Etkileme Yasalarını Uygulamak

Otomobilinizle yoldasınız. Dur işaretlerinde durmanız, trafiğe uygun hareket etmeniz, hatta hız limitine dikkat etmeniz gerekir. Bunların hepsi basit kurallar. Halkın güvenliğini sağlamak amacıyla hazırlanmış kurallar, her zaman doğru veya mükemmel olmayabilir. Toplumun kuralları çoğu zaman işe yaramaz.

Ancak yerçekimi gibi genel geçer yasalar daima işe yarar. Empire State binasından aşağı 10 bin top attığınızda, bu topların hepsi yere düşecektir ve büyük ihtimalle önemli bir zarara da yol açacaklardır. Hiçbiri, siz onları yere attığınızda atmosfere doğru yükselmeyecek-tir.

Bunlar değişmez evrensel yasalardır. Eğer bunlardan birini çiğnemeye çalışırsanız, genelde ikinci kez deneme şansına sahip olamazsınız. Hukuk yasaları ise farklıdır. Onlara uymanız, belki daha rahat yaşamanızdan ve daha az ceza ödemenizden başka bir işe yaramayacaktır.

Etkilemenin yasaları ise; ne evrensel yasalara, ne de toplumun hazırladığı yapay yasalara benzer. Hatta birçok kişi bunların bilincinde bile değildir. İnsanlar, farkında olmadan bu yasalara uyma eğilimindedirler. Ancak etkileme yasaları çiğnendiğinde bunun bedeli ağır olur. Sorun, birçok kişinin bu yasaların varlığından bile haberdar olmamasında… Eğer insanlar, farkında olmadıkları bu yasaları uygularsa, daha mutlu olacaklar ve diğer insanlarla daha iyi iletişim kuracaklardır. Şayet bu kurallara uymazlarsa birçok sorunla karşılaşacak, ilişkilerine zarar verecek, daha az kazanacak ya da şirketlerinde yükselme şansı bulamayacaklardır.

Başkalarıyla iletişime geçmekten daha önemli olan hiçbir edimimiz yoktur. Yalnızca iletişimi değil, satış sürecini de etkileyen çok özel kurallar bulunur. Bu ilginçtir; çünkü bazen bir polisin yanından hız limitini aşarak geçtiğiniz halde ceza almazsınız ya da trafiğe önem vermeden otomobil kullandığınız halde kaza yapmazsınız. Zaman zaman yaya geçidinde yavaşlamazsınız, ama bu bir yayaya çarpmanıza neden olmaz. Ancak yasalar vardır ve uygulandıklarında, yasalara uyan kişilerin çıkarlarını genellikle korurlar. Çiğnendiklerinde ise, bir şeylerin ters gitme olasılığı çok yüksek oranda artar. Bu, etkileme yasaları için de geçerlidir.

Satışın yasaları nasıl olabilir? Satış ya da iletişim gibi bir alanda yasalar nasıl konabilir? İnsanoğlu, milyonlarca yıllık gelişiminde hayatta kalmak adına başkalarına ihtiyaç duydu. Başkalarıyla işbirliği yapma ve onların onayını kazanma, ikna etmede vazgeçilmezdir. Toplumun geleceği açısından da kaçınılmazdır.

Bu yazımızda etkilemenin 10 yasasını nasıl kullanacağınızı öğreneceksiniz. Bu yasaların her birini uygulamak, onay almanızı kolaylaştıracaktır. Satış yaptığınız her gün bu yasaları uyguladığınızda, işinizin çok basit hale geldiğini göreceksiniz. Dahası, bu 10 yasayı iletişim kurarken de uyguladığınızda, satış mesleğinin eğlenceli, zaman zaman zorlayıcı, ama daima ödüllendirici olduğunu göreceksiniz.

1.    Karşılıklılık Yasası

Biri size değerli bir şey verdiğinde, hemen karşılığını verme ihtiyacı uyarsınız.

Diyelim ki tarih 31 Aralık. Posta kutunuzu açıyorsunuz ve kart yollamadığınız birinden bir tebrik kartı geldiğini görüyorsunuz. Bu tam bir kriz. Eşinize, evde başka yılbaşı kartı kalıp kalmadığını soruyorsunuz. Evet kalmış. Hemen kartı dolduruyorsunuz, üstelik üzerine şahsi bir mesaj da ekliyorsunuz. Ama evde zarf yok. Bütün aramalarınız sonucunda kartın zar zor sığdığı bir zarf buluyorsunuz. Bunun içine, başka kimseye yollamadığınız halde bir de aile fotoğrafı koyuyorsunuz. Zarfı kapatıp adresi yazdıktan sonra, alelacele postaneye gidiyorsunuz. Normalde böyle işlerle sekreteriniz ilgilenir. Ama pazartesiye kadar bekleyemezsiniz. Çünkü, kartın üzerinde 31 Aralık tarihinin olması, bu kartı yolladığınız kişileri umursadığınızı gösterir. 1 Ocak tarihli bir kart ise, onların ikinci planda olduğunu ve sonradan aklınıza geldiğini açıkça ortaya koyar. Tebrikler, Karşılıklılık Yasasını öğrendiniz!

Çocukluğunuzdan beri size oyuncaklarınızı, abur cuburlarınızı, zamanınızı ve alanınızı başkalarıyla paylaşmanız öğretildi. Bencil olduğunuzda cezalandırıldınız; paylaştığınızda ise tebrik sözcükleri duydunuz, sırtınız sıvazlandı. Karşılıklılık Yasası, içinize çok erken yaşta işlendi.

Dünyanın en iyi satış elemanları ve pazarlama dehaları, müşterilerine bir şey verir ve bu genellikle bir kartvizitten çok daha önemli bir şeydir.

•    Hiç posta kutunuzdan bir kutu sabun çıktı mı?

•    Hiç posta kutunuzdan bir kutu mısır gevreği çıktı mı?

•    Hiç posta kutunuzdan bir yardım kuruluşundan gönderilmiş, üzerinde adresleri de olan bir zarf çıktı mı?

