Düşünmeden Düşünmenin Gücü

Dilerseniz şimdi, etkinin gerçek kuvvetini düşünün.

Önünüzde iki farklı şarap şişesi var. Her iki şişeden de birer bardak konuyor. Hangisinin tadı daha iyi olacak?

Eminim, tadana kadar bunu bilmenizin yolu olmadığını düşünüyorsunuz. Ama yanılıyor olabilirsiniz. Gerçek şu ki, ortalamada, şarabın iyi veya kötü lezzeti, sizin şarabın etiketine dair algınızla şekillenir.

Şimdi durun. Bu son derece önemli bir bilgi. Etiket, sözcükler ve etiketin görünüşü şarabı ne kadar seveceğinizi belirler.

Bu sadece şarap için geçerli değildir.

Düşünmeden Düşünmenin Gücü

Size bu bölümde, düşünmeden düşüncenin nasıl işlediğine dair inanılmaz araştırmalar göstereceğim, ama geçen hafta yayınlanan bir araştırmaya göre, çocuklar McDonald’s’tan gelen veya McDonald’s’ta yedikleri tüm gıdaların, evde yedikleri aynı yemeklerden çok daha lezzetli olduklarını söylediler. Buna havuç ve kuşkonmaz da dâhil!

Bu etki sadece şarap severler ve çocuklarla sınırlı değil. Bu, siz ve benim gibi zeki insanları bile etkilemektedir!

Kör lezzet testlerinde, Coca Cola ve Pepsi Cola karşılaştırıldığında, Pepsi’nin yüzde 60 oranında daha lezzetli seçildiğini biliyor muydunuz? Daha ilginç olan ise etiketler göründüğünde, Coca Cola’nın lezzetinin daha üstün olduğunun düşünülmesidir! İşte, güçlü bir markanın etkisi budur.

Buradan çıkaracağımız ders ne? Kendinizi Coca Cola, McDonald’s veya daha leziz görünen şarap yapmak gibi gösterebilmek için neler yapabileceğinizdir…

Gelin, öğrenelim…

Kahve İddiası

Yakın zamanda McDonald’s şaşırtıcı bir unvan kazandı. Tüketici raporlarına göre, kör testlerde McDonald’s’ın kahvesinin, Starbucks’ın kahvesinden daha lezzetli olduğu görüldü.

Sanırım hepimiz, etiketler göründüğünde çıkan sonucu tahmin edebiliriz. Ama ilginçlikler bununla sınırlı değil…

Ben pek kahve içmem (genelde çayı tercih ederim). Bir arkadaşımla, Mark Ryan’la bir konferansa gidiyorduk ve yol üzerinde Mark içecek bir şeyler almak için McDonald’s’ta durmayı önerdi ve kahve içmek istediğini söyledi. Beyaz köpük bardakları hatırladım ve kahve içmek istemedim, ama bir yandan da tadının nasıl olduğunu merak ediyordum. McDonald’s’taki görevli bize kahvelerimizi verdi ve kahveler, bana çevre dostu olduğunu hatırlatan renk ve desenlerle donatılmış bu çok şık bardaklarda geldi. (Bardağı saklamadım, hatta aklımda bununla ilgili bir şeyler yazmak yoktu, ama anlarsınız işte.) Bardaklar neredeyse Starbucks bardakları kadar havalı görünüyordu!

Büyükbabam bana her zaman algının gücünden söz ederdi. Onunla birlikte, bu başlığı taşıyan bir kitap yazmamı isterdi.

Algı Eyleme Yol Açar

Her gün algının insanlara, mantık veya gerçekliğin yaptıramayacağı şeyler yaptırdığına tanık oluyorum.

Daha sonra, bu bölümün sonunda, size başka insanların tercih ve algılarının sizin tercihlerinizi nasıl değiştirdiğine dair inanılmaz araştırmalar sunacağım!

Ama olayın temeli şudur: Herkes bir konuda şımarık davranır. Bazı insanlar sadece Nike giyer, Coca Cola içer vs. Ve sonra ilginç bir şey olur. İnsanlar yıllarca aynı marka giysileri giyebilir ama sonra başka bir grup insan, sizin markanın ürünlerini tercih etmeye başladığında, siz başka bir markaya geçersiniz!

Önemli Nokta: Pek çok şeyi, kimliğimizi tanımladığı için yaparız. Kullandığımız ürünler bizi birlikte sınıflandırılmak istemediğimiz başka insanlardan ayırmayı başaramadığı anda, tercihlerimizi değiştiririz.

