Pazarlama Anlayışı İle Yaratıcı İyileştirme ‘Mükemmeliyet’

Kesintisiz iyileştirme çabaları çağdaş yönetimin öncelikli yaklaşımlarından. Her şirket kendi anlayış ve iş modeline göre iyileştirme sürecini süreklileştirmek zorunda. Bunu başaramayan şirketlerin yok olması kaçınılmaz…

Şimdi ‘mükemmelleşme’ zamanı!,

RESTORASYON ya da rehabilitasyon…

Bu kavramlar iş dünyasında sıkça dile getirilir ama anlamı pek kavranamaz. Sanıyorum bu sürece kısaca ‘iyileştirme’ demek doğru bir yaklaşım. Şirketlerde iyileştirme süreci bağımsız ele alınması gereken bir kavram. ‘İş geliştirme’, ‘pazarlama optimizasyonu, ‘kalite yükseltme’ gibi onlarca unsuru içine alıyor, ‘iyileştirme’ olgusu durağan değil devingen bir yapıya sahip. Tamamen yaratıcılık yoluyla elde edilebilen bir süreç. Bizim dilimizde bu faaliyete geniş anlamıyla ‘mükemmeliyet’ de deniyor.

Eskiden iyileştirme süreci genellikle basit eğitimlerle gerçekleştirilmeye çalışılırdı. Yaratıcı düşüncenin söz konusu olmadığı bu iyileştirmeler zamanla taklitten öteye gitmeyen, kendini tekrar eden kavramlar haline geldi, iyileştirmede yaratıcılığı geliştirenler ise Japonlar oldu. Sonra Amerika konunun önemini anlayınca tüm dünyada önemli ilerlemeler gerçekleşti.

YARATICILIĞI İÇEREN İYİLEŞTİRME

Bugün dikkat edilen en önemli konu iyileştirmede inovasyon. Amaç, bir şeyleri yeterli deyip bırakmak yerine, ona yaratıcı fikirlerle destek olmak. Finansmandan üretime, kaliteden pazarlamaya kesintisiz iyileştirme çabalan çağdaş yönetimin öncelikli yaklaşımlarından.

iyileştirme süreci insanlığın endüstri toplumuna geçişiyle başladı. 1980 -1990’lar arasındaki yeniden yapılanma sırasında epey mesafe alındı. Günümüz bilgi toplumunda ise zirve yaptı. Yaratıcı iyileştirme tıpkı ‘toplam kalite’ gibi soyuttan somuta giden bir kavram. Ancak belirgin referansları ya da örnek alınacak kesinleşmiş bir şablonu yok. Her şirketin kendi anlayışına ve iş modeline göre gelişen içsel bir tarzı var.

örneğin, Japon Toyota kalite söz konusu olunca bu süreci ‘yaratıcı kalite’ anlayışının temeli olarak algılıyor: “Yeterince mükemmel deyip mevcut işlerimizi hiçbir zaman kendi akışına bırakmadık! Her şeyi her an yeniden yarattık…” ifadesi onların.

Günümüz şirketlerinde yaratıcılığa referans veren ‘iyileştirme’ yine de elastik bir kavram. Bu anlayış Toyota gibi büyük kurumlarda temelli bir kültüre dönüşmüş durumda. Mükemmelin daha mükemmelini bir sonraki mükemmelde bulup çıkarmak bu işin özü…

Mükemmellik olgusu kesintisiz diziler halinde birbirini izliyor, sonsuza dek sürüp gidiyor. Bir bakıma şirketler marka eksenli evrimleşmenin can damarını yaratıcı iyileştirmede bulmuşlar.

PAZARLAMA İLE KALİTE YAN YANA

Yaratıcı iyileştirme (biz bu sürece Toyota’nın dilinden ‘mükemmelleşme’ denmesini öneriyoruz) hemen her düzeydeki olgunun bir üst seviyede kendini sürekli yenilemesi demek. İyileştirmenin temelinde yaratıcılık yoksa mükemmelleşme olmuyor. Örneğin, klasik bir şirkette sıradan muhasebe faaliyeti bile küçük bir iyileştirmeyi temsil edebiliyor. Kurallar algıya göre değişiyor: Şöyle diyor Japonlar: “Başarılı sonuçları siyah, başarısızları ise kahverengi imajlarla gösterin ki gerçekler açığa çıksın!” Kendi kültürlerinden iş dünyasına girmiş bir aykırılık örneği…

Bir Japon için iyileştirmenin zirve yaptığı alan koşulsuz kalitedir. “Problem olmayan yerde yaratıcı eksenli iyileştirmeler olmaz” diyor Japonlar. Ve şöyle devam ediyorlar: “Önce problemi teşhis edeceksiniz. Yaratıcı iyileştirmeler zorlu problemlerin çözümüyle gerçekleşir!”