•    Hiç posta kutunuzdan bir yardım demeği tarafından gönderilmiş tebrik kartlan çıktı mı?

•    Hiç posta kutunuzdan deneme boyu şampuan çıktı mı?

Bunların hepsi karşılıklılık prensibine dayanır. Bu çok basit ve çok zekice bir yöntemdir. Eğer ürününüz çok kaliteliyse ve herkesin kullanabileceği bir şeyse, herkese postayla bir deneme boyu yollayın. Böylece bu kişilerin bir daha markete gittiklerinde ürününüzü alma olasılıkları artacaktır. Bunun iki nedeni var.

Öncelikle, sizin markanızı daha önce kullandıkları bir ürün olarak fark edeceklerdir. Beyin aşina olduğu şeyi tercih eder. (Bu yüzden yollarda yalnızca birbirine benzeyen otomobiller görüyoruz, ilginç modellerin hiçbiri tercih edilmiyor.)

İkincisi, birileri size bir şey verdiğinde, karşılık verme güdüsü devreye girer ve siz de onlara bir şey vermek istersiniz. “Kellogg’s bize mısır gevreği yollayarak kibar bir davranış yaptı. Tadı da çok güzeldi. En azından bir defalığına onların markasını alarak teşekkür etmeliyiz” diye düşünürsünüz.

Araştırmalar, karşılıklılık ilkesinin, satışa ikna etmede en güçlü yasa olduğunu gösteriyor. Ama bir problem var!

•    Eğer hayat sigortası satıyorsanız, 10 bin dolarlık bedava poliçe veremezsiniz.

•    Emlakçıysanız, bedava banyo hediye edemezsiniz.

•    Konuşmacıysanız, önceden bedava konuşmalar yapamazsınız.

•    Eğer borsa uzmanıysanız, Microsoft’un 100 hissesini müşterinize hibe edemezsiniz.

Eğer deneme boyu ürünleriniz ya da hizmetleriniz yoksa ne yapacaksınız? Paylaşıma dayanan bu kuvvetli yasadan nasıl yararlanacaksınız? Birine değerli bir şey verin, kendilerini bunu geri ödemek zorunda hissedeceklerdir. Karşılıklılık Yasasından yararlanmak için illa bir ürün dağıtmanız gerekmiyor. Benim favori yöntemim, öğle yemeği ısmarlamak ya da işlerini geliştirmeleri için onlarla önemli bir ipucunu paylaşmak. Bu İkincisini özellikle seviyorum, çünkü karşınızdaki, verdiğiniz ipucunu uyguladığında işe yaradığını, yani ona gerçekten yardımcı olduğunuzu görecektir. Birini öğle yemeğine çıkarmak ise, hem ucuz bir yöntemdir, hem de bunu yaparak müşterinin en temel 16 arzusundan birini (yemek) karşılamış olursunuz.

Uzmanlık gerektiren alanlardaki yararlı bilgilerinizi başkalarıyla paylaşmanız, karşılıklılık ilkesini harekete geçirmenin şık yollarından biridir. Basit bir fikir bile bililerinin yılda yüzlerce, hatta binlerce dolar ek gelir kazanmasını sağlayabilir.

Size bir sır vereyim mi?

Ben paramın bir kısmını Güçlü Fonlar Borsası’na yatırıyorum. Bu sayede, bankaların verdiğinden daha yüksek oranda faiz geliri kazanıyorum. Üstelik bu hesabınızdaki parayı da, vadesiz bir hesaptaki para gibi dilediğiniz an dilediğiniz şekilde kullanabiliyorsunuz. Bu sırrım sayesinde sizin de ek gelir elde etmenizden mutluluk duyarım.

Size bir sır daha vereyim mi? Güçlü Avantaj Fonu, Güçlü Fonlar Borsası’ndan da iyidir. % 1-3 arasında daha yüksek oranda faiz verir. Dahası yine aynı şekilde paranızı dilediğiniz şekilde kullanabilirsiniz. Banka hesabınızdan 10 bin dolar çekerek, bu parayı Güçlü Avantaj Fonu’na yatırırsanız, % 2-3 oranında daha fazla faiz geliri elde edersiniz. Bu da yılda sadece 300 dolara denk geliyor. Bu 300 dolarlık armağan karşılığında, sizden bu kitaptan satın alarak arkadaşlarınıza dağıtmanızı istesem dağıtmaz mısınız? Arkadaşlarınızı, bir kitapta bulabilecekleri en gelişmiş satış tekniklerini hediye ederek mutlu etmek istemez misiniz?

İşte Karşılıklılık Yasasını kullanmak için kullanabileceğiniz bazı fazla pahalı olmayan yöntemler:

Hayat Sigortası ve Finansal Ürünler

Geçen üç yılda borsada en çok kâr eden şirketlerin listesini ve performanslarını içeren bir rapor verin. İçinde rakiplerinizle ilgili pozitif bilgiler olsa bile, bunu yapmaktan çekinmeyin.

Emlakçılar

Müşterinizin, evi satın almak için ne kadar kredi alabileceğini tahmin edin ve buna bağlı ödeme planlarını hazırlatıp ona önceden sunun. Eğer evi alırsa finansal zorluk çekeceğini biliyorsanız, ona, küçük detaylara dikkat ederek nasıl tasarruf edebileceğini gösteren bir katalog ya da kitap hediye edin.

Otomobil

Eğer çok iyi bir otomobil satıyorsanız; müşterinize, aldığı otomobili diğer otomobillerle karşılaştıran, özellikle son dönemde yayınlanmış bir makalenin fotokopisini verin. En iyiler listesine giremeyen bir otomobil satıyorsanız; ona, bu arabayı daha ucuza, daha uzun yıllar kullanmasının yollarını gösteren 10 stratejinin sıralandığı bir liste verin.

