birlikte müşteri bağımlılığını arttırdığı araştırmalarla doğrulanmış. Ancak her yeniliğin özgün olması şart. Teknolojiyle arası pek sıcak olmayan sıradan tüketici bile bu yeniliğin size özgü olduğunu anlaması gerekiyor.

TEKNOLOJİK HARİKALAR

Gerçekten bu türden sıra dışı bir konfor örneğini birkaç yıl önce New York’ta bir mağaza zincirinde gördüm. Sanırım vereceğim örnek yenilik düşüncelerinizde ilham kaynağı olur.

Bloomingdale’s merkez binası Lexington Avenue’da yer alan ünlü bir ‘department stores’ kuruluşu. Daha çok ‘Macy’s’ le birlikte hareket ediyor, onun marka uzantısı şeklinde. İngiltere’deki ünlü ‘Harrods’ mağazalarından sonra Kraliçe Elizabeth’in zamanında Amerika’da ziyaret ettiği ilk ve tek zincir olarak da ünlenmiş. Şimdi dünyanın zengin ülkelerinde görkemli şubeleri var.

Bloomingdale’s’in önemli özelliği her yıl farklı bir yeniliğe imza atması. Benim gördüğüm de bu yeniliklerden sadece biri. İlk bakışta basit gibi algılanan teknolojik bir kolaylık. Şöyle söylemek mümkün: ‘Burası bir sihirli aynalar mağazası!’

Mağaza kimi bölümlerinde giysi deneme kabinlerini tamamen kaldırmış. Bunun yerine rahat hareket edilebilecek konforlu kabinler koymuş.

KOLAYLIK VE FARKLILIK

Bunlara aslında ‘interactive prova aynası deniyor. Aynalar soyunup giyinmeye gerek kalmadan seçtiğiniz giysiyi görsel olarak sizin üzerinize oturtuyor, siz çeşitli açılardan üzerinizdeki sanal giysileri bu sihirli aynada üzerinizdeymiş gibi görebiliyorsunuz.

Sistem aslında bir projeksiyon düzeneğinin görüntülü izdüşümü. Yüksek çözünürlüklü bir ekranla ayna karışımı bir şey. Tıpkı boy aynası ebadında flat televizyona benziyor. Karşısına geçtiğiniz anda vücudunuzun haritasını çıkarıyor, seçilen elbisenin sanal görüntüsünü üstünüze giydiriyor, hareket etmeden yandan, arkadan ve önden kendinizi inceleyebiliyorsunuz.

Açılıp saçılmadan, bin bir zahmete girmeden onlarca giysiyi peş peşe deneme şansınız var. Soyun giyin merasimi yok olmuş. Aynı yöntemle çeşitli kostümleri birleştirebilir, takı ve aksesuarlarla kendi görüntünüzü zenginleştirip inceleyebilirsiniz. Giysileri anında birkaç numara büyütüp küçültmek de elinizde.

AMAÇ SÖYLENTİ YARATMAK

Dijital hizmet ajansı Icon Nicholson’un katkılarıyla kurulan sistemin diğer bir özelliği ise giysilerde renk tercihleri sunması.

Uygulamanın Bloomingdale’s için ne olduğu sorusuna gelince şunu görüyoruz: Mağaza yönetimi sistemi büyük şubelerine koymuş. Satışlar gözle görülür biçimde artmış. Sonra değişik bir şeklini bir süre internet sitelerine de taşımışlar.

Asıl kazanç ise bu farklılığı Bloomingdale’s markasıyla özdeşleştiren medyanın abartılı yayınları olmuş. Tam anlamıyla söylenti pazarlaması… Öğrendiğime göre kısa bir süre sonra şirket uygulamayı bilinçli olarak kaldırmış. Amaç, rakiplere koz vermemek, tüketiciyi alışkanlıklarından vazgeçirmenin maliyetine katlanmamak.

Kısacası sistem dozunda kullanılmış, getirileri alındıktan sonra da klasik sisteme dönülmüş. Şimdi oluşan reytinge göre yeniden getirilmesi planlanıyor.

