Çerçeveleme Prensipleri, İkna Etme Teknikleri, Etkileme Stratejileri

Çerçeveleme Prensipleri, İkna Etme Teknikleri, Etkileme Stratejileri

Çerçeveleme

“Hayır” genellikle “hayır” anlamına gelir, ama bu daima böyle olmak zorunda da değildir. Sizi bir süre daha merakta bırakmama izin verin. Gelin o sırada sonuçlannı araştırmalarla karşılaştırabileceğiniz bir oyun oynayalım:

A Durumu: Bir oyunda 1000 dolar kazanıyorsunuz. Sonrasında size iki seçenek sunuluyor. Bunların birincisinde kesin olarak 500 dolar kazanıyorsunuz. İkincisinde ise ya % 50 şansla 1000 dolar daha kazanıyor ya da hiçbir şey kazanamıyorsunuz. Hangisini seçersiniz?

B Durumu: Bir oyunda 2000 dolar kazanıyorsunuz. Sonrasında size iki seçenek sunuluyor. Bunların birincisinde kesin olarak 500 dolar kaybediyorsunuz. İkincisinde ise % 50 riskle 1000 dolar kaybediyorsunuz ya da hiçbir şey kaybetmiyorsunuz. Hangisini seçersiniz?

Kahneman, Slovic ve Tversky (1982) bu iki soruyu binlerce deneğe yöneltti. Aslında A ve B seçenekleri tıpatıp aynı, ama çoğu kişi, iki durumda birbirinden farklı seçimler yaptı. Aslında her iki durumda da 1500 doları garanti olarak istediğinize mi; yoksa 1000 veya 2000 dolar kazanmak için % 50 şansa mı sahip olmak istediğinize karar veriyorsunuz.

Birçok kişi nasıl yanıt veriyor?

A durumunda deneklerin % 84’ü birinci seçeneği, yani 1500 doları seçiyor. Yalnızca % 16’sı 1000 dolar veya 2000 dolar kazanmak için % 50 riski göze alıyor.

B durumunda ise deneklerin % 31 ’i birinci seçeneği, yani 1500 doları kesin olarak kazanmayı tercih ediyor. Buna karşılık % 69’u 1000 veya 2000 dolar kazanmak için kumar oynamayı göze alıyor.

Sorular birbiriyle yüzde yüz aynı, ama nasıl soruldukları çok şeyi değiştiriyor.

Soru: Sorunun iki farklı sorulma, çerçevelenme yöntemini inceleyin. Aralarındaki fark ne ve sizce insanlar neden böyle tercih yapmış? Tahminlerinizi kendi işinizde ya da ilişkilerinizde nasıl kullanabilirsiniz?

İşte bu araştırmadan öğrendiğimiz bazı dersler:

Ders A: İnsanlar daima kendileri için en iyi olanı değil, kendilerine en çekici şekilde sunulan şeyleri tercih ediyor.

Ders B: Genelde, yalnızca bilginin sunulma şekline önem verdiğimiz için, karar verme aşamasında konuyu her açıdan değerlendirmeye özen göstermeliyiz.

Ders C: İnsanlar, gelecek için alacakları herhangi bir risk yerine, şu andaki kesin bir kazancı tercih edecektir.

Şimdi bu durumu, gerçek hayata daha uygun bir senaryoya dönüştürelim ve insanların düşünme tarzlarının yanlış kararlar almalarına nasıl neden olduğunu ve sizin bu durumdan faydalanarak onları istediğiniz şekilde nasıl yönlendirebileceğinizi ele alalım.

Senaryo 1

Aylardır peşinden koştuğunuz yeni model bir otomobil görüyorsunuz. Arabaya normalinden 500 dolar daha az fiyat biçilmiş ve 2000 dolar da indirim yapılmış. Ama para durumunuz çok iyi olmadığı için, otomobili almamaya karar veriyorsunuz. Üç ay sonra aynı otomobili tekrar görüyorsunuz, bu sefer parasal durumunuz düzelmiş ve arabanın fiyatı hâlâ 500 dolar daha ucuz, ama 2000 dolarlık indirim kampanyası geçen ay bitmiş. Otomobili alır mısınız?

