Pazarlama: İhtiyaç yaratma sanatı!

Ürünü farklılaştırmak yerine ihtiyacı farklılaştırmak önemli. Günümüz pazarlamasında hemen her şey bu kurala göre şekilleniyor…

Pazarlama: İhtiyaç yaratma sanatı!

YUMURTA mı tavuktan, tavuk mu yumurtandan çıkar öyküsü bu… Günümüz tüketim dünyasında iki sihirli sözcük: Satış ve pazarlama…

Satış ve pazarlama eski dillerde neredeyse aynı şeyler. ‘Pazar’ sözcüğünün aslı Farsça. Fonetik söylenişiyle ‘baazar’ alışveriş yapılan yer ya da çarşı demek. Çarşı sözcüğü de Iran kökenli. ‘Cehar’ (dört) sözcüğü tavla meraklılarının aşina olduğu etimolojik anahtar. ‘Ceharsu’ lafı buradan türeme. Dört ayrı yolun kesiştiği yer anlamına geliyor. Köşe başındaki dükkân örneğin…

Eski dilimize yine Farsçadan bulaşmış ‘bezirgan’ (baazargan) da aynı çeşniye sahip. Pazarda ticaretle uğraşan tüccar, esnaf ya da tacir demek…

SATIŞÇI İLE PAZARLAMACI

Batı’daki ifadeler de anlattıklarımdan pek farklı değil. Hemen her şey Latince ‘mercatus’ sözcüğünden türemiş. Satış anlamında ‘mercan’ yapılan faaliyetin köken sözcüğü.

Anglosaksonların türettiği ‘marketing’ tanımı buradan geliyor. Modern zamanların uydurma ‘süpermarket’ lafı da aynı kökten. Eskilerin ekonomik kuramı merkantilizm (mercantilisme) bir başka örnek… Sözcüğün kökeniyle ilgili daha onlarca ilginç türev var. Mesela bizde yaşlı kuşağın aşina olduğu ‘marşandiz’ lafı da Fransızcadan alıntılama ‘mal taşıyan tren’ demek. Pazarlama ifadesinin bugünkü anlamda kullanımı ise geçen yüzyıla ait. Uzun lafın kısası dünyanın neresinde olursa olsun pazarlama ile satış eylemi düne kadar hep birbirine karışmış.

Peki, bugünkü anlayışımıza göre pazarlama ile satış aynı şeyler mi? Ya da satışçı ile pazarlamacı? işte işin püf noktası tam burada… Alışveriş yapan sıradan birine karşısındaki muhatapları kastederek ‘kim bunlar’ diye sorarsanız büyük olasılıkla ‘satışçı’ yerine ‘pazarlamacı’ ifadesini kullanacaktır.

Satışçı yerine pazarlamacı denmesi bizde geleneksel bir alışkanlık. Bakın gazetelerdeki küçük ilanlara satıcı ya da satışçı değil, ‘pazarlamacı’ aranıyor. Oysa ikisi arasındaki fark o kadar derin ki…

SATIŞ KISA VADELİ EYLEM

Tüketici burada temel obje. Satıcı tüketiciyi alıcı olarak görüyor. Parayı aldığı anda tüketiciyle işi bitmiş oluyor. Bireysel ya da kurumsal fark etmiyor. Pazarlama öyle değil, uzun soluklu bir iş.

Örneğin, ‘bireysel satıcılık’ bizim kültürümüzde hiç de yabancı olmadığımız sıradan bir yöntem. Belki de tecimsel tarihimizin ilk uygulamalardan biri. Bireysel satış yönteminin birçok çeşidi var bizde. En pratik şekli ürünü sözle cilalayıp satmak. Mağaza içinde bir satıcının (ki biz ona yerel jargonda tezgâhtar diyoruz) hedef ürünü dil dökerek tanıtıp tüketiciyi satın almaya ikna etmesi bir satış eylemi. Yine yerel dille söyleyecek olursak satıcının tezgâhtarlık yöntemiyle malını satma yöntemi bu. Tüm dünyada satış dediğimiz eylem işte buradan çıkıp gelişmiş.

Bireysel yöntemin bir de genel tüketici kitlesine dönük şekli var. Yine bizden bir başka örnek: Çok değil, geçen yüzyılın sonuna kadar yaşamış bir uygulama: Vapurda, trende ya da kalabalık bir topluluğun önünde lafazan birinin ortaya çıkıp önce dikkat çekmesi, ardından da hedef ürünü satma eylemi. Ne yapıyor peki? Pazarlama!..