Vermek istediğim mesaj şu: Herkesin, karşılığında bir şey beklemeden verebileceği bedava şeyler vardır. Karşılıklılık ilkesinin etkili olduğu bilimsel olarak onaylanmış bir durum. Burada önemli olan, verdiğiniz şeyin müşteri tarafından değerli olarak algılanmasıdır. Takvim ya da kalem gibi geleneksel promosyon ürünleri etkili olabilir de, olmayabilir de… Bunları her müşteride kullanmaya başlamadan önce test etmenizde yarar var. Verdiğiniz şeyin size ne kadara mal olduğu çok önemli değildir. Önemli olan, müşterinin verdiğiniz bu ürüne, rapora, kataloga ya da kitaba ne kadar değer verdiğidir.

Alıştırma: Kendi ürünlerinizi satarken Karşılıklılık Yasasını nasıl kullanabilirsiniz? Detaylı olarak açıklayın.

2.    Zaman Yasası

Bir kişinin zamana bakış açısını değiştirmek, farklı kararlar almasını kolaylaştırır. İnsanlar, zaman perspektiflerini değiştirdiklerinde, bir şeyle ilgili duygulan ve buna bağlı olarak aldıkları kararlar da değişir.

Zaman, insanları eşitleyen ortak paydadır. Ne kadar zengin ya da fakir olursanız olun, zaman herkes için aynıdır. Herkes bu anı yaşar ve bu anda olanlar çoğunlukla bilinçli tercihlerin sonucu değildir.

Genelde, bir müşterinizin ofisine girdiğinizde ya da onunla iletişime geçtiğinizde, müşteri sizi o güne kadar tanımış olduğu diğer kişilerle özdeşleştirmeye çalışacaktır. Büyük ihtimalle insanlarla yaşadıkları negatif deneyimler, pozitif olanlardan fazladır.

Burada iki şeyin yaşanması gerekir. Onlara, bugüne kadar tanımış oldukları herkesten farklı olduğunuzu göstermelisiniz. Zaman filtrelerini, geçmişten bugüne ya da geleceğe almanız gerekiyor. İnsanların, belirli tetikleyicilere otomatik olarak verdikleri duygusal tepkiler vardır. Siz burada tetikleyicisiniz. Müşteriniz farkında olmadan onun zihninde, olumlu ya da olumsuz bir tepkiyi tetiklersiniz. Daha da ilginci, bu tepki genelde sizinle birebir bağlantılı değildir. Birçok kişi sizi bir satış elemanı olarak görür ve birçok kişi satış elemanlarına olumsuz tepkiler verir. Dolayısıyla, çoğu zaman kapıdan girdiğiniz andan itibaren kötü bir satış elemanı olduğunuz düşünülür. Daha ağzınızı açmadınız, tek bir soru sormadınız, ama kötü bir satış elemanı olduğunuz düşünülüyor.

Müşterinizle görüşüp kapıdan çıktığınızda onun fikri değişmiş olabilir, ama siz onu ziyarete ikinci kez gittiğinizde aklındaki kötü satış elemanı izlenimini yıkamayacaksınız. Bunun iki nedeni var. Öncelikle, bu süre zarfında satış elemanı olduğunu söyleyen birçok geri zekalıyla karşılaşacak. İkincisi, geçmişteki kötü deneyimlerini, sizinle geçirdiği eğlenceli 1 saat sayesinde unutamaz.

Dolayısıyla, zaman perspektifini değiştirmekte uzmanlaşmalısınız. İnsanları zamanda yolculuk ettirmekte uzman olmalısınız ki, geçmişteki duygularından etkilenmesinler. Size ve ürününüze tamamen farklı bir bakış açısıyla bakmalarını sağlamalısınız. Bunu yapabilirsiniz.

Zaman, insanlann karar alma sürecinde çok önemli bir rol oynar. İnsanlar üç ayn zamanı yaşar: Geçmiş, şimdi ve gelecek.

Geçmiş: Bazı insanlar geçmişte yaşar ya da bugün ve gelecekte alacakları tüm kararlar için, geçmişteki duygularının rehberliğine güvenirler. Bu kişiler genelde depresif ve güvensiz olur. Ama aynı zamanda, diğer insanların birçoğuna göre, çok daha az yanlış karar verirler. Gardlannı sürekli korurlar, bu nedenle de daha az hata yaparlar. Ama geçmiş deneyimleri nedeniyle birçok fırsatı da kaçırırlar. Bunu unutmamanız gerekiyor!

•    Bunu daha önce yaptığımda dolandırılmıştım.

•    Bir keresinde böyle bir yerde yemek yedim, korkunçtu.

•    En son otomobil aldığımda kazıklanmıştım.

•    Bugüne kadar iyi bir alışveriş hiç yapmadım.

•    Ben ne zaman yatırım yapsam borsa düşer.

Bunların hepsi, tüm bilgileri geçmiş deneyimlerinin filtresinden geçiren insanlar için benzer deneyimlerdir.

Şimdi: Bazı insanlar şimdiki anda yaşar. Bu insanlar genelde çok daha az streslidir ve ne geçmişi, ne de geleceği fazla düşünmezler. Çok kötü plan yaparlar ve hemen ödüllendirilmek isterler. Genelde kredi kartı limitleri çoktan dolmuştur, çünkü sahip olmadıkları bir geleceği, o anın keyfi için feda etmişlerdir. Şöyle düşünürler:

•    Eğer bir şey doğruysa hissederim.

•    İyi hissettiren şeyi yaparım.

•    Sadece eğlenmek istemiştim.

•    Eğlenceli gözüküyor, o halde bunu denemeliyim.

•    Asla hamile kalacağımı düşünmemiştim.

•    Tüm bu parayı kaybedeceğimi, kim tahmin edebilirdi?

Gelecek: Bazı insanlar, düşüncelerinin büyük kısmını geleceğe endeksli olarak filtreden geçirirler. Gelecekte yaşayan insanlar, anlık keyifleri erteler. İster iyi, ister kötü olsun, geçmişin onları ilgilendirmediğine karar vermişlerdir. Geleceğe hazırlanır, plan yapar, bir şeyler organize eder ve genellikle fedakarlıkta bulunurlar. Bugünü, daha parlak bir yarın için feda ederler. Şöyle düşünürler:

•    Şimdi bir otomobil alabilirim, ama bu parayla yatınm yapmak daha akıllıca olur.