Eğer birçok kişi gibiyseniz, yanıt “hayır” olacaktır. Neden? Çünkü birçok kişi, “muhtemel bir pişmanlıktan sakınma” adını verdiğimiz bir psikoloji yaşar. Daha basit söylemek gerekirse, eğer otomobili şimdi alırsanız, geçen ayki indirimden yararlanamadığınızdan dolayı kendinizi kazıklanmış hissedeceksiniz ve pişman olacaksınız. Bu pişmanlığı yaşamamak için otomobili satın almıyorsunuz. İnsanlar sırf bu pişmanlık hissini yaşamamak için muhteşem fırsatlar kaçırırlar.

Diğer yandan, eğer her gün işe giderken bu otomobilin satıldığı mağazanın önünden geçiyorsanız, arabayı tekrar tekrar görmek sizi rahatlatır, olası bir pişmanlık hissini unutturur ve otomobili satın alırsınız. Her gün, sahip olabileceğiniz şeyi gördüğünüz için zaten bir çeşit pişmanlık yaşıyorsunuz, dolayısıyla otomobili aldığınızda hissedecekleriniz önemini kaybediyor.

Eğer tüm bunları anlayabiliyorsanız, insanları daha önce hayalini bile kurmadığınız yöntemlerle istediğiniz şeye ikna edebilirsiniz.

•    Bir müşteriyle tanıştınız; ona muhteşem bir fırsat sundunuz, ama geri çevirdi. Haftalarca, hatta aylarca o müşterinin gözü önünde durarak sizinle iş yapmalarını nasıl sağlayabilirsiniz? (Gözden ırak = gönülden ırak.)

•    Bir teklifi nasıl yeniden şekillendirebilirsiniz ki müşteri sizden ideal fiyatı aldığını hissetsin, böylece psikolojik olarak size “evet” demekten kaçmasın?

Senaryo 2

Diğer bir örnek, 600 dolardan çok daha pahalıya satıldığını bildiğiniz bir televizyon olabilir. Pazar gazetesinde bu televizyonun indirime girdiğini ve 397 dolar olduğunu görüyorsunuz. Ama bu indirim yalnızca bir gün devam ediyor. Bu muhteşem bir fırsat, ama bir nedenden dolayı televizyonu alamıyorsunuz. Ertesi pazar aynı televizyonun hâlâ indirimde olduğunu görüyorsunuz, ama bu kez fiyatı 497 dolar. Birinci fırsatı o ya da bu nedenden dolayı kaçırdınız, ama şimdi televizyonu hâlâ çok büyük bir indirimle satın alma şansınız var. Elbette siz televizyonu almıyorsunuz, çünkü geçen hafta almamış olmanızdan dolayı 100 dolar fazla ödeyeceğinizi ve bunun kendinizi kötü hissetmenize neden olacağını biliyorsunuz.

Bu araştırma, ikinci seçeneğin kesinlikle çok iyi bir fırsat olmasına rağmen, birinciden biraz daha kötü olması nedeniyle hareketsizlik durgunluğu adı verdiğimiz durumun ortaya çıktığını gösteriyor. (Tykocinski 1998)

Yani bir müşteri size “hayır” dedikten sonra hareketsizlik durgunluğunun önüne geçecek bir formül bulmalısınız, aksi takdirde bu müşteriyi ömür boyu kaybedersiniz.

Teklifinizi muhteşem gözükecek bir şekilde hazırladığınızda, eğer müşteri buna “hayır” derse, bu teklifi en az birincisi kadar değerli gösterecek şekilde nasıl yeniden düzenleyebilir, şekillendi-rebilirsiniz?

Televizyon örneğinde, belki teklife bir yıl ücretsiz garanti ekleyebilirsiniz. Bunun şirkete neredeyse hiçbir maliyeti olmaz ve müşteriye 80 dolarlık bir hizmet veriliyor gibi lanse edilir.