Düşünmeden Daha Çok Düşünce

Cornell Üniversitesi’nde yapılan bir araştırmaya göre, bir şarabın üzerindeki etiketi değiştirmek, insanların o şaraba, yedikleri yemeğe ve restorana dair düşüncelerini değiştirdi.

Illinois, Urbana’da Spice Box adlı restorandaki kırk bir müşteriye, 24 dolarlık bir fiks menü eşliğinde birer kadeh cabernet sau-vignon ikram edildi. Şişelerin yarısının üzerinde California’daki Noah’s Winery’nin etiketi vardı. Diğer yarısında ise North Dakota’daki Noah’s Winery etiketi yer alıyordu. Her iki durumda da, şarap ucuz bir Charles Shaw şarabıydı.

California şarabı içtiklerini düşünen insanlar, yemek ve şaraba daha yüksek not verdiler ve yemeklerini yüzde 11 daha fazla tükettiler. Yine bu grubun ileriki tarihler için rezervasyon yapması daha muhtemeldi.

Beklentiler: Bir Şarabın Lezzetli Olacağını Düşünüyorsanız, Kötü Olacağını Düşündüğünüzdekine Kıyasla Daha İyi Olacaktır

İnsanlar, North Dakota şarabının lezzetli olacağına inanmadılar, dolayısıyla bu iki açıdan kötü etki yarattı: Hem şarabı hem de yemeği lezzetsiz olarak tanımladılar. “Şarap etiketleri, bir yemek deneyiminin üzerine hale de düşürebilir, gölge de” diyor Comel profesörü ve Mindless Eating: Why We Eat More Than We Think adlı kitabın yazarı Brian Wansink.

Bunu doğrulamak için, bir şarap-peynir kokteylinde 49 işletme öğrencisiyle benzer bir çalışma yürütüldü. Yine California’dan geldiği iddia edilen şaraplar yüzde 85, peynirler ise yüzde 50 oranında yüksek puan aldılar.

“Şarabın üretim yeri ya da etiketi ya da ismi gibi küçük işaretler, en ciddi gurmeleri bile yanıltır” diyor kitabın diğer yazarı Dr. Collin Payne. “Wansink Paris’teki Le Cordon Bleu ve Floransa’daki Apicious Culinary Institute’da buna benzer güçlü örneklere rastladı.”

Restoranlar ve şarap evlerinin, şarap etiketlerinin olası hale veya gölgelerine dikkat etmeleri önemlidir. Öte yandan, müşteriler de şık bir şişeye aşırı yüksek meblağlar ödememe konusunda dikkatli olmalılar. Bu yaz Physiology & Behavior’da yayınlanan bu araştırma, algısal beklentilerin zincir reaksiyonunu gösteren pek çok çalışmadan biridir.

Şimdi, kişisel tanımlama üzerine özellikle hayret verici bulacağınıza inandığım bir araştırmaya yer verelim…

Kişisel Tanımlama-Düşünmeden Düşünme

•    Tüketiciler genelde başka sosyal grupların benimsedikleri ürünleri kullanmayı bırakırlar.

•    Ergenlik çağındaki gençler kendilerini anne ve babalarından ayrı tutmaya çalışırlar.

•    Lisedeki popüler çocuklar kendilerini popüler olmayanlardan ayrı tutmaya çalışırlar.

•    Burberry, futbol holiganları tarafından tercih edilmeye başladıktan sonra, zengin İngilizler bu markayı kullanmayı bıraktılar.

•    Şanghay’lı şehirliler, günümüzde kırsal kesimde yaşayan zenginlerin kullandıkları Volkswagen markasını kullanmaktan kaçınmaktadırlar.

Oysa anne ve babalarıyla aynı marka kot pantolonu giymekten-se ölmeyi tercih eden bu gençler, aynı deterjan markasını kullanmaktan çekinmezler!

Stanford’da yapılan yeni bir araştırma, neden bazı ürünlerin insanlar tarafından kendilerini başka gruplardan ayrıştırmak için kullanıldıklarını araştırdı.

Stanford Üniversitesi’nden Jonah Berger ve Chip Heath, Journal of Consumer Research’te yayınladıkları makalede şöyle söylediler: “Bireysel farklılık teşvikleri üzerine yapılan önceki çalışmalar, belirli ürünleri kimin tercih etmesinin daha olası olduğuna ya da insanların bu ürünleri ne zaman tercih ettiklerine dair kapsamlı bilgiler vermektedir. Ama bu yaklaşımlar, insanların nerelerde farklılaştıklarına ya da bu insanların neden belirli alanlarda daha çok farklılaştıklarına dair bir açıklama sunmamaktadır.”

