Market Markalı Ürünler Hem Üreticiye Hemde Perakendeciye Kazandırıyor

Eskiden kriz dönemlerinde gündeme gelen private label (market markalı) ürünler artık her yerde karşımıza çıkıyor. Ürün çeşitliliğindeki ve kalitedeki artış pazarı giderek büyütüyor. Bu ürünler hem tüketiciye hem üreticiye hem de perakendeciye kazandırıyor. Avrupa’daki birçok ülkede yüzde 40-50 arasmda olan private label ürünlerin perakende pazarı içindeki payının Türkiye’de henüz yüzde 15 civarında olması, hala büyüme potansiyeli olduğunu gösteriyor.

Kriz dönemlerinde büyümesiyle dikkat çeken private label (market markalı) ürünler pazarı son birkaç yıldır değişim sürecinde. Gıda ve temizlik ürünleriyle başlayıp, cipsten dondu-aılmuş ürünlere kadar yüzlerce farklı ürün grubuna yayılan private label (PL) ürünler pazarı, yaklaşık 2 milyar dolarlık bir büyüklüğe ulaştı.

Perakendeciler artık temel gıda ürünlerinin dışında organik ürünlerden kuruyemişe kadar üst segment ürün gruplarında da PL ürünlerle rekabet ediyor. Bu durum kalitesiz olarak değerlendirilen PL ürünlerde algının değişmeye başlamasına neden oldu. Perakendecilerin PL ürünlere ağırlık vermesi ve yeni ürün gruplarına yönelmesiyle üreticiler de PL üretim kapasitelerini artırmaya başladı. Hatta bazı ürün gruplarında pazar liderliği PL markalarına geçti.

BÜYÜME POTANSİYELİ YÜKSEK

2013’te yüzde 25 büyümesi beklenen pazar hala önemli bir büyüme potansiyeline sahip. Avrupa’da birçok ülkede perakende pazarı içindeki PL oranı yüzde 40-50 arasındayken Tür-kiyede bu oran henüz yüzde 15 civarında. Özel Markalı Ürünler Tedarikçileri Derneği (PLAT) Yönetim Kurulu Başkam Erkan Özdemir, Avrupa PL pazarının kısmen doygunluğa ulaşmasına rağmen Türkiyede çok ciddi fırsatlar olduğuna dikkat çekiyor.

Avrupadaki PL pazany-la Türkiye PL pazan arasındaki en dikkat çekici fark, tüketici bilincinden kaynaklanıyor. Türkiye’de tüketicilerin PL ürünleri öncelikli tercih nedni, sağladığı fiyat avantajı. Özdemir, Avrupa’daki tüketicinin PL ürün ile markalı ürün arasındaki fiyat farkının kaliteden değil, markalaşma için yapılan pazarlama masraflarından kaynaklandığının bilincinde olduğunu söylüyor.

KALİTE SORUNU AŞILDI

Hatta Avrupa da yapılan bağımsız analizlerde bazen PL ürünlerin markalı ürünlerden daha kaliteli olduğu gözlemleniyor. Ayrıca Avrupa’daki PL ürünler sadece temel ihtiyaç maddeleriyle sınırlı olmayıp, markalı ürünler gibi, çok çeşitli ürün gruplarıyla da raflardaki yerini alıyor.

Türkiye’de PL sektörünün gelişim sürecinde ilk başlarda bazı kalite sorunlarının yaşandığına dikkat çeken Özdemir, şöyle devam ediyor: “Sektörün gelişimiyle hem üretici hem de perakendeci sorumlu davranarak ve gelişmeleri takip ederek, en az lider markalar kalitesindeki ürünleri market raflanna koydular. Son dönemde algı değişmeye başladıkça pazar da büyüme ivmesi kazandı. PL ürünlerin kalite ve fiyat avantajını tüketicimize anlatarak bu bilinci yerleştirebildiği-mizde, PL sektörünün de Avrupa’daki gibi hak ettiği değer ve oranları bulacağına inanıyoruz.”

EN ÇOK BİM’DE VAR

Türkiye’de PL pazannm büyümesinin itici gücü discount marketler oldu. Özellikle BlM bu alanda başı çekti. Nielsen’in araştırmasına göre BİM’in yoğurt ve süt markası Dost, tüketici tarafından en iyi bilinen PL markası. BlM’in satışları içinde PL ürünlerin payı yüzde 67 ve halen yaklaşık 500 adet özel markalı ürünü satışta bulunuyor. Hatta BİM pahalı cips çeşitlerini ve tatlı gibi bazı ürünleri Almanya ve Hollanda’da ürettirerek Türk tüketicisiyle buluşturuyor.

Private label konusunda son dönemde önemli adımlar atan perakendecilerden biri de Migros. Şirket, “Sadece Migros’ta” olarak adlandırdığı ürünleri üçe ayırıyor. Sadece Migros için ürettirilen markalı ürünler, kendi markasıyla üretilen PL ürünler ve taze ürünler.

“Sadece Migros’ta” ürünleri satışların yaklaşık beşte birini oluşturuyor. Son iki yıldır şirket stratejisi doğrultusunda “Sadece Migros’ta” ürünleri geliştirmeye odaklandıklarını söyleyen Migros Ticaret Özel Markalar Pazarlama Müdürü Aydın Sencer, bu odaklanma sayesinde hem ürün sayısı hem de ciro anlamında kayda değer bir gelişme sağladıklarını vurguluyor.

NİTELİKLİ ÜRÜN ARAYIŞI

Özel marka portföyü altında altı ana markası bulunan Metro Toptancı Market’in toplgm satışları içinde PL ürünlerin payı yaklaşık yüzde 12 civarında. Bu rakam her yıl ortalama yüzde 0,5-0,8 arasında artış gösteriyor. Metro Toptancı Market Taze Ürünler ve Private Label Gnıp Müdürü Esra Özerkan, PL ürün gamını artırmaktan ziyade, daha nitelikli ürünler yaratmaya odaklandıklarım belirtiyor.

Market markalı ürünleri raflarına 2001 yılında taşıyan Kipa, özel markalı ürünlerin hem uygun fiyatlı hem de kaliteli olduğuna dair bir tüketici bilinci yaratarak uzun vadeli bir satın alma eğilimi oluşturmayı hedefliyor. Kipa Ticari Direktörü Murat Sağlık, “Artık müşteriler PL ürünleri sadece ucuz olduğu için tercih etmiyor, kalite fiyat ilişkisi doğrultusunda ödediği paraya değdiğini düşünerek tekrar aynı ürünü satın alabiliyor” diyor. Sağlık, sadece 15 günlük promosyon döneminde 1,5 milyon adet Kipa ıslak havlu satışı gerçekleştiğini belirtiyor.

PL pazarındaki büyüme üretici tarafında ciddi bir ivme sağlamış durumda. Perakendecilerin artan talebini karşılamaya çalışan üreticiler PL üretimlerini artırıyor. Bitkisel yağ üreticisi Helvacızade Gıda’mn PL üretimi toplam üretim kapasitesinin yüzde 20’sini oluşturuyor. Son iki yılda PL ürünlerine talepte yaklaşık yüzde 30’luk bir artış söz konusu. Şirketin 2013 hedefi ise PL ürünleri üretimini yüzde 40 artırmak.

ÜRETİCİ CEPHESİ

BİM, Kipa, Carrefour, Kiler gibi firmalar için üretim yapan Viking Te-mizlik’in toplam üretiminin yüzde 28’ini PL ürünler oluşturuyor. Şirket, 2013’te PL ürün satışlarında yüzde 20’lik bir artış hedefliyor. Özellikle son iki yıl içinde, kategori yönetimini iyi yapan ve PL stratejik altyapısını iyi kurup piyasada proaktif davranan firmalarda PL payında yaklaşık yüzde 25’lik bir artış olduğunu söyleyen Viking Temizlik ve Kozmetik Ürünleri PL Türkiye Satış Müdürü Cemal Öncü, “Önümüzdeki dönemde 2-3 yeni ürün grubunu da eklemeyi planlıyoruz. Özellikle markamızdaki AR-GE ve üretim modülas-yonunun PL’ye olan etkisi kesinlikle göz ardı edilemez” diyor.

Kek, bisküvi ve kraker üretimi yapan Anı Bisküvi’nin yurtiçi satışlarının içinde PL’nin payı yüzde 20. 2013 yılını yüzde 25’lik büyümeyle kapatmayı planladıklarını söyleyen Anı Bisküvi Genel Koordinatörü Rıfkı Boynu-kalın, PL ürünlerin üretim kapasitesini tamamlamaya yönelik bir katkı sağladığını belirtiyor.