Otomobil örneğinde ise, teklife 18 ay boyunca ücretsiz yağ değişimi ve motor ayan garantisi ekleyebilirsiniz. Bu iki hizmetin değeri 500 dolara kadar çıkabilir, ama gerçekte maliyeti yoktur. Çünkü motor ayarlarına, hele de otomobilin ilk 1.5 yaşında neredeyse hiç ihtiyaç duyulmaz. Yağın fiyatı da otomobilden elde edeceğiniz karla karşılaştırıldığında neredeyse hiçbir şeydir.

Etkili bir kişi, daha ilk aşamada “hayır” yanıtını ortadan kaldırmalıdır. Bunu yapmanın da en iyi yolu, muhtemel pişmanlık kartım oynayarak direnci kırmaktır.

Clearing House Yayınevi bunu yıllardır yapıyor. Gerçi birçok kişi bunun etik olmadığını söylüyor ve ben de buna bir yandan katılıyorum, ama yine de yöntemlerini incelemekte fayda var. Yayınevi yıllardır evlere yolladığı broşür ve kataloglarla muhtemel pişmanlık hissini şu sözlerle sömürüyor:

Diyelim ki size, kitaplarımızdaki sayıları kullanarak katılabileceğiniz yarışmada 10 milyon dolar kazanabileceğinizi, ama katılmadığınız için parayı bir başkasına verdiğimizi söyledik! Clearing House çekilişlerine katılmamak ciddi bir karardır.

Bu oldukça güçlü bir mesaj öyle değil mi?

Bir insana var olmayan durumları düşündürmek, eğer bazı hareketler yapılırsa gerçekleşecek alternatifleri göz önünde bulundurmalarım sağlar. Böyle var olmayan durumları düşünmek, genellikle pişmanlık duygusuyla bağlantılıdır ve sizin de gördüğünüz gibi Clearing House, bu hissi pazarlamasında çok iyi kullanıyor.

İşte etkileme gücünüzü artıracak bazı ev ödevleri:

1.    Kendi ürününüz üzerinden muhtemel pişmanlık öğretisini kullanabileceğiniz dört yol listeleyin.

2.    Ürünlerinizi, hizmetlerinizi ve fikirlerinizi, size geçici olarak “hayır” demiş kişilerin gözü önünde nasıl tutabileceğinizle ilgili dört yol listeleyin.

3.    Genelde tekliflerinizi nasıl sunduğunuzu yazın ve bunları daha çekici gösterecek yöntemler bulmaya çalışın.

Kapıya Ayağınızı Koyun: “Evet” Yanıtını Almanızı Sağlayacak Kanıtlanmış Bir İkna Etme Stratejisi

Mesajınızı iletmek için karşısına geçemediğiniz bir kişiyi asla ikna edemezsiniz. Yüzlerce yıldır satış elemanları, terapistler, tüccarlar “evet” diyebilecek kişilere ulaşmak için, “kapıya ayak koyma (FITD)” tekniğini uyguladı. Peki bu yöntem, satış elemanlarının zannettiği kadar işe yarıyor mu?

Siz zaten satışta işe yarayan tüm yöntemlerin terapide, pazarlamada ve aklınıza gelebilecek daha birçok alanda işe yarayacağını biliyorsunuz. Genellikle bazı ölçülebilir değerlerin etkileşim halinde olmasına bağlı olarak “evet” ya da “hayır” diyoruz.

Etkileme alanında test edilip onaylanmış tüm stratejilere sıcak bakıyorum. Ama sizinle, istediğiniz sonuçları alma olasılığınızı artıracak iki kanıtlanmış ve güçlü tekniği paylaşmak istiyorum: FITD tekniği ve değiştirme tekniği.

FITD Tekniği

Kapıya ayak koyma tekniği oldukça basittir. Amaç; müşterinizin, asıl sorunuzdan önce küçük bir ricaya ya da soruya “evet” yanıtı vermesidir.