Bir dizi deneyde araştırmacılar, kimlik bilgileri sunan ürünler ile belirli bir grupla özdeşleştirilmeyen ürünler arasındaki farkları incelediler. Örneğin, ilk araştırmada araştırmacılar üniversite öğrencilerinden 19 farklı ürün grubu arasında tercihler yapmalarını istediler (örn., saç şekli, sabun, en sevdikleri müzik CD’si gibi).

Her alanda onlara diğer öğrencilerin yüzde 65’inin A seçeneğini, yüzde 25’inin B seçeneğini, yüzde 10’unun ise C seçeneğini seçtikleri söylendi. Ardından onlardan kendi beğenileri doğrultusunda seçim yapmaları istendi.

C seçeneği, çoğunluktan farklılaşma anlamında en büyük ilgiyi gördü. En beğenilen müzik CD’si kategorisinde üniversite öğrencilerinin yüzde 67’si C seçeneğini seçerken, sadece yüzde 6’sı bulaşık sabunu kategorisinden C’yi tercih etti. İnternetten yapılan ve 38 yaş ortalamasıyla pilot bir araştırmaya dönüşen bir ankette ise sonuçlar farklı değildi.

Başka bir gruptan, ürünleri kişisel-ifade (kendilerini ifade ederken ne kadar katkı sağladıkları) veya kimlik özdeşleştirme (insanların belirli ürünleri başka insanların tanımlamak için kullanmaları) anlamında puanlandırmaları istendi.

Bu ankette, kimlikle yakından ilişkili olduğu düşünülen ürünler için katılımcıların yüzde 31’i C seçeneğini işaretledi (ülkenin yüzde 10’u tarafından tercih edilen ürünler). Kimlikle ilişkili olmadığı düşünülen ürünlerde ise, katılımcıların sadece yüzde I6’sı C seçeneğini seçti. Araştırmacılar şöyle açıklıyor:

İnternet anketimiz farklı demografik bölgelerden gelmiş olsa da, kimlik-işaretinin sosyal doğasına odaklandığımız bu araştırmalarda, katılımcılar, hangi markaların kimlikle ilgili olduğuna dair güçlü bir görüş birliği sundular.

Sonuçlar, farklılığın sosyal doğasını vurgulamaktadır: Bireyler her alanda ya da herhangi bir alanda çoğunluktan farklı olmak istemiyorlar; onlar sadece başkalarının kimliklerine dair işaretler aradıkları alanlarda farklı olmaya çalışıyorlar (Berger ve Health, 2007).

Tamam, şimdi düşünmeden düşünmenin nasıl meydana geldiğini anlıyorsunuz. Belki de gidip kendinizi ve ürünlerinizi yeniden yaratmak istiyorsunuz.

Ama bekleyin!

Peki, ya insanlar sizin fenomen olmadığınızı fark ederlerse? Ya onlar sizin de … normal olduğunuzu düşünürlerse?

Hoşnutsuzluğu Kırmak … ve Karmaşık Duyguları Yönlendirmek

Siz, ürününüz ve servisiniz hakkındaki düşünceler hızla oluşurlar.

Şimdi size, insanların spektrumunun sizi-sevmeme köşesinden-se, sizi-sevme köşesine doğru ilerlemelerini nasıl sağlayacağınızı gösterebilir miyim?

Arzu ettiğiniz netice, size ve sattığınız ürüne dair olumlu düşüncelerin hızla oluşmasıdır. (Sizi ve ürününüzü veya hizmetinizi kullanmak isteyeceklerdir.)

Bazen bu arzu edilen netice, ürünün arzu ve talep edilen bir noktaya ulaşmasını sağlayacak kadar kolayca karşılanır. (Rockband, XBOX 360, iPhone, Avatar, elektrik, doğalgaz, su, çöp öğütücü, vs.)

Ancak, bu ürünleri satmak için satış uzmanlarının kapı kapı dolaştıklarını ya da e-postalar gönderdiklerine rastlamazsınız.

Aynı zamanda istemediğimiz ve istemeyeceğimiz ürünler de vardır. İnsanların, size hediye olarak verildiği takdirde bile istemeyeceğiniz ürünlere para harcadıklarını görmüşsünüzdür.

Bugün, insanların en başında daha kararsız oldukları ürünleri nasıl satacağımızı öğreneceğiz. Diğer bir deyişle, bu ürünler iyi veya kötü bir beklentiye sahip değildirler; beklenti olsa bile, karmaşık duygular içerirler.