Şimdi bir düşünelim; bu sistem bir süreliğine bizim mağazalarımıza girse neler olur?

Moda gibi bir unsurla zaten kendisi farklılığın sembolü olan bir sektörde epey ses getirir.

MARKA İMAJINA KATKI

Benzer uygulamaları sıfırdan var etmek, bir Türk markasının imajına oturtmak elbette şık olur. Günümüzde yenilik objesi olan her şey ancak farklılığı çağrıştırdığı kadar modadır! Neden bir Türk markası böyle bir yeniliğe imza atıp da dünya çapında bir marka olduğunu kanıtlamasın?

Ve tam burada ufak bir not: Sistemin çok daha gelişmiş şekli şimdi Japonya’da uygulanıyor. Giysilerin rengini değiştiriyor, vücuda uyum sağlamak için rötuşlar yaparak terzilere bazı bölümlerde iyileştirme yapılmasını öneriyor.

Daha da ilginci göz ve ten renginize uyan renkleri, modelleri müşteri hareket etmeden giyip çıkarabiliyor. Fonda çalan müzik ise alışverişe renk katan kişiye özel seçilmiş parçalardan oluşmuş. Müşteriler kendilerini adeta podyum üzerinde manken sanıyor. Psikolojik koşullama için harika bir buluş…

SEMBOLLEŞMEK ÖNEMLİ

Son olarak biraz da bu konunun ilksel örneğini veren Bloomingdale’s özelliklerinden bahsedelim: 1872’de açılmış asırlık bir mağaza. Vitrinlerinin büyüklüğü ve güzelliğiyle ünlü. Saygınlığını zamanında Paris’ten getirttiği ‘haute-couture’ ürünlerle sağlamış. Kendine ait ikonları, sembolleri var. Parfüm ve takı malzemeleriyle de ünlü.

Ünlü modacıların son kreasyonlarını ilk kez burada görmek mümkün. Bünyelerinde çalışan mankenler müşterinin arzusuna göre mini defileler düzenleyerek sadık tüketici kitleleri yaratmış. Son yıllarda pahalı mobilyalardan, sanat eseri tablolara kadar uzanan çeşitleriyle varlıklı tüketicilere ve zengin turistlere hitap ediyor. Mağazanın kendine özel kartları ise en prestijli kredi kartları düzeyinde. Birçok ödül ve hizmetlerden yararlanma şansı veriyor.

Bugün Avrupa’da, Körfez ülkelerinde geniş alanlar üzerine kurulmuş Bloomingdale’s kompleksleri perakende mağazacılığı birer endüstri haline getirmiş. Amerika’nın birçok eyaletine yayılmış mağazalar ise Amerikan tarzı yaşam biçiminin görkemli gösteri alanlarından biri.

•    Pazarlama yenilik oluşturma sanatıdır. Yeniliği taşıyacak  olay alışılmışın dışında gerçekleşmek zorundadır.

•    Yenilik tüketicinin algı dünyasını alaşağı ediyor, geleneksel alışkanlıkları yıkıyor, tüketiciye alışılmışın dışında bir ödül veriyor. İşin püf noktası tam da burası…

•    Sistemin kontrolü elektronik uzaktan kumandayla rahatça yapılabiliyor. Her şey müşterinin düş gücüne bağlı.

Yine de en iyi birkaç kombinasyonu dijital ayna öneriyor.

•    Japonya’da geliştirilen teknikte seçilen giysiye uygun saç modelleri de gösteriliyor.

Önerilerin içinde modele uygun giysi seçimi de yer alıyor.

•    Fonda çalan müzik nedeniyle deneme kabinleri ses geçirmez özellikte yapılmış. İhtiyaç bir anlamda kişisel eğlenceyle bütünleşmiş.

•    Sistemin daha basit şekillerinin yakın bir gelecekte tıpkı bir televizyon alıcısı gibi konutlara da girebileceği düşünülüyor.

•    Standart fonksiyonlara sahip djjital aynaların fiyatı ise yeni nesil televizyonların hayli üzerinde…

Nur Demirok