Japon kalite anlayışının büyük gurularından Kaizen Enstitüleri’nin kurucusu Masaaki Imai tam da burada şunu söylüyor: “İşinizde herhangi bir problem göremiyorsanız yaratıcı iyileştirmelerden söz edemezsiniz!” Şu ifade de onun: “Yaratıcı iyileştirmeleri önleyen tek şey, problemleri görmezden gelmek ya da onları kapının arkasına süpürmektir!” Ve devam ediyor: “Biliniz ki, her tür iyileştirme görünmeyen bir problemi; her problem ise yeni bir iyileştirmeyi yaratır. Bunun adına sonsuzluk odaklı mükemmelleşme diyoruz.”

MÜKEMMELİN KİLİDİNİ AÇAN ANAHTAR

Rehabilitasyon, restorasyon, ya da iyileştirme… Bu olgu bir şirkette devamlılık arz ediyorsa mesele yok.

Sürecin toptancı anlayışla değil, departmanlar düzeyinde ele alınması gerekiyor.

Uygulamada frekans, ihtiyaca, ekonomideki sürprizlere ya da rekabetin değişimine bağlı. İlginç olan şey, işletmede frekans söz konusu olmaksızın (her yıl, her ay, her gün ve her an) yaratıcı iyileştirmelerin yapılacağı uzmanlık alanı ise sanıldığı gibi sadece kalite değil, aynı zamanda pazarlama.

Pazarlama kendini yenileyemiyorsa kalitede de iyileştirme yapılamıyor. Bu görüş artık Japonlar tarafından değil, gelişmiş ülkeler tarafından da benimsenmiş durumda.

Batı dünyası pazarlamayı sadece bir disiplin olarak değil, tüm kurumsal faaliyetlerin mükemmeliyet kilidini açan anahtar olarak görüyor.

Örnek vermek gerekirse, Motorola’nın kurucusu Bob Galvin mükemmelleşmeyi en iyi temsil eden olgunun pazarlama olduğunu, tüm departmanların pazarlamadaki ivmeye göre kendilerini mükemmelleştirdiğini savunuyor: “Pazarlama sürekli evrim içinde değilse o şirkette iyileştirme süreci iyi niyetli bir gösteriden öteye gitmez!”

Kısacası ‘yaratıcı iyileştirme’ ya da ‘mükemmeliyet’ önce pazarlama anlayışıyla süreklilik kazanıyor, sonra diğer uzmanlık alanları buradan esinleniyor.

Sözlerimi iş dünyasında iyi bilinen bir aforizmayla bitiriyorum: “Sakin bir yolda olduğunuzu sanıp hep değişmeyen bir tempoda yürürseniz arkadan koşarak gelen birileri sizi geçer!”

■ Balık baştan kokar! Yaratıcı iyileştirme (mükemmeliyet) üstten başlamadıkça hiçbir anlam ifade etmez.

■ Mükemmeliyet süreci alttan üste değil, üstten atta doğru ilerleyen bir süreçtir.

■ Yaratıcı odaklı iyileştirme, yönetim kurulunun vizyonuyla şekillenir, icranın algısına göre hayat bulur.

■ İyileştirme bir şirketin görüş tarzıdır. Bu konuda kimi profesyonel ligdedir, kimi de modaya uyma gayretiyle amatör ligde.

■ Pazarlamanın inanmadığı iyileştirmeler kapalı kapılar ardında sadece binlerinin tatmin duygusunu cilalar.

■ İyileştirme, aykırılık ve yaratıcılıktan beslenen devrim hareketidir. Devrimin tohumlarını yeşerten ise önce pazarlama anlayışıdır.

■ Özgünlük taşımayan hareketler öykünmeden ibarettir. Şirketler ancak özgünlük becerisiyle yaratıcı iyileştirmeye (mükemmeliyete) yol bulur.

■ Yaratıcılık ve yenileşme yan yana geldiği zaman risk vardır. Çoğu şirket riske girmektense değişmeden kalmayı tercih eder. Endüstri çöplüğünün iyileştirilememiş markalarla dolu olması biraz da bundandır.

■ En büyük öğretmen iyileştirmedir, iyileştirme ruhu olmadan mükemmeliyet öğrenilemez.

■ Mükemmeliyet yaklaştıkça uzaklaşan bir süreçtir, karar vericileri peşinden sürükleyerek eğitir.

■ Japonların bugünlere gelmesindeki sır ‘kaizen’ ruhunda yatar. Kaizen, sürekli iyileştirme anlamını taşır. Tek şartla ki bunu bir Japon gibi algılamak gerekir.

■ Japonlar kaizen’i kaliteyle bütünleştirdiler, Amerikalılar pazarlamayla. İkisinin bileşimi ise ‘mükemmeliyet’tir.

Nur Demirok / Para Dergisi / myfikirler.com