•    Emekli olana kadar bekleyeceğim.

•    Bunu şimdi alabilirim, ama bunun yerine, zaman içinde paramın arttığını izlemeyi tercih ederim.

•    Bunu yapmasam iyi olur, çünkü hamile kalabilirim.

İnsanların bir bilgiyi nasıl filtrelediklerini bildiğinizde; geçmiş, şimdi veya gelecekteki olaylara farklı bakmalarını sağlayabilirsiniz.

Bir kişinin zaman perspektifini, oldukça zor dil oyunlarıyla değiştirebilirsiniz.

Müşteri: Geçen sene borsa ne hale geldi baksanıza. En az % 50 değer kaybetti. Sizin fonlarınıza neden yatırım yapmak isteyeyim ki?

Satış elemanı: Yapmak istemeyebilirsiniz. Peki borsa 2-3 kat değer kazandığında, gelecek için bundan siz de biraz çıkar sağlamak istemez misiniz?

Müşteri: Bugüne kadarki deneyimlerim, satış elemanlarını ne zaman dinlesem kazık yediğimi gösterdi.

Satış elemanı: 10 yıl ileri gidip geri baktığınızda, bu durumu nasıl düzeltirdiniz?

Müşteri: Hipnozu daha önce denedim, işe yaramıyor.

Satış elemanı: Demek ki ne yaptığını bilmeyen biriyle çalışıyordunuz. Eğer işinde uzman ve size nasıl yardım edeceğini bilen bir kişiyle karşı karşıya olsanız, bunu denemek ister misiniz?

Alıştırma: Kendi ürün ya da hizmetinizi satarken Zaman Yasasını nasıl kullanabilirsiniz. Detaylı olarak anlatın.

Müşterilerinizi geçmişin hatalarından kurtarmak için, onların olaylara gelecek açısından bakmalarını sağlayın.

3.    Zıtlık Yasası

Birbirinden farklı iki şeyi, kişiyi ya da mekanı yan yana koyduğumuzda farklılıkları daha net ortaya çıkar ve hangisini istediğimize daha rahat karar verebiliriz.

Bununla ilgili en iyi örneklerden biri bir talk show programında yaşanmıştı. İlkokul çağındaki izciler, ABD’de her yıl kurabiye satışı yaparlar. O yıl en çok kurabiyeyi satan kız öğrenci bu programa çıkmıştı. Ona, bunu nasıl başardığı sorulduğunda, “Çok kolay. Kapıya gittiğimde izcilere 30 bin dolar bağış yapıp yapmayacaklarını soruyordum. ‘Hayır’ dediklerinde, en azından bir kutu kurabiye alır mısınız diyordum” yanıtını verdi. Herkes bu yanıta çok gülmüştü. Küçük kız, Zıtlıklar Yasasını daha sekiz yaşında keşfetmişti.

Alışveriş merkezlerinde, aynı ürünün iki farklı markasını eline alıp yan yana tutan ve hangisini alması gerektiğine karar vermeye çalışan kişilere rastladınız mı? İnsanları ürün seçiminde yönlendiren prensibe, Zıtlık Yasası deniyor.

Psikoloji, insanların Zıtlık Yasasını çok spesifik ve belirli şekillerde kullandığını gösteriyor. Eğer önce pahalı ürün ya da hizmetinizi sunup, sonra da müşterinin asıl almasını istediğiniz ürünü gösterirseniz, İkinciyi alma olasılıkları yükselir.

Çocukken annenizle alışverişe çıktığınızda, siz de bir şeyler seçip ona gösteriyordunuz. Annenizin iki uyarısı, daha o yaşlarda beyninize işledi:

1.    Bunlar çok pahalı, ikisini birden alamazsın.

2.    Küçük olanı (ucuz olanı) alabilirsin.

Müşterinize, en iyi olduğunu düşündüğünüz veya en ucuz olan ürünü en son gösterin.

Müşteri, genelde almaya eğilimli olacaktır ve ucuz olan en son gösterilirse, bunu genelde alacaktır.

Kısa zamanda, ürünü annenize kabul ettirmek için, ne kadar ucuz olduğunu göstermeniz gerektiğini anladınız. “Anne bak, yalnızca I dolar” derken, sesinizde yalvaran bir tını hissedilir. Doğru göz teması ve acınası yüz stratejisiyle, bu yöntem genelde işe yarar.

Zıtlık Yasası, daima iki üründen ucuz olanını satacağınız anlamına gelmiyor. İki ürünü -müşterinin zihninde yalnızca biri olsa bile-yan yana koyduğunuzda, müşteri ürünlerden birini alıp almamayı değil, bu ikisi arasından hangisini alacağını düşünmeye başlayacaktır. Ucuz olanı, hepimizin beynine işleyen programlamaydı. Ama bazı çocuklar da, aileleri tarafından, “O işe yaramaz, alma” diye uyarıldı. Bu çocuklar, yetişkin hayatlarında olabildiğince kaliteli ürünler alıyorlar. Zıtlık Yasası, hepimize çeşitli ürünlerden hangisini alacağımız konusunda yardımcı oluyor.

Emlakçilik

Müşterilerinize önce pek beğenmeyecekleri bir ev gösterin, sonra da aradıkları her şeye sahip olan evi gösterin. İnsanlar ikinci gördükleri şeyi alma eğilimindedir.

Giysiler

Eğer müşteriniz pahalı bir takım elbise aldıysa ona bir çift ayakkabı, kravat, kolye gibi mutlaka sahip olması gereken ikinci bir ürün gösterin. 400 dolara takım aldılarsa, 37 dolarlık bir kravat almamazlık ederler mi?

Elektronik

Müşteri bilgisayarı almayı kabul etti. Şimdi ona eğlenceli, ilginç programlar ya da batarya gibi yan ürünler gösterebilirsiniz. Bu 100 dolarlık ürünler, ödedikleri 2 bin doların yanında yokmuş gibi durur ve uygun bir zıtlık yaratır. Böylece bilgisayarın yanı sıra bunları da almış olurlar.