Ansiklopedi satıcılarının kapıya gelip, yalnızca sunumlarını dinlemeniz karşılığında size sözlük, dilbilgisi ve imla kılavuzu seti hediye edeceklerini söyledikleri günleri hatırlıyor musunuz? Ben hatırlıyorum, hatta Britannica Ansiklopedileri hâlâ ofisimde duruyor. Bu satıcıların yaptığı, kapıya ayak koyma tekniğinin mükemmel bir örneğidir. Müşterinizin küçük bir şeye “evet” demesini sağlıyorsunuz ki büyük soruyu sorma fırsatını yakalayabilesiniz.

Etkili mi?

Tahmin edebileceğinizden bile fazla!
Mesajınızı iletmek için karşısına geçemediğiniz bir kişiyi asla ikna edemezsiniz.
Bu strateji bugüne kadar milyar dolarlık satışların yapılmasını sağladı. Bedava televizyon ya da bedava tatil vererek 90 dakika zamanınızı isteyen otel tanıtımları da bunu kullanıyor. Siz “evet”

dediğiniz anda, “asla kabul etmem” diyenlere yönelik hazırlanmış baskıcı bir sunumla, sizi bir haftalık bir tatil paketi satın almaya ya da daha fazlasına ikna ediyorlar.

Peki araştırmalar ne gösteriyor?

Araştırmalar FITD tekniğinin kullanılmasının ikna etmede başarıyı % 200’e kadar artırabildiğini gösteriyor. İşte bazı veriler:

1.    Kabul edilen birinci teklif ne kadar büyük olursa, kişinin ya da şirketin asıl önemli olan ikinci teklifi kabul etme olasılığı o kadar artar.

Bu, danışmanlığını yaptığım, müşteri kazanmak için indirim kuponları dağıtan bir kişi tarafından kanıtlandı. Kupondaki indirim oranı ne kadar yüksek olursa, müşterilerin alışveriş yaptıktan sonra bıraktıkları para o kadar artıyordu. Kupondaki indirim oranı azaldığında müşteri sayısı artıyor, ama harcadıkları para azalıyordu. Bunu on kez okuyun ve kendi durumunuz için bunun ne kadar önemli sonuçlar doğuracağım hesaplamaya çalışın.

2.    Birinci ricayı kabul ettirmek için parayı kullanmayın. Çünkü bunu yaptığınızda kapıya ayak koyma yöntemi işe yaramaz.

Yani sizinle iş yapmaları için insanlara para teklif etmeyin.

3.    FITD tekniğinin etkili olması için karşınızdaki kişinin bir şey yapacağını söylemesi yetmez, bir şey yapınası gerekir. (Burger 1999)

Şunu daima hatırlayın: İnsanların söyledikleri ve yapabileceğini düşündükleri şeyler ile yaptıkları şeyler genelde birbirini tutmaz. Bu, insanların kötü niyetli olduğu anlamına gelmiyor, yalnızca geleceği tahmin etmekte pek başarılı değiller. En iyisi, insanların yapacaklarını söyledikleri şeye güvenmemeniz gerektiğini aklınızdan çıkarmamak. İnsanların geçmişte ne yaptıklarını inceleyerek, gelecekte ne yapacaklarıyla ilgili çok daha kesin bir sonuca ulaşabilirsiniz.

4.    Sosyal açıdan olumlu bir yanı olan tekliflerin kabul edilme olasılığı, sırf kâr amaçlı olduğu belli olan tekliflere göre daha fazladır. (Dillard, Hunter, Burgoon 1984)

Kapıya ayak dayama tekniği, en etkili ikna etme yöntemlerinden biri ve bunu şüpheye yer bırakmayacak şekilde kanıtlayan birçok araştırma var. Şimdi sıra, sizin veya şirketinizin FITD tekniğini nasıl kullanabileceğinizle ilgili bir plan oluşturmanızda!

