Müşterinin Deneyimini İyileştirmek
Müşterinin Deneyimini İyileştirmede Güçlü Bir Araç Ne Olabilir?
Joseph Pine II ve James H. Gilmore, 1998’de Harvard Business Review dergisinde yayınlanan “Deneyim Ekonomisine Hoşgeldiniz” isimli makalesi ekonomide deneyim kavramının yerleşmesinde önemli bir tartışma başlattı.
Ekonomik değerin gelişimini hammaddenin çıkarılışı, mal yapımı, servis sunmak ve deneyim hazırlamak olarak sıralayan Pine II ve Gilmore, deneyimin rekabette yeni ayrıştırıcı nokta olacağını 15 yıl önce söylediler. Ancak buna rağmen Eylül 2013’de Amerika’da Christoper Mims Quartz’da yayınlanan makalesinde dijital ekran hastalığının 21’inci yüzyılın hastalığı olabileceğini belirtiyordu.
Benim de bu yaz NASA’da denediğim 3 boyutlu video oyun gözlüklerini ancak iki üç dakika kullanabildiğim düşünülürse “Bütün bu teknoloji kimin için geliştirildi?” sorusu gündeme geliyor. Peki bu teknoloji geliştirilirken insanların deneyimine hiç bakılmadı mı?
Müşteri deneyiminizi nasıl belirliyorsunuz?
Bugün müşteri deneyimleri ile ilgili yapılan en yaygın çalışma, pazar araştırmaları. Ancak bunlar deneyim gerçekleştikten sonra ‘ölçümleme’ yapılan bir teknik ve çoğu zaman sadece artımlı (incremental) inovasyon konusunda yardımcı olabiliyor.
Müşteri deneyimini bugün tasarlamanın çok daha güçlü bir yöntemi var. O da servis tasarımı. Daha önceki yazılarımda da belirttiğim gibi inovasyonu yöneten üç kaynak var. Teknoloji, iş ve tasarım. Bunlardan teknoloji perspektifi uygulanabilirliği, iş perspektifi yaşayabilirliği, tasarım perspektifi ise arzu edilebilirliği önceliklendiriyor. Herhangi bir servisin insan açısından arzu edilirliği zaten o deneyimi iyileştirdiğine göre tek yapmamız gereken tasarım dünyasından olaya yaklaşmak.
Tasarım dünyası ‘servis tasarım’ ile aslında bu konuya bir çözüm getireli epeyce bir süre oldu. Bu süreçte ilk olarak ‘persona’ denilen farklı insan profillerinin gündelik veya belirlenen yolculuğunda sizin işinize dokunan yerlerin (to-uchpoints) belirleniyor. Daha sonra kişinin genel olarak deneyimini bu dokunma noktaları üzerinden iyileştirecek şekilde sizin bütün iş yapışınız tasarlanıyor. Bu yapıda müşteriniz ile direkt hiç bir ilişkisi olmayan birimleriniz bile dikkate alınıyor. En önemli nokta odak noktasının insan olması ve onun deneyiminin iyileştirme olması.
Sizin odağınız insan mı?
3 boyutlu video oyun gözlüğü örneğinde olduğu gibi bu ürünler tasarlanırken, belli ki deneyime göre tasarlanmamış. Bugün teknoloji dünyasında bu en önemli nokta atlanıyor. Hatta çoğu zaman deneyimi iyileştirme, pazarın çok ileri aşamalarında devreye giriyor. İngiltere’de Design Council tarafından yayınlanan bir araştırmada tasarım için harcanan her 1 Sterlin şirketin gelirlerinde 20 Sterlin ve karda 4 Sterlin artışa sebep oluyor. Aynı 1 Sterlin tasarım harcaması size 5 Sterlin’lik ihraç sağlayabiliyor. Sadece İngiltere’de yılda 33 milyar Sterlin tasarım için harcanıyor.
Amerika’da Kleiner Perskin gibi yatırım şirketleri artık tasarımı öncelik-lendiren start-up’lara yatırım yapıyor. Hatta bu konuda en son MIT Media Labs eski başkanı tasarımcı Joan Maeda’yı aralarına alarak bu konuya olan bağlılıklarını gösterdiler.
John Maeda Kleiner Perkins’e geçmeden önce verdiği bir röportajda “2. Dünya savaşı sonrası Amerika’nın ülke kalkınma stratejisi teknoloji idi. MIT bu stratejinin gerçekleştirildiği ana merkezlerden biri idi. Bugün Amerika’nın yeni stratejisi teknolojiye ek olarak tasarım ve sanattır,” diyerek insan odaklılığın önemini vurguladı.
Bugün müşteri deneyimini tasarım kullanarak ön planda tutan Apple, Samsung gibi devleri ya da Airbnb, Nest, Spotify gibi şirketleri sayabiliriz.
Tasarım gibi bu kadar güçlü bir aracı siz de müşteri deneyiminizi iyileştirmek için kullanarak başarınızı artırabilirsiniz. Bu önemli aracı atlamayın.
Gülay Özkan