Müşterilerinizin önce gerekli malzemeleri almasını sağlayın. Ardından aksesuarları önerin.
Başlangıçta iyi para harcadıkları için aksesuarlar ucuz gelecek ve satın alacaklardır.

Herhangi bir satış durumunda hatırlamanız gereken yararlı bir kural şudur: Müşteri, ürününüzün çok pahalı olduğunu söylediğinde, ona kibarca, “Neyle karşılaştırıyorsunuz” diye sorun. Bu, onların ürünlerin fiyatlarını akıllarında karşılaştırmalarını sağlar ve “hayır” yanıtını yeniden düşündürür. Genelde bu yanıt “evet”e dönüşür.

Alıştırma: Zıtlık Yasasını kendi ürünlerinizi satarken nasıl kullanabilirsiniz?

4.    Arkadaşlar Yasası

Bir kişi sizden bir şey istediğinde, onun sizin çıkarlarınızı düşündüğünü hissederseniz, bu isteği yerine getirme ihtiyacı duyarsınız.

Birinin sizden yardım kampanyası için bağış istediğini düşünün. Tanıdığınız biri istediğinde mi bağış yapma olasılığınız arttı, tanımadığınız biri istediğinde mi?

Eğer birçok kişi gibiyseniz, komşunuz gelip yardım istediğinde daha fazla bağış yapmışsınızdır. Çünkü arkadaşınızın, sizden bağış isterken zaten gergin olduğunun farkındasınızdır ve onunla empati kurarsınız. Ancak, sizinle daha az alakası olan kişiler yardım istediğinde daha az bağışta bulunursunuz, çünkü onlara aynı güveni duymazsınız ve onlarla empati kuramazsınız. Birini tanıdığımızda ve arkadaşımız olduğunu hissettiğimizde, “evet” deme olasılığımız artar.

İnsanlar, müşterileriyle ilişkilerini sağlamlaştırdıkça, onlarla arkadaş olmaya başlarlar. Bu arkadaşlık derinleşir ve özel bir ilişkiye dönüşür. Bu aynı zamanda, gelecekteki tüm satışların kesinleşmesi anlamına gelir.

İnsanların, sizi bir dost ve onları umursayan biri olarak görmelerine yardımcı olun, sizi onaylama olasılıklarını büyük oranda artıracaksınız.

Çok az satıcının kullanmasına rağmen, en etkili satış tekniklerinden biri, ürünlerin negatif yanlarından bahsetmektir. İnsanları ikna etmenin en iyi yollarından biri, kendi fikrinizin veya ürününüzün olumsuz yönlerinden söz ederek, onları teklifinizde tarafsız olduğunuza inandırmaktır.

Bir araştırmada; bir eroin bağımlısı, deneklere daha sıkı yasaların ve mahkemelerin olması gerektiğini söyledi. Denekler, benzer görüşleri ifade eden diğer kişilerle karşılaştırdıklarında, en güvenilir kaynağın eroin bağımlısı olduğuna karar verdiler. Bu, insanların fiziksel olarak çekici bulmadıkları birini güvenilir buldukları ender durumlardan biriydi. Verdiğiniz mesaj, müşterinin beklentileriyle zıt olduğunda daha ciddi gözükürsünüz. Bu çok kuvvetli bir unsurdur ve iyi şekilde kullandığınızda, ürününüzün küçük eksikliklerini dile getirmeniz yararlı olacaktır.

Finansal Ürünler

Müşterinize, kısa süre önce kendi aile üyelerinizden birine, ona yardım ettiğiniz yöntemle, taktikle yardım ettiğinizi anlatın. Ailenizden biriyle aynı hizmeti alacaklarını duyduklarında, onların çıkarını düşündüğünüze inanacaklardır.

Teklifinizin negatif yönlerini ön plana çıkarın.

Bu, iki şeye yarar. Öncelikle, daha dürüst gözükmenizi sağlar; İkincisi de, siz ürünün negatif yanlarını gösterirken, müşteriyi tetikte olına durumundan çıkarıp rahatlatır, gardım düşürür.

Emlakçilik

Müşterinize bir evi gösterdiğinizde beğenmediğini hissederseniz, siz de beğenmediğinizi söyleyerek ona bunun nedenlerini anlatın. Örneğin, bir arkadaşınız olsa, bu evi almasına izin vermeyeceğinizi söyleyin ve nedenlerini sıralayın. Bu, müşterinizle ilişkinizi güçlendirir.

Alıştırma: Arkadaşlık Yasasını, kendi ürünlerinizi satarken nasıl kullanabilirsiniz?

5.    Beklenti Yasası

Saygı duyduğunuz ve inandığınız bir kişi sizden bir şey istediğinde, bu şey ne olursa olsun yapmaya çalışırsınız.

Psikolog Doktor R. Rosenthal tarafından 1970’li yıllarda yapılan ünlü bir araştırma var. Bu araştırma, beklentinin insanların davranışlarını nasıl etkileyebileceğini ortaya koyuyor. Öğrenciler iki gruba ayrıldı ve öğretmenlere bunlardan birinin zeki, diğerinin aptal olduğu söylendi. Öğrencilere ise hiçbir şey söylenmedi. Sekiz ay sonra, senaryo gereği “zeki” grupta bulunan öğrencilerin, ortalama beş üzerinden beş aldığı, diğer grubun ise iki aldığı görüldü. Aslında öğrencilerin IQ’lan arasında hiçbir fark yoktu. İki gruba rasgele bölünmüşlerdi ve araştırmadaki tek veri öğretmenlerin beklentisiydi.

Kendinizden ve diğerlerinden beklediğiniz davranışların gerçeğe dönüşme olasılığı daha yüksektir.
Eğer müşterilerinizin, sizden kesin olarak bir şeyler satın alacağını düşünürseniz, büyük ihtimalle alırlar.