Alıştırma: Kendinize ait ikna etme senaryoları içine kapıya ayak dayama tekniğini nasıl ekleyebilirsiniz?

İnsanların söyledikleri ve yapabileceğini düşündükleri şeyler ile yaptıkları şeyler genelde birbirini tutmaz.

Sunumda Daha Etkili Olmanın Kanıtlanmış Dört Yolu

1.    Size ait olan değerli bir şeyi (bir ürününüzü, hizmetinizi ya da fikrinizi) olabildiğince hızlı, müşterinizin eline verin ycı da aklına sokun. İnsanlar bir şeyi ellerine alıp değerlendirdiklerinde, ona sahip olmadan öncesine göre, o şeyi çok daha değerli bulurlar.

Kahneman ve Tversky’nin araştırmaları (1984) bize şu örnekleri sunuyor:

•    Herhangi bir maçta A takımına bahis oynayanlar bu takımı seçene kadar kararsızdır. Ancak A takımını seçtikten sonra onu desteklemeye başlarlar, hatta onun kazanacağından emin hale gelirler.

•    Bir araştırmada öğrencilerin bir bölümüne fincanlar dağıtıldı ve onlara bunları satma imkanı tanındı. İkinci gruba ise fincanları alma imkanı tanındı. Fincanları satan öğrenciler, ellerindeki fincanları 7.12 dolardan daha az bir fiyat satmaya razı olmadılar. Fincanları sadece alanlar ise, 3.12 dolardan fazla ödememek için çaba gösterdiler.

Ders: Bir şeye sahip olduğunuzda bu şeyi, buna sahip olmayan kişilere göre çok daha değerli görürsünüz. Fincana yalnızca 10 dakika boyunca sahip olmanız bu durumu değiştirmez!

2.    Müşterinin aklında ürüne ya da hizmete sahip olduğu izlenimini bırakacak bir resim çizmeye çalışın. Böylece ürün ya da hizmetinizin statüko olduğunu düşünmeye başlarlar: “Çim biçme makinemiz sizin olduğunda, eski makinenizin biçemediği tüm yabani otlardan kurtulacaksınız.”

•    Bir sınıftaki öğrencilere bir anket doldurmaları karşılığında desenli fincanlar hediye edildi. Bir başka sınıfa ise büyük bir İsviçre çikolatası verildi. İki sınıfa ellerindeki ürünleri değiş tokuş etme şansı verildiğinde, yalnızca öğrencilerin % 10’u buna razı oldu. % 90’ı ellerindeki ürünü korumak istedi.

•    45 öğrenciye Stanford takvimi ve MacArthur Park Restoran’da ücretsiz bir akşam yemeğini içeren bir hediye paketi verildi. Daha sonra bu öğrencilere ellerindeki paketi iki ücretsiz akşam yemeğine değiştirebilecekleri söylendi. Sonuçta, % 81’i iki yemeklik paketi kabul etti.

Ders: İnsanlar ellerindeki şeyin daha fazlasına sahip olmak isterler.

3.    Eğer karşınızdaki kişi sizinle iş yapmak istemezse, biraz olsun gerginlik yaratacak bir resim çizin. Başka bir ifadeyle, eğer müşteri sizinle iş yapmazsa ne kaybeder?

•    Bir araştırmada deneklere 10 dolar verildi. İsteyenlerin, bu parayla yazı tura oynayabileceği söylendi. Kazancın en fazla 25 dolar olacağı bu riske, çoğunluğu girmeyi kabul etti. Yani iki buçuk kat kazanç ihtimali için ellerindeki paranın tamamım kaybetmeyi göze aldılar.

•    İnsanlar güvenliklerini korumak adına, paralarını korumak için göstereceklerinden fazla çaba sarf ederler. Aynı şekilde geliri korumak, lüks bir öğeyi korumaktan daha önemlidir. Seyahat şansını yitirmek, geliri yitirmek kadar önemli değildir.