İHTİYAÇ YARATMA MÜHENDİSLİĞİ

Bitmedi; ‘telemarketing’ adı verilen, Batı’da çokça kullanılan telefon yoluyla satış yine bu pazarlama yakıştırmasının kapsamı içinde. Elektronik haberleşme aletleri ve internet yoluyla yapılan satışa da çoğu zaman pazarlama adı veriliyor. Tek farkla ki bireysel satış en ilkel şekliyle mesaj ya da basit reklamlarla beslenirse pazarlama dediğimiz sürecin ilk adımları giriyor devreye.

Eylemi ihtiyacı saptayarak stratejik bir unsur haline getirdiğinizde durum değişiyor. ‘Viral’ (virütik) pazarlamadan “söylenti” (şayia) pazarlamasına değin oluşan şeyler bile pazarlamanın ayak sesleri artık.

Örnekleri çoğaltarak pazarlama ile satış arasındaki farkın ne denli geniş bir yelpazeye sahip olduğunu söylemek mümkün. Kısacası psikolojik özellikler içeren, hedef kitlenin bilinçaltını ele geçiren bilimsel yöntem de pazarlamanın başlangıç aşaması. Bir tür ihtiyaç yaratma mühendisliği. Satış eylemi ise bu uzun zincirdeki sadece birkaç halka…

İHTİYACIN ZAMANLAMASI

Klasik söylemde pazarlamanın ihtiyaçları belirlemek ve karşılamak olduğu söylenir. Bu tanım şimdi pazarlamayı tarifte yeterli değil. Buna yüzyılın başında ‘ihtiyacı yaratma” kavramı da eklendi. Zamanlama ise pazarlama eyleminin can alıcı noktası.

Pazarlama denilen bu tılsımlı sözcüğün içinde acaba başka neler var? Önce Ar-Ge geliyor. Ar-Ge özellikle buluşsal pazarlamanın ilk kilometre taşlarından. Sonra satın alma faaliyeti giriyor işin içine. Tedarik stratejisi pazarlamanın satışa etki eden en önemli faktörü.

Üretim ise pazarlamaya hayat veren bütünsel faaliyet.

Pazarlamadan beslenmeyen üretim anlayışı yok dünyada.

Belki de pazarlama zincirinin kopmaz halkaları haline gelen lojistik ile finans bile bundan böyle pazarlama odaklı olmak zorunda. Ve tabii kısaca ‘PR’ dediğimiz halkla ilişkiler de…

Hedefi on ikiden vurmaya indeksli satış ise burada tek bir halka. Pazarlama bir bakıma onlarca bileşenin oluşturduğu koroda orkestra şefi gibi. Orkestranın armoni kuralları içinde uyumunu tek başına pazarlama sağlıyor.

İşte bu nedenle mamule özgü ‘kalite olgusu’ bile günümüzde inanılmaz hızla pazarlamaya doğru evriliyor. Japonlar üretim aşamasındaki yapıcı değişimlere ‘kaizen’ adını veriyorlar malum. Günümüz pazarlamasında ise hemen her şey bu kez ‘marketing odaklı kaizen’ şekline dönüşüyor. İhtiyacı kalite olgusu haline getirmek hedef. Satış ise tüm bu çabaların sayısal karnesi.

■ Günümüzde pazarlama faaliyeti psikolojiyle başlıyor fizyolojiyle bitiyor. Burada tüm süreç sosyal ve bireysel psikolojinin denetimi altında. Satış ise mekanik ve fiziksel olanı betimleyen fizyoloji ifadesiyle anlam kazanıyor. Biri tinsel diğeri tensel…

■ Satış ve dağıtım pazarlama faaliyetinin küçük bir parçası. Satış eyleminden sonra her defasında yeniden pazarlama devreye giriyor. Satış sonuç, pazarlama ise bu sonucun başlangıcı ve sonrası. Eylem böylece dairesel bir dönüşümle sürüp gidiyor.

■ Genelde finansçı olmayan pazarlamacılara finans öğretiliyor günümüzde. Oysa pazarlamacı olmayan finansçılara pazarlama öğretmek daha önemli. Bu kural Ar-Ge, üretim, lojistik, tedarik ve insan kaynaklarını da kapsayacak kadar geniş olmalı.

■ Kitlesel pazarlamadan bireysel pazarlamaya doğru bir akım var dünyada. Burada sanal medya en önemli unsur. Kitlesel olarak insanları değil, giderek küçük insan öbeklerini tanımak önemli hale geliyor…

■ Pazarlamanın yarısı psikoloji, diğer yarısı ekonomi…

Ürünü değil önce insanı farklılaştırmak gerekiyor. Bu açıdan bakınca ihtiyaç psikolojisi pazarlamanın temel olgusu haline geliyor.

■ Ve son bir söz: İhtiyaç, yönetim kurulu odasında icat edilemeyen bir şey. Onu hissetmek için sürekli sahada olmak gerekiyor.

Nur Demirok / Para Dergisi / www.myfikirler.com