Psikolojide placebo (yalancı ilaç) etkisi bilimsel olarak kanıtlanmış bir unsurdur. İçinde hiçbir kimyasal olmayan kapsüller, hastanın, ilaç aldığını zannederek kendini daha iyi hissetmesini sağlayabilir. Kore Savaşı’nda binlerce yaralı vardı, ama bunlara yetecek kadar morfin yoktu. Doktorlar ve hemşireler, hastalara şeker hapları verip, acılarının birazdan dineceğini söylemek zorunda kaldılar. Placebo alan askerlerin % 25’inde, acının gerçekten azaldığı görüldü.

Aynı etki, bir şeyi başarmak için kendinize ne kadar güvendiğiniz ve müşterinizi etkilemek için ne kadar yeterli olduğunuzu düşündüğünüz aşamada da devreye girer.

Alıştırma: Beklenti Yasasını, kendi ürünlerinizi satarken nasıl kullanabilirsiniz?

6.    Tutarlılık Yasası

Bir kişi herhangi bir konuda görüş belirttiğinde, özellikle de bunu yazılı olarak yapıyorsa, aksi bilimsel olarak kanıtlansa bile, bundan vazgeçmeme eğiliminde olur.

Tutarlılıkla ilgili yapılan araştırmalar, başta tutarlıklıkla ilgili değilmiş gibi gözükebilir. Bunu şimdiden belirtiyorum ki, aşağıdaki örnekleri incelediğinizde şaşırmayın ve tutarlılığın gerçek anlamını kolayca kavrayın.

•    Stanford Üniversitesi’nde 1993 yılında yapılan bir araştırmada, Amerikalıların % 70’i, var olmayan bir yasa tasarısıyla ilgili oy kullandı. Bazıları hükümetin, bazıları eyaletlerin daha fazla sorumluluk sahibi olması gerektiğini söyledi.

•    Aynı kişilere, boşanmanın ne kadar kolay olması gerektiği sorulduğunda, Amerikalıların % 40’ından fazlası, en sonuncu seçenek ne olursa olsun bunu seçti.

•    Bir market altı çeşit reçelin tadılması için bir stand açtığında, satışlar, 20 çeşit reçelin tadılması için stand açtığı zamana göre 10 kat arttı.

•    Öğrencilere, isim vermeden dolduracakları bir anket dağıtıldığında, çoğu kopya çekmenin kötü bir şey olduğunu söyledi. Ama sınavda kopya çekme şansı tanındığında, kopyaya en karşı olanlar bile çekinmeden kopya çekti.

•    Bir ankette, ülkenin en büyük sorununun ne olduğu soruldu ve bir liste verilerek seçeneklerden bazılarının işaretlenmesi istendi. Anket sonuçlarına göre; sorulduğunda sözünü ettikleri sorunlardan çok farklı sorunları işaretleyenlerin oranlan çok yüksekti.

•    İnsanlar, nükleer silahlar gibi kritik konularda bile, cümlenin kurulma tarzına bağlı olarak farklı fikirler beyan ediyorlar.

Bunlardan ve benzeri saygın aştırmalann sonuçlarından şu altı önemli sonucu çıkarabiliriz:

1.    İnsanların fikirleri, düşünceleri ve arzuları genelde kendilerine sorulan soruya göre değişir.

2.    İnsanların fikirleri, düşünceleri ve arzulan genelde onlara bunlarla ilgili sorular sorulduğu an ortaya çıkar ve bunun, gerçekte ne yapacakları ya da daha sonra neye inanacaklarıyla ilgili pek bir bağlantısı yoktur.

3.    Birçok kişi, gerçek olmayan şeyler hakkında bile, hiç de bir bilgileri olmadığı halde fikir sahibi olurlar. (Kongrenin var olmayan yasa tasansı örneğini düşünün.)

4.    İnsanların çoğunun fikirleri otomatik olarak ortaya çıkar. Bir reklam izlerler ve bunu eleştirmeden kabullenecekleri için, hangi içeceği içeceklerine, hangi restoranda yiyeceklerine, ne giyeceklerine bu reklama göre karar verirler.

5.    İnsanlar bir şeyi seçtikten, bunu söyledikten ya da yazdıktan sonra, çıkarlanna uysa da uymasa da, mantıklı olsa da olmasa da, bu karardan vazgeçmeme eğilimindedirler. Üstelik bu kararın nasıl alındığı çok da önemli değildir.

6.    İnsanlar düşünsel kararsızlıklardan hoşlanmazlar. Çoğu kişi birbirinden farklı iki fikri aklında tutamaz. Bu nedenle, o an onayladıkları fikri akıllarında tutup, diğerini akıllarından tamamen çıkarırlar.

Bunların hepsi Tutarlılık Yasasının bir parçasıdır.

Müşterilerinizin eski kararları ve açıkça ortaya koydukları fikirleri, inançlarını ve tutumlarını büyük ölçüde etkiler. İnsanlar bir kez, “Asla yapmayacağım” dedi mi, büyük ihtimalle gerçekten de bunu asla yapmazlar. Birçok kişi, yeteri kadar düşünmeden konuşur ve bunlar inançlara, kalıcı tutumlara dönüşür. Bunun nedeni çok basittir. Bize, sözümüzün arkasında durmamız gerektiği öğretildi. İnsanlara bir söz verdiğimizde bize güvenebilsinler diye. İnsanların % 70’inin, çocukken hangi dinle yetiştirildilerse, ona inanmaya devam ettiğini biliyor musunuz? Bu, gerçek hayattaki Tutarlılık Yasasıdır. İnsanlar tutarlılığa ve önceden tahmin edilebilirliğe saygı gösterirler.

Son dönemde yapılan bir araştırmada, deneklerden farklı konularda tercihler yapmaları istendi.

A grubundan, bu kararları hatırlamaları istendi.

B grubundan ise, kararlarını bir kağıda yazmaları ve sonra silmeleri istendi.

C grubundan da, kararlarını bir kağıda yazıp araştırmacılara vermeleri istendi.

Hangi grup kararında tutarlı olmaya devam etti? C grubu, denemelerin dörtte üçünde kararlarından vazgeçmedi.