Ders: İnsanlar kaybetmekten korkarlar. İnsanların, sizinle çalışmazlarsa ne kaybedeceklerini hesaplamaya çalışın ve yaşayabilecekleri muhtemel acıyı onlara sahneler yaratarak anlatın. Şu iyi bir örnek olabilir: “Herhangi bir sene sakat kalma riskiniz, ölme riskinizden yedi kat daha fazla. Eğer sakat kalırsanız aileniz, siz artık çalışmadığınız için her şeyini kaybedecek, üstelik bir de size bakmanın masrafını karşılamak zorunda kalacak. Oysa buna karşı sigorta yaptırırsanız, aileniz zorluk çekmez ve siz başınıza ne gelirse gelsin yüksek bir yaşam standardına sahip olarak yaşarsınız.”

4.    Fırsat masraflarını cebinizden çıkan parayla karıştırmayın. Müşteriniz bu ikisini birbirine karıştırmıyor ve sizin ürününüzü nasıl tanıttığınızı çok yakından takip ediyor. Şimdi anlatacağımız araştırına iki ayrı kentte telefon yoluyla yapıldı:

Senaryo 1: Ucuz bir otomobil markasının üretiminde yavaşlık var. Bu nedenle müşteriler teslim için cn az iki ay beklemek zorundalar. Otomobil satıcısı şimdiye kadar otomobilleri liste fiyatından satıyordu. Şimdi 200 dolar daha pahalıya satıyor. Bu adil mi, değil mi?

Adil % 29 Adil değil % 71

Senaryo 2: Ucuz bir otomobil markasının üretiminde yavaşlık var. Bu nedenle müşteriler teslim için en az iki ay beklemek zorundalar. Otomobil satıcısı şimdiye kadar otomobilleri liste fiyatının 200 dolar altında satıyordu. Şimdi liste fiyatından satıyor. Bu adil mi, değil mi?

Adil % 58 Adil değil % 42

Senaryo 3: Enflasyonun olmadığı ve ciddi bir işsizlik sorununun yaşandığı bir kentteki şirket çok az kâr ediyor. Şirket yöneticileri çalışanların maaşlarını % 7 azaltmaya karar veriyor. Bu adil mi, değil mi?

Adil % 37 Adil değil % 63

Senaryo 4: % 12 enflasyonun ve ciddi bir işsizlik sorununun yaşandığı bir kentteki şirket çok az kâr ediyor. Şirket yöneticileri çalışanların maaşlarını bu yıl yalnızca % 5 artırmaya karar veriyor. Bu adil mi, değil mi?

Adil % 78 Adil değil % 22

Senaryo 1 ve 2 ile senaryo 3 ve 4’te birbirinin tamamen aynı durumlar tarif ediliyor. Hem senaryo l’de, hem de senaryo 2’de fiyat 200 dolar artıyor. Aynı şekilde hem senaryo 3’te, hem de senaryo 4’te maaş artışları enflasyonun % 7 altında kalıyor. Ancak müşteriler bu duruma birbirinden çok farklı tepkiler veriyor. Ceplerinden para çıkması fikrinden hoşlanmıyorlar. Tüm promosyonlarınızı, müşterinin para kazandığını açıkça anlayacağı şekilde tasarlayın ve lanse edin. Bunu yaparken, müşterinin iyi derecede matematik bilgisine sahip olmadığını varsaymanız gerekiyor.

Müşteriler, ceplerinden para çıkması fikrinden hoşlanmıyorlar.

Etkileme Sanatında Uzmanlaşın: Kazanmak için Para Harcayın

Aşağıdaki düşünce egzersizlerini arkadaşlarınızla, tercihen küçük bir grupla veya kendi başınıza yapın:

1.    Şu senaryoyu okuyun:

John zeki, faal, atılgan, eleştirel, inatçı ve kıskanç biri.

Mark ise kıskanç, inatçı, eleştirel, atılgan, faal ve zeki biri.

Hızla yanıt verin, bu insanlardan hangisini daha çok sevdiniz? John mu, Mark mı?

