Reklam yapmadan reklam yapmak

Yöntemi dünyanın bazı büyük markalan uyguluyor. Amaç, tüketicileri heyecanlandırıp marka bağımlılığı yaratmak. Uygulamanın etkisi çok büyük…

BAŞLIK cümlesinin içindeki paradoksu sanıyorum anladınız. Reklam yapmayacaksınız ama reklam yapmışçasına tüketici algısını koşullayıp geri dönüş sağlayacaksınız.

Reklam ve iletişim olgusunda eklektik bir yaklaşımdan bahsetmiyorum. Oradan buradan alınmış ‘puzzle’larla sentetik bir iletişim metodunu da açıklamak değil amacım. Anlatacaklarımın mevcut literatüre yansıdığı pek söylenemez. Amerika bile kurgunun yeni yeni farkına varıyor. Eskiden beri var ama bugüne kadar kuramsal anlamda incelenmemiş. Klasik pazarlama yazarları ise uygulamanın gizlenmiş bir işbirliği olduğunun pek farkında değil. İçeriğine nüfuz etmekte tereddütleri var. İşin ilginç yönü uygulanan pratikler dünyanın kimi büyük markalarınca hala sergilenmeye devam ediyor.

SIRA DIŞI YÖNTEMLE KOŞULLAMAK

Uygulama, senaryolaştırılmış bir iletişim modelinin kapalı kapılar ardında kurgulanmış şekli gibi. İşin saydamlığa indirgenmesi ise bu aşamadan sonra pek mümkün değil. Sahnede en az iki oyuncu var. Kavga ediyor görünseler de aslında birbirlerine destek veriyorlar. ‘Reklam yapmadan reklam yapmak’ pazarlama uygulamalarında ‘zımni’ (örtülü) işbirliğinin ta kendisi.

Felsefi ve etik açısından işin ucu Fransız Baudrillard’a kadar uzanıyor. Bilindiği gibi kendi alanında sivri isimlerinden birdiri Jean Baudrillard (Jan Bodriyar). Postmodernist bir düşünür ve sosyolog. Sosyal psikolojinin ana kuramcılarından biri. 68 kuşağını ateşleyen Paris’teki Nanterre Üniversitesi’nde medya teorisine bulaşmış devrimci bir filozof.

Zamanında tüketim toplumuna takmış kafayı; kimi zaman da onlarda oluşturulan hayal ve ilüzyonlara… Onun yarattığı ‘simülasyon’ kavramı tam da bahsedeceğim konuya uyuyor. Kuramında gerçek rolü oynayan bir sahteden, sanal taklitten söz ediyor. Şöyle diyor Baudrillard: “Gerçekliğin yerine geçmiş, gerçeğe ait hakikati yok etmiş düzmece bir taklidin adıdır simülasyon.” Ve devam ediyor: “Öyle bir taklit ki gerçeğin yerine geçip abartılmış gerçeklik (hipergerçeklik) algısı yaratan bir yanıltmaca!”

GERÇEK İLE SAHTENİN DİYALEKTİĞİ

İşte tam burada Baudrillard’ın kuramını reklam endüstrisiyle az çok pekiştirmiş oluyoruz. ‘Hipergerçeklik’ algısını yaratan şey şimdi reklam endüstrisinin derinliğine de sızmış durumda. Bakışların kendine çevrildiği an ‘miş’ gibi yapmayan, gerçeğin kendisiyim diyen taklit ve taktik bir strateji!

2007’de hayata veda eden Baudrillard son elli yıldır insanının gerçek ile sahte kurgular arasında gidip geldiği iddiasında. Ona göre tüketici bireyler kimi gizli güçlerin koşulladığı figüranlar haline gelmiş. Koşullama öylesine güçlü ki, gerçeklik alaşağı edilmiş, sahte onun üzerine çıkarılmış. İşin ilginç tarafı yer değiştirmenin nasıl ve ne zaman başladığı da belli değil. Gerçeklik (hakikat) simülasyona teslim olunca kendi benliğini aşıp bir ‘hipergerçeklik’ konumuna gelmiş.

Maalesef ‘Hipergerçeklik’ gerçek olandan daha fazla gerçeklik yaratıyor. Asıl gerçeği yok eden bu sahte sanallık kendini bir başka yolla ispatlayarak toplumu uzun süreli bir hipnoza sokuyor. Üstelik bilinçle kurgulanmış meraklı öykülerle kimsenin fark etmediği bir yüceltmeyi de beraberinde getiriyor. Ortaya konan gerçekliğin tümü aslında bir illüzyon. Çoğu ‘Vay canına’ dedirten nitelikte kurgulanmış propagandalar. Gerçekten daha gerçek algılanan yanıltmacalar.

DUYGULARI AMBALAJLAMAK MI?

Gelelim asıl vurgulamak istediğim konuya. Gerçeğin yerine geçen gözbağcılıkla acaba doğrudan şu reklam denilen koşullama sanatını mı kastediyor Baudrillard?

Tabii ki hayır… O çok daha geniş açıdan bakıyor, kendine özgü bir kuram oluşturmuş. Ancak söyledikleri son 50 yılın yarattığı tüketim toplumunun algı karakterini yansıtıyor. Klasik reklamın yerine geçen kurgular, koşullamaya yönelik yanılsamalar…

Aşırı tüketim olgusu iletişime ilişkin değerleri yiyip bitirmiş, onun yerine inceden inceye kurgulanmış taktikler geçmiş. Ve böylece modern insanın algılarını şekillendiren üstü örtülü reklamlar(l) umulmayan yerlerde ‘hipergerçeklerden’ biri haline gelmiş.

Oysa her alanda devreye konan ‘simülasyon’ kurgusu önce iletişimi yozlaştırıyor, hazmedilebilir koşullamalar strateji ambalajı içinde kimi markaların gözdesi oluyor.

Peki, ‘Reklam Yapmadan Reklam Yapmak’ başlığının bu anlatılanlarla ne ilgisi var? işte işin püf noktası tam da burada! Kimi pazarlama stratejistleri reklamı klasik mecralardan çekip onun yerine yenilikçilik olduğunu iddia ettikleri gizil kurguları koyuyor. Kimse açıkça farkında olmasa da reklam yerine geçen stratejiler pazarda hala etkinliğini devam ettiriyor. Pazarlama stratejisinin iletişim ayağında uzun yıllardan beri devam eden bu uygulamalardan ne yazık ki çoğumuzun haberi yok.

İşin tarihçesi ile tekniğini açıklamaya elbette bu sayfalar yetmez. Tam bu noktada oldukça tipik bir örneği özetleyerek noktayı koymak isterim. Yan sütundaki ‘Püf Noktası’ bölümüne lütfen bir göz atın. Burada ‘Reklam Yapmadan Reklam Yapma’ stratejisinin giriş bölümüne tanıklık etmiş olacaksınız. Anlatılanlar yıllardır süren su yüzüne çıkmamış uygulamalardan sadece biri. Elbette çok daha değişik şekilleri de var. Sonuçta bu türden uygulamaları etik mi değil mi diye sorgulamak tüketicilerin en tabii hakkı…

‘Reklam Yapmadan Reklam Yapma‘ stratejisiyle ilgili uzun süredir uygulanan tipik bir örnek:

Yöntem şöyle: Ağırlıklı olarak birkaç marka pazarı paylaşıyor ve başat rolde iki marka bilinçli olarak kendi aralarında işbirliği yapıyor. Yapılan işbirliği asla dışarıya sızdırılmıyor. Markalar zaman zaman değişen senaryo kurguları içinde kamuoyunun dikkatini çekecek olayları öne çıkarıyor. ‘Çatışma Senaryosu’ tüketici cephesinde iyi tutan kurgulardan sadece biri. Amaç tüketicinin heyecan ve duygusallığını harekete geçirip bağımlılığı daha da arttırmak.

‘Böl ve yönet‘ tekniği her iki marka için tüketicide sahiplenme duygusunu harekete geçiriyor. Bir anda toplum dedikodu sarmalı içine giriyor. Çatışmada dedikodu her aşama için sıcak bir gündem demek. Medya (günümüzde özellikle sosyal medya) olayların üzerine gidiyor, yaptığı haberlerle tüketiciyi kışkırtıyor. Çatışan markalar değişen gündemde sürekli haber kaynağı haline geliyor. Kurguda genellikle pozitif unsurlar tartışma konusu yapılıyor. Lâkin sınırlar çok elastik. Daha üstün kalite, daha fazla tüketici tatmini, daha ileri teknoloji, daha iddialı ihracat, daha çağdaş kurumsallık, daha fazla küreselleşme ve benzeri konular… Kişi adları kullanılmıyor. Fakat tüketici algısında iki markanın adı canlı tutuluyor. Markaların çatıştığının deşifre edilmesi ise medyaya bırakılıyor. Gerçi verilen mesajlardan kimin kiminle bilek güreşi içinde olduğu belli. Bir anda gündem olan markalar uzun süre tüketicinin ilgi alanında çakılı kalıyor.

Uygulamanın dünyada en çok ilgi gördüğü sektörler başta gıda olmak üzere, teknoloji, havacılık, haberleşme, sağlık, eğitim ve bankacılık. Örneğin, gıdada en uzun edimli küresel örneklerden biri içecek sektöründe yıllardır yaşayıp duruyor. Fast-food sektöründe ise çoğu zaman etik sınırların dışına çıkılması incelenmesi gereken bir konu.
Nur Demirok