Bu ürün bir bulaşık sabunu veya telsiz telefon olabilir. Bir yatırım ortaklığı şirketi. Bir hayat sigortası şirketi. Bir banka. Bir internet şirketi. Arabanız için bir lastik modeli. Bir klinik. Bir bilgisayar markası. Tek kullanımlık bir fotoğraf makinesi.

Yakın zamanda yapılan araştırmalara göre, sözünü ettiğimiz gibi ağırlıklı olarak nötr olan ürünlerin negatif izlenimleri, önce beğeni uyandırabilecek bir şey olarak görülmelidir. İnsanlar ancak onu sevmediklerinde, olumsuz düşünceler oluşturabilirler.

Nötr ürünler hakkında:

•    Beğeni neredeyse anında oluşur.

•    Beğenmeme biraz zaman ve düşünce gerektirir.

Tüketicinin sizden, ürününüzden veya hizmetinizden hoşlanmadığını hissettiğinizde ne yapmalısınız?

Yanıtlarının olumsuz olacağını hissettiğinizde ne olur?

Bu soruları hemen ele alın ki, gidişatı geç olmadan aksi yöne çevirebilesiniz.

Önemli Nokta: Olumsuz hükümden önce ve sadece olumsuzluğu/hoşnutsuzluğu düşünürken, ilgisiz konularla ilgili birkaç soru sorun (Maçı kim kazandı? Çocuklar nasıl?). Bu genelde hoşnutsuzluk kapısını kapatmak ve olası bir evet yanıtına veya satışa kapı açmak için yeterlidir!

İşin ilginç tarafı, genelde doğal ürünler, hizmetler ve hatta insanlar öne sürüldüğünde, tüketicinin ağırlıklı olarak olumlu düşünceler üretmeye yatkın olmasıdır. İşte o zaman, kişiyi kötü şeyler, engeller, vs. üzerinde düşündürmek gerçekten gayret gerektirir ve bu da önemlidir. İnsanlara doğal bir ürün sunulduğunda ve onlara, “Bunu ne kadar sevmediniz?” diye sorulduğunda, genelde o yanıta uygun yanıt vermeyi tercih ederler. Aynı ürün, aynı grup ve “Bunu ne kadar sevdiniz?” sorusu ise, tam aksi yanıtı getirecektir.

Her şeyi bir çerçeveye oturtmaktan söz ediyoruz … değil mi?

Elbette…

Çerçevelemek her şey değildir, değil mi?

Elbette…

Vay canına… Bu harika. Çerçevelemek önemli midir?

Elbette…

(Zihninizin tüm bu yolları uygun şekilde izlediğine dikkat ettiniz mi?)

Bir insana, “Bunu sevdim” dedirtmektense, o kişinin doğal birini sevmediğini belirlemek daha uzun zaman alır. “Bunu sevdim”

yanıtı akla çabuk gelir ve pek çok satış uzmanının pek çok satışı elden kaçırmasının sebebi de budur. Ürünü başta satarlar, ardından müşteriye tüm fayda ve özelliklerini sıralamaya başlarlar.

Oysa yapmanız gereken ne, biliyor musunuz? Şişşşşt…

Paul Herr ve Christine Page (2004) burada sözünü ettiğim araştırmaların büyük bölümünün sonuçlarını harika bir biçimde özetliyor:

1.    Olumlu ve olumsuz duygular karşıt değildirler. Olumlu ve olumsuz duygular genelde bir insana, fikre veya nesneye karşı aynı anda gelişirler. Duygular aslında olumlu veya olumsuz değildirler… Onlar haricî ve dâhilî uyarıcılara verilen tepkilerdir. İşin özeti bu…

Önemli Nokta: Sırf bir insanın ürününüze karşı olumsuz bir duygu veya düşünce belirtiyor olması, o insanın ürününüzü almayacağı anlamına gelmez. Sırf bir ürünün yanlış renkte olması veya aşırı pahalı olması veya odak lenslerinin yetersiz olması veya karanlık ışıkta iyi performans vermiyor olması … müşterinin o ürüne hayır diyeceği anlamına gelmez. Beğeni ve hoşnutsuzluk duyguları, birbirlerinden bağımsız değildirler!

Otomobil tamircinizi sevmiyor olabilirsiniz, ama arabanız üzerinde çıkardığı kusursuz işçiliği takdir edebilirsiniz. Yeni arabanız konusunda iyi ve kötü hisleriniz olabilir. Eşinizi seviyor olabilirsiniz, ama o insanın sevmediğiniz bir sürü huyu olabilir.

Beğeni ve hoşnutsuzluk birbirlerinden bağımsız değildir.

2.    Pozitif ve negatif duygular sol ve sağ yarımkürelerde işlenir. Bu keşfi ve bu önemli bilgiyi nasıl kullanacağınızı The Body Language Home Study Course’da kapsamlı bir şekilde anlattım. Ve elbette pek çok kararın verilmesinde ne kadar etkili olduğunu da … hem de hiçbir mantıklı sebep yokken.

3.    Bireylere bir ürünü, hizmeti veya bir şeyin özelliğini beğenip beğenmediklerini soran tüketici anketlerinin ne kadar etkisiz kaldıkları gösterilmiştir. (Herr ve Leeds, beğeni ve hoşnutsuzluğun hafıza birbirlerinden farklı şekillerde temsil edildiklerine dair nöropsikolojik deliller sundular.)

4.    Bir ürünün x, y ve z özelliklerini sevdiğini, ama a, b ve c özelliklerini sevmediğini gösteren tüketicilerin yanıtları ortalamaya dâhil edilmemelidir, çünkü onlar beyindeki çok farklı duyguları temsil etmektedirler ve ortalama, karar vermek için tepkilerin ortalamasını almaz!

5.    Sıradan bir nesneye karşı olumlu duyguların/hareketin, değişik bir uyarıcıya (sıra dışı veya büyüleyici bir nesneye) karşı olumsuz duygulardan/uzaklaşma tepkilerinden daha büyük olması, tüketicinin pek de kafa yormadan sıradan nesneye yavaş yavaş yakınlaşmasına neden olur. Duyguları her iki yönde de çok güçlü değilse, onlar olumlu duygularını izleyeceklerdir.

Yeni bir oyuncak, bir böcek ya da önemli, ama mütevazı bir tepki yaratan herhangi bir şey karşısında hayrete düşen meraklı bir çocuğu hayal edin. Eğilimi, gidip onu kurcalamak yönünde olacaktır (1999, Cacioppo, Gardner ve Bernston’ın açıklamalarına benim yorumum).

Nötr veya yabancı bir uyarıcı ile karşılaşmak, çocuğu harekete geçirmede … ya da keşfe sevk etmede zayıf bir teşvik olacaktır (Bir kaç/savaş tepkisi tetiklenmediği sürece). (Cacioppo ve diğerleri, 1999)

6.    Bireylerin geleceklerine dair beklentileri, başkalarından beklentilerine kıyasla daha parlaktır (Regan, Snyder ve Kassin, 1995). Bu resmi sürekli nasıl koruyabilirsiniz?

7.    Bireyler başka insanlarla kıyaslandığında, kendileri için daha düşük sağlık riskleri öngörürler (Hoorens ve Buunk, 1993). Aynı!
8.    Bireyler, tanımadıkları başka insanlara karşı nispeten pozitif izlenimler benimserler. (Boucher ve Osgood, 1969).

9.    Kasıtlı bir düşünme eylemi meydana gelmediği sürece, ikna edici bir mesaj sunulan bir birey ikna olacaktır (Gilbert, Tafarodi ve Malone, 1993).

Olumsuza karşı Olumlu: Kim Kazanır?

10,000 Dolarlık Önemli Nokta: Aşın olumsuz bilgi, aynı derecede aşırı olumlu bilgiden çok daha güçliidür. (Baumeister, 2001; Taylor, 1991).

İknada, son derece önemli bir faktör vardır.

Önemli Nokta: Düzinelerce araştırmaya göre olumsuz olaylar, olumlu olaylara göre daha çok fizyolojik, duygusal, kasıtlı düşünce ve davranışsal aktiviteye yol açarlar.

Herr ve Page’in vardığı sonuç şu: “Olumsuz bilginin müteakip bilişsel süreç üzerinde çok daha kuvvetli bir etkisi vardır.” Ayrıca bireylerin pozitifliğe yatkın olduklarını da söylüyorlar. Olumsuzluklar gelene kadar olumlu yönlere eğilimlisiniz, olumsuzluklar geldiğinde ise, gerçekten güçlü bir etki bırakırlar.

İletişiminizde olumsuzluğun güçlü etki bırakması gereken tek yer, siz olumsuzlukları doğru zamanda, doğru niyet ve amaçla ortaya koyduğunuz andır. Bir olumsuzluk olduğunda, kontrol sizde olmalıdır, yoksa satışı kesinlikle kaybedersiniz.

Kevin Hogan