Eğer John dediyseniz, sizin gibi düşünen birçok kişi olduğunu bilmelisiniz. Bunun nedeni çok basit. John ve Mark’ı tanıtmak için aynı sözcükler kullanıldığı halde, öncelikler ilkesi devreye giriyor ve siz o kişileri onlarla ilgili duyduğunuz ilk tanımlara göre değerlendiriyorsunuz. Bu nedenle, John’un negatif özelliklerini de pozitif olanları üzerinden değerlendirip, John’la ilgili pozitif bir izlenime sahip oluyorsunuz. İlk özellikler zeki, faal olduğu zaman sonlardaki inatçı, kıskanç gibi ifadeler önemini kaybediyor. Aynı şekilde Mark’m ilk özellikleri kıskanç ve inatçı olduğu için, en sondaki faal ve zeki sıfatları dikkatinizi fazla çekmiyor ve fikrinizi etkilemiyor.

2.    Aşağıdaki çarpma problemlerinin sonucunu tahmin etmeye çalışın. Birinci problemi bir kişiye, İkinciyi bir başka kişiye gösterin. Tahminde bulunmak için yalnızca 5 saniyeleri var.

1 X2X3X4X5X6X7X8 = ?

8X7X6X5X4X3X2X 1 = ?

Birinci soruyla ilgili tahminlerin ortalaması 512. İkincisinin 2.500. Doğru yanıt ise 40.320!

Peki bu tahminler arasında neden bu kadar büyük bir fark var ve neden her iki tahmin de doğru yanıttan bu kadar uzak? Çünkü insanlar, yalnızca ilk birkaç sayıyı bir arada düşünerek problemlerde tahminde bulunurlar.

3.    Birinci gruptan şu sözcükleri hatırlamalarını isteyin: “Maceracı”, “kendine güvenli”, “bağımsız”, “tutarlı”.

İkinci gruba ise “dikkatsiz”, “kibirli”, “yalnız”, “inatçı” sözcüklerini verin.

Şimdi her iki gruptan da, “Paraşütçü Donald”ı 15 saniye içinde tanımlamalarım isteyin.

Grupların verdiği tanımlar, öğrendikleri sözcüklerle doğrudan bağlantılı olacaktır. Tipik olarak, birinci grup Donald’ın özgür ruhlu olduğunu, ikinci grup ise dikkatsiz ve şeytani olduğunu düşünecektir.

10.000 Dolarlık Anahtar: Siz farkında olamasanız bile dinlediğiniz, gördüğünüz, izlediğiniz her şey bir sonraki adımınızda kararlarınızı ya da fikirlerinizi etkiler.

4.    Aşağıdaki sözcüğü beş kez kendi kendinize söyleyin ve okumaya devam edin.

“Kan.”

Hareket etmek için trafik lambasının hangi renk yanması gerekir?

“Kırmızı” mı dediniz?

Geri dönüp soruyu okuyun. Enteresan öyle değil mi?

Bu senaryoların hepsi beynin öncelikler ilkesinden faydalanır. İlk önemli bilgiyi aldıktan sonra, bilgileri değerlendirme yeteneğimizi kaybediyoruz. Hatta sahip olduğumuz bilgiye uymayan bilgileri, ne kadar değerli olurlarsa olsunlar fıltreliyoruz ya da görmezden geliyoruz.

Etkilemenin Anahtarı: Geçmişte veya yeni yapılmış onlarca araştırma, bir olayın ya da deneyimin başında meydana gelen şeylerin, devamındakilerle ilgili görüşlerimizi etkilediğini gösteriyor. Ancak, aynı derecede önemli birçok araştırma da, en son yaşadığımız şeyin bizi daha çok etkilediğini açıklıyor.