B grubu, kararlarının yansını değiştirmedi. A grubu ise, neredeyse her seferinde kararlarını değiştirdi. Burada amaç, satış sürecinde müşteriye fikirlerini yazdırmak. Bu, gelecek yıllardan beklentileri de olabilir, bir otomobilden, evden, tatil paketinden ne beklediği de… Anahtar, müşterinin kağıt kalem alıp bunları yazması.

Alıştırma: Tutarlılık Yasasını, kendi ürünlerinizi satarken nasıl kullanabilirsiniz?

7.    Birlik Yasası

Sevdiğimiz ve saygı duyduğumuz kişilerin desteklediği ürün, hizmet ve fikirleri sevme eğilimimiz vardır.

İç çamaşırları hakkında benim bilmeyip de Michael Jordan’ın bildiği tek bir şey söyleyemezsiniz.

Jordan, birkaç iç çamaşırı reklamında oynamak için Calvin Klein markasıyla 40 milyon dolarlık anlaşma yaptı. Bana sorarsanız, ben iç çamaşırlarıyla ilgili en az Michael Jordan kadar bilgiliyim ve bu reklamları yarı fiyatına çekerim. Ama Kevin Hogan ismi yalnızca satış alanında tanınıyor; Michael Jordan’ı ise tüm dünya tanıyor. Michael Jordan’a, dünyada onun adını bilen her kişi başına 2 cent ödendi. Beni tanıyan her kişi için bana 2 cent ödenseydi, reklamlar için yalnızca 7 bin dolar alırdım. Bu, “Michael Jordan neden 40 milyon dolar aldı?” sorusunu cevaplıyor.

Calvin Klein, dünyanın en çok tanınan ve sevilen isimlerinden birine, ürünlerinin tanıtılması için 40 milyon dolar ödedi. İç çamaşırı. İşte, Birlik Yasası bundan ibaret.

Ürünleriniz ya da hizmetiniz sevilen, saygı duyulan ve güvenilen biriyle bağlantılı olduğunda, müşteri de bunları beğenme eğiliminde olacaktır.

Yazarlar, bir kitabı satmanın en iyi yolunun, ön ve arka kapağa övgü dolu yazılar koymak olduğunu biliyor. Bu, kitaba saygınlık kazandırıyor, çünkü bu yazıları yazan kişilere saygı duyuyoruz.

Bir ünlünün, ürününüzle ilgili pozitif bir şey yapması ya da ürünü kullanması, insanların bilinçaltına giden yolun kapısını açan anahtar olabilir. Eğer bir ünlünün, ürününüzle ilgili yorumda bulunmasına gücünüz yetmiyorsa, diğer müşterilerinizden, ürünün hayatlarım, işlerini nasıl değiştirdiğini anlattıkları bir yazı isteyin.

Bunlar, sizin yerinize sizi över.

Alıştırma: Birlik Yasasını, kendi ürünlerinizi satarken nasıl kullanabilirsiniz?

İnsanların sizin, ürününüzün ya da hizmetinizin saygın, ünlü ya da deneyimli kişilerle ilişkili olduğunu görmesine fırsat verirseniz, “evet” yanıtım alma olasılığınız artar.

8.    Kıtlık Yasası

Bir kişi istediği şeyin az bulunduğunu düşündüğünde, istediği şeyin bol bulunduğu dönemlere göre, onu daha fazla değerli bulur.

Halkın neleri değerli bulduğu şaşırtıcı olabiliyor. 1996 yılının Noelini hatırlıyor musunuz? Tüm ABD’de, “Elmo” adında bir oyuncak popüler hale gelmişti. Şirket, oyuncağın fiyatını yükseltmek için, özellikle az miktarda üretti. Bazı mağazalar oyuncakları yüzlerce dolara satıyordu. Gazetelerin ilan sayfaları; sahibinden satılık, kullanılmamış, fiyatı 700 doları bulan Elmo ilanlarıyla doluydu.

Bu oyuncak ilk piyasaya sürüldüğünde 30 dolara bulunabiliyordu. Ancak medyanın teşvikleri sonrası mağazalar oyuncağın peşindeki anne-babalarla dolup taştı. Fiyatı sürekli artmasına rağmen oyuncakların hepsi tükendi. Sonuçta, bu pazarlama stratejisi, bilinçli olarak üretimin az yapılması sayesinde başarıya ulaştı.

Siz mağaza sahibi olsanız, ürünün az olduğunu anlatmak için, aşağıdaki cümlelerden hangisini kullanırdınız?

•    Hemen harekete geçin!

•    Sınırlı sayıda kaldı!

•    Yalnızca bir gün!

Bunların hepsi reklamcılık ve pazarlamada sık kullanılan sloganlar. Peki hangisi en çok işe yarıyor? En az işe yarayanı, “Hemen harekete geçin!”. “Yalnızca bir gün!” de etkileyici ama, “Sınırlı sayıda kaldı!” ile rekabet bile edemez. Eğer ürününüzden ya da hizmetinizden çok sınırlı sayıda kaldığını gösterebilirseniz, bunlar değer kazanacaktır.

“Sınırlı sayıda kaldı!” sloganının etkisi, çocukluğunuza kadar gidiyor aslında… Annenizin pişirdiği kekten yalnızca bir veya iki dilim kaldığında, eğer bir başkası son dilimi alırsa size kalmayacağını biliyorsunuz. Son dilimlerden birini almak neredeyse bir mecburiyet hissiydi. Kıtlık hissi içimize daha küçük yaşlarda işlendi ve bizi yetişkin hayatımızda da etkilemeye devam ediyor. Bunlar o kadar güçlü bağlar ki, hemen satış sürecinde kıtlık hissinden yararlanmanın yollarını bulmalısınız.

Müşteriniz, hizmetlerinizin ve ürünlerinizin sınırlı miktarda bulunduğunu bilmeli. Bu sınırlılık, ürünün miktarından da, sizin satış için ayıracağınız zamandan da kaynaklanıyor olabilir.

Emlakçilik

Piyasanın hareketli olduğu dönemlerde, bir evin satılması birkaç gün içinde gerçekleşebilir. Bunu müşterinize hatırlatıp, elini çabuk tutmasını söylemek tamamen etiktir.

Otomobil

“Elimde bunun gibi yalnızca üç otomobil kaldı, onlar da Pazartesi’ye kadar satılır. Bu, otomobili tekrar bulamazsınız anlamına gelmiyor, ama bu özelliklere sahip bir otomobilin fabrikadan gelmesi için haftalarca, hatta aylarca beklemeniz gerekebilir. Size kalmış.”

Finansal Ürünler

“Geleceği hiçbir zaman tahmin edemezsiniz. Ama ya bu Ocak ayı da, tüm Ocak ayları gibi geçerse ve siz, hisse alıp almayacağınıza karar vermeye çalışırken, borsa dört puan yükselirse?”

Alıştırma: Kıtlık Yasasım, kendi ürünlerinizi satarken nasıl kullanabilirsiniz?

9.    Konformite (Uyum Gösterme) Yasası

Birçok kişi, tanıdıklarının da içinde bulunduğu grubun onaylayacağı ürünleri ya da hizmetleri seçer.

Herkes, kabul görmek ister. “İnsanlar ne der!” hepimizin bilinçsizce de olsa düşündüğü bir şeydir. Hepimiz sevilmek isteriz ve insanların aldığımız, sahip olduğumuz şeylere saygı göstermesini, bunları onaylamasını isteriz. Müşteriniz, ürünü satın aldığında çevresindekilerin nasıl düşüneceğini hesaba kattığında, bu, satışı kesinleştirebilir ya da imkansız hale getirebilir. Bu nedenle müşterinizin bilinçaltını da ürünü almanın harika bir fikir olduğuna ikna etmelisiniz.

Konformitenin (uygunluğun) tutarlılıkla ilgili olduğunu söyleyebiliriz. Çünkü konformite, grubun fikirleriyle tutarlılık göstermeniz anlamına gelir. Tutarlılık; hem gruba, hem de kendi bakış açınıza göre, etik ve tahmin edilebilir davranmaktır.

Konformiteden uzak gruplar da, kendileri gibi isyankar olan gruplarla uygunluk gösterirler. Greenpeace üyelerini düşünün. Toplumun geneli tarafından isyankar algılanıyorlar. Ama kendileri gibi isyankar olan gruplarla uyum sağlıyorlar, onların fikirleriyle tutarlılık göstermeye çalışıyorlar. Müşterinizin neye uyum gösterdiği, konformite gösterip göstermediği satış açısından anahtar olabilir.

“Karınızın; onun için, hatta tüm aileniz için bu arabayı aldığınızı gördüğünde, ne kadar mutlu olacağını düşünün!”

Müşterinizin ürünü aldıktan sonraki geleceğini hayal etmesini sağlayın. Bunu yaparken, eğer bu ürünü alırlarsa aileleri ve arkadaşları tarafından eleştirilmeyeceklerini, aksine bundan büyük heyecan ve mutluluk duyacaklarını düşünmelerini sağlayın.

“Emekliliğinize yatırım yaparak hem kocanızın, hem de kendinizin geleceğine yatırım yapmış olmanızın, onu ne kadar mutlu edeceğini düşünün. En azından 77 yaşına kadar çalışmak zorunda olmayacak.”

Alıştırma: Konformite Yasasını, kendi ürünlerinizi satarken nasıl kullanabilirsiniz?

10.    Güç Yasası

İnsanların, diğer insanlar üzerindeki güçleri, diğer herkesten daha güçlü, karizmatik ve deneyimli oldukları izlenimini verebilir.

Güç, otorite ve karizmayla gelir.

Güç, değiştirme yeteneğidir. Güç hem gerçektir, hem de algıdan ibarettir. Eğer; güvenli olur ama kibirden uzak durursanız, rahat olur ama dikkatsiz olmazsanız, kesin olur ama çok bilmiş olmazsanız, müşterileriniz sizi güçlü biri olarak görür. Güç, sizin içinizde olan ve dışarı çıkarılması gereken bir şeydir. İnsanlar sizin güvenilir, bilgili, yeterli, kendinden emin biri olduğunuzu düşünmeye başladıklarında, size daha çok güvenirler.

Ama eğer gücünüzü başkalarıyla birlikte kullanmak yerine, başkalarının üzerinde kullanırsanız hem satışı, hem de arkadaşlarınızı kaybedersiniz. Gücü insanlarla birlikte kullanmak, size sağlamlığı ve karizmayı getirir. Başkalarının üzerinde kullanmak ise, genelde geri çevrilir ve eğer onları kontrol etmeye çalışırsanız sizden uzaklaşırlar.

Son dönemde yapılan “Güç ve İktidar İlişkileri” konulu bir araştırma; hemşirelerin % 95’inin, doktor onayladıysa, hastayı öldüreceğini bildikleri dozlarda ilaç vermeye razı olduklarını gösterdi. Bu, güçtür.

Bir ürünü satarken, uzman tarafın siz olduğu varsayılır. Eğer ürününüzle ilgili bilinecek her şeyi biliyorsanız, insanlar size başvurur. Fark ettirmeden müşterinin bu ürünle ilgili danışabileceği en etkin kişinin siz olduğunu onun aklına sokun. Şirketteki en iyi kişi sizsiniz. İnsanlar üstteki kişiyle konuşmayı severler.

Otomobil tamircileri “güçlü kişiler” olarak tanınmayabilirler. Ama otomobiliniz bozulduğunda en güçlü kişiler onlar oluyor, öyle değil mi? Çünkü sorununuzun çözümü onlarda. Eğer çözümü basit gösterselerdi, güçlü gözükmezlerdi. Birçok kişinin dilenci gibi ya da sıkıntı kaynağı olarak algılanmasının nedeni, gücü nasıl kullanacaklarını bilmemeleridir.

Alıştırma: Müşterinizin, alanınızdaki en yetkili ve bilgili kişilerden biri olduğunuzu düşünmesini nasıl sağlarsınız? Sıradan bir satış elemanı olmadığınızı düşünmesini nasıl sağlarsınız?

Kevin Hogan