10 global marka aranıyor!
10 global marka aranıyor!
2002 yılında 36 bin olan yıllık marka başvuru sayısı 2012 yılında 111 bine ulaşarak üç katına çıkaıı Türkiye, Avrupa’da en fazla marka başvurusunun yapıldığı ülke konumunda. 2023’e kadar ise 10 dünya markası yaratma hedefi var. Pek çok şirketin hedefi ise bu 10 global marka arasında olmak. Peki başarılı bir marka olmanın ve bu başarıyı global hale getirmenin kuralları neler? Bu yolda en çok ne tür hatalar yapılıyor? Bu soruların yanıtını haberimizde bulabilirsiniz…
Bir kurumun varlığını sürdürebilmesi, ürettiği ürün ve hizmetlerin markalaşma başarısı ile doğru orantılı. Türkiye’deki şirketler de son yıllarda bunun iyice farkına vararak markaya yatırımı daha ciddiye almaya başladılar.
Bugün Türk Patent Enstitüsü tarafından tescil edilmiş 400 binin üzerinde markamız var ve iki yıldır da marka başvurularında dünyanın önde gelen ülkeleri arasında yer almamız da bunun bir sonucu. Ancak marka sahibi olmakla iş bitmiyor. Zira marka olmak bir sonuç değil bir süreç ve her marka yaratan şirket de başarılı olamıyor. Hele ki, en değerli, en beğenilen, en hızlı marka olmak hiç kolay değil… Başarılı markalara baktığımızda birkaç benzer özellikleri olduğunu görüyoruz. Bunların başında sundukları hizmet ya da ürünün hedef kitleleri için benzersiz olması geliyor. Tüketicilerin bu markaların hikayesine hakim olmalarının yanı sıra güvenilir, net ve tutarlı olmaları da ortak özellikler arasında.
KAVRAM KARMAŞASI
Türkiye’de markalaşmanm önemi geçmişe kıyasla daha iyi anlaşılsa da konıfn uzmanları bunun yeterli olmadığı görüşünde hemfikir. Marka olmak için duygusal etkileşim ve taraftarlık öğelerinin süreklilik arz edecek noktaya gelerek algıyı beslemesi gerektiğini söyleyen Koç Üniversitesi Öğretim Üyesi ve ‘Algı Stratejisti’ Semih Yalman; Türkiye’de algı, itibar, marka, pazarlama ve iletişim kavramlarının birbirine girmiş durumda olduğunu belirtiyor. Ana paydaş belirleme ve sonrasında konum, öz ve değerler, sembolik öğeler ve mimari, hikaye ve paydaş etkileşim sistemlerinin kurgulanmadığından da dem vuran Yalman, ölçümlemelerin de yeterince yapılmadığına değiniyor.
Hayatımıza giren markaların sayısından çok, doğumundan itibaren markalaştırma stratejileri kurgulanmış markaların hayatımıza ne kadar girdiğine bakmak gerektiğini söyleyen Marka Stratejisti Hakan Senbir ise yapılan yatırımların önemli bölümünün uzun vadeli olmadığına ve bir stratejik plana dayanmadığına dair kaygılarım-iletiyor.
MARKA HİKAYESİ
Peki güçlü ve hızlı markalar arasına girmek için ne yapmak gerekiyor?
Semih Yalman bu soruya şu yanıtı veriyor:
“Marka en önemli değeri, yani algıyı besler. CEO’nun işidir. Yatırım şeklinde değerlendirilmesi gerekir. Süreçtir ve kısa vadede olmaz. Ehil ve vizyo-ner ekipler gerekir bunun yönetimi için. Marka için plan yapılmalıdır ve bu minimum 5 yıllık olmalıdır. Ölçümlen-melidir. İş hedeflerine paralellik göstermeli, anlaşılır ve yasalar tarafından da korunur olmalı. Sağlam mimarı ve sembolik ifade içermeli, hikayesi olmalı, fikri değer bilmeli ve hakkını vermelidir.”
Dr. Engin Baran, var olan markaların tam dibine konumlandırılmış, müşterilerin gözünde ayıışamamış bir markanın büyümesi zorluğundan bahsediyor ve “Büyümenin birinci kriteri karşılanmamış bir müşteri ihtiyacı bulmaktır” diye konuşuyor. *
Tabii sadece bu da yeterli değil. Karşıladığı ihtiyacı ve ayrıştığı noktaları anlatabilmek de aynı derecede önemli. Kafası her gün yüzlerce marka hikayesi ile doldurulmaya çalışılan tüketicilere “Ben farklıyım!” diyebilmek o kadar kolay değil.
TOHUMLAR AĞAÇ OLDU
Son yıllarda markalaşmanm öneminin anlaşılmasıyla iki temel değişimin yaşandığına vurgu yapan Dr. Engin Baran, bu değişimi şöyle anlatıyor:
“Birincisi, markalar büyümenin ve yayılmanın sırlarını deşifre ettiler. Birçok şirket şubeler açmaya, temsilcilikler vermeye, franchising gibi sistemleri kullanmaya başladı. Diğerleri yeni ürünler, yeni hizmeder geliştirdiler, yeni kategorilere yatırım yaptılar. İkincisi, şirkeüer kendi alt markalarını yaratmaya başladılar. Tüm ürünlerini şirket adıyla satan kurumlar, her bir kategori için güçlü alt markalar oluşturdular. Bu markalar öylesine güçlendiler ki, bazıları şirket markalarının bile önüne geçtiler. Yani, marka ağaçları hızla serpilmeye ve büyümeye başladı. Bu markaların serptikleri tohumlardan daha büyük ağaçlar oluştu.”
STRATEJİDE YAVAŞ, EYLEMDE HIZLI
Peki güçlü ve hızlı markalar arasına girmek için ne yapmak gerekiyor? Dr. Engin Baran var olan markaların tam dibine konumlandırılmış, müşterilerin gözünde aynşamamış bir markanın büyümesi zorluğundan bahsediyor ve “Büyümenin birinci kriteri karşılanmamış bir müşteri ihtiyacı bulmaktır” diye konuşuyor. Tabii sadece bu da yeterli değil. Karşıladığı ihtiyacı ve ayrıştığı noktaları anlatabilmek de aynı derecede önemli. Kafası her gün yüzlerce marka hikayesi ile doldurulmaya çalışılan tüketicilere “Ben farklıyım!” diyebilmek o kadar kolay değil.
Hızlı marka olabilmenin sırları konusunda Hakan Senbir ise şöyle konuşuyor: “Bana göre, çağın hızlı markası, stratejide yavaş, eylemde hızlı olandır. Pazarı analiz ederken ve strateji geliştirirken son derece sakin, planlamada eylemleri gerçekleştirirken de herkesten hızlı markalar pazarlama savaşım kazanıyorlar. “
2023’E NASIL HAZIRLANILMALI?
2023’te 10 dünya markası çıkarma hedefi bulunuyor Türkiye’nin. Peki şirketler bunun için ne yapmalı? Senbir’in bu konudaki önerileri şöyle:
“Markalaşma adına 10 yıllık vizyon, 5 yıllık strateji ve 1 yıllık uygulama planı hazırlanmalı. Bu çalışmalarda mutlaka yönetim ve markalaşma stratejileri paralel yürütülmeli. Bir marka takımı kurulmalı, bu takım bir markalaştırma modeli eşliğinde sistematik bir şekilde çalışmalı.
Marka takımı, şirketin yönetim stratejileri kuruluyla ve diğer disiplinlerle eşgüdümlü hareket etmeli.”
Marka başvurusunda öndeyiz
Türkiye son 10 yılda marka başvurularında çok büyük bir artış kaydetti. 2002 yılında 36 bin olan yıllık marka başvurusu 2012 yılında 111 bine ulaşarak 3 katına çıktı.
Bu sayı ve artış oranı, dünyada marka başvurularında yıllar içerisindeki değişimlerle mukayese edildiğinde bu alanda çok önemli bir gelişme kaydedildiği görülüyor. Özellikle son iki yılda, yani 2011 ve 2012 yıllarında Türkiye Avrupa’da en fazla marka başvurusunun yapıldığı ülke konumunda.
Türkiye’yi 86 bin başvuruyla Fransa ve 64 bin başvuruyla Almanya takip ediyor. Çok büyük bir sürpriz olmadığı sürece 2013 yılında da Türkiye’nin Avrupa’da ilk sıradaki yerini koruyacağı açıkça görülüyor.
Diğer taraftan, marka tescil sayılarındaki değişimin başvuru sayılarındaki artışlara paralellik arz ettiğini görmekteyiz. 2002 yılında tescil edilen marka sayısı 19 bin 636 iken bu sayı 2012 yılında 64 bin 721’e yükseldi.
Marka başvurularına baktığımızda ise hizmet sektörünün ilk sırada geldiğini görüyoruz. Hizmet sektörünün tüm başvurular içerisindeki payı yüzde 40’lar civarında. Hizmet sektörünü gıda, tekstil, bilişim, iletişim ve sağlık sektörlerinin takip ettiğini söyleyebiliriz.
BAŞVURU AZ, TESCİL ÇOK
Peki 2013’te rakamlarda nasıl bir değişim söz konusu?
Başvuru sayıları açısından bakıldığında 2012’ye paralel bir seyir olduğunu söyleyen Türk Patent Enstitüsü Başkanı Prof. Dr. Habip Asan, “2012 yılının ilk 6 ayında 59.385 olan marka başvuru sayısı, 2013 yılının aynı döneminde yüzde 4 oranında azalarak 57 bin 049 olarak gerçekleşti. Ancak 2013 yılı sonu itibariyle yine 110 binin üzerinde marka başvurusu bekliyoruz” diye konuşuyor.
Diğer taraftan 2013 yılının ilk altı ayı, marka tescil sayıları açısından son derece başarılı bir şekilde tamamlanmış. Bu dönemde Türk Patent Enstitüsü tarafından 44 bin 679 marka tescili gerçekleştirildiğini ifade eden Asan, bu sayısının geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 76 oranında bir artışa karşılık geldiğini de belirtiyor.
Markalaşma yolunda en çok yapılan 11 hata
Markanın özünü net olarak belirleyememek.
Odaklanamamak.
iyi analiz edilmiş, yazılı ve planlı olan, ölçüm kriterleri belirlenmiş ve kurumsal mutabakata varılmış bir stratejinin olmaması.
Markanın özünü hedef kitleye yeterince açık ve güçlü anlatamamak.
İş sonuçlarının düzenli ve bağımsız Oşirketlerce ölçümlenmemesi.
Pazarlama planının sabırla, istikrarla yürütülememesi.
Fiyat rekabeti karşısında / stratejiden taviz verilmesi.
Verimsiz medya kullanımı.
Reklam ajanslarına teslim olmak.
Ehil ekiplerle çalışmamak.
Yönetimin konuyu önceliklendirmemesi.
Fatoş Bozkuş