Peki bu iki sonuç birbirine tezat mı? Beyin, hayatımızda gerçekleşen şeylerde, yaşadığımız olaylarda ya da herhangi bir deneyimde ilk ve sonda meydana gelenleri hatırlama eğilimindedir. Bu ikisi (yani ilk ve son olmak) arasındaki denge çok ilginçtir. Bir araştırmaya göre, dinleyiciler aynı toplantıda konuşan iki konuşmacıdan ilkini daha çok beğeniyor ve onu daha büyük bir ilgiyle dinliyor. Ancak, eğer ki seçimler söz konusuysa, adaylara hangi hafta konuşacakları sorulduğunda son haftayı tercih etmeleri daha faydalıdır. Çünkü seçmen sandığa gittiğinde en son adayı ve söylediklerini daha iyi hatırlayacak, ilkini ise unutmuş olacaktır. İşte, ilk veya sonuncu olmak tercih meselesi olduğunda belirleyici unsur, ilk ve son arasındaki zaman farkı olmalıdır. Zaman farkı azsa ilk olmaya çalışmalı, çoksa daha iyi hatırlanmak için sonuncu olmaya çalışmalısınız.

Size birkaç soru sorayım:

İlk gittiğiniz okul hangisiydi?

İkincisi hangisiydi?

İlk öptüğünüz kişi kimdi?

İkincisi kimdi?

Kiraladığınız ilk daire hangisiydi?

İkincisi hangisiydi?

İlk arabanız ne markaydı?

İkincisi ne markaydı?

İlk işiniz hangisiydi?

İkincisi hangisiydi?

Bence ne demek istediğimi anladınız!

Orta sırada olan şeyleri hatırlamakta güçlük çekiyoruz. Peki bu bilgiyi nasıl kullanacağız?

İnsanları bir şeye ikna etmenin yolu büyük bir başlangıç yapmaktan geçer. Büyük bir gülümseme, bir taahhüt; daha sonra yapacağınız şeylerin olumlu algılanmasını, filtrelenmesini sağlayacak büyük bir jest!

Hemen bir kağıt kalem alın ve aşağıdaki sorulan yanıtlayın.

1.    Hangisini tercih edersiniz?

Seçenek A: 240 dolar kazanma garantisi!

Seçenek B: % 25 1000 dolar kazanma ve % 75 hiçbir şey kazanmama olasılığı.

2.    Hangisini tercih edersiniz?

Seçenek C: Kesinlikle 750 dolar kaybetmek.

Seçenek D: % 75 1000 dolar kaybetme ve % 25 hiçbir şey kaybetmeme olasılığı.

Kahneman ve Tversky (1984), insanların % 84’ünün A veya D’yi tercih ettiğini gördü.

Birinci Anahtar: İnsanlar ellerinde bir şey olduğunda, daha fazlasını kazanmak için ellerindekini kaybetme riskini göze almazlar. İnsanlar sahip oldukları şeyi kaybetmekten nefret ederler.

İkinci Anahtar: İnsanlar kaybettiklerini geri almak için daha büyük kayıpları göze alırlar. (Bu nedenle kumarhaneler dünyanın en ışıl ışıl ve en iyi otel odalarının olduğu yerlerdir.)

İnsanlar bir kayba uğradıkları zaman, tekrar kazanma şansları çok düşük olsa bile, bu durumdan kurtulmak için daha fazla para harcayacaklardır.

B ve C çok daha iyi ve mantıklı seçenekler olduğu halde, deneklerin % 73’ü A ve D’yi tercih etti. B ve C’yi her 100 kişiden yalnızca 3’ü tercih etti. Ama bu, insanoğlu olarak hepimizin genlerinde var. Önce duygusal kararlar alıyoruz, sonra da bunları bir şekilde mantıklı göstermeye çalışarak, doğru olsalar da olmasalar da rasyonalize ediyoruz.

Birçok insan, kaybetme korkusuna ve acı tehdidine potansiyel bir kazançtan çok daha şiddetli bir tepki gösterir.

Üçüncü Anahtar: Bir soru ya da teklifin nasıl sunulduğu, insanların büyük çoğunlunun nasıl karar vereceğini etkiler.

Birçok insan, kaybetme korkusuna ve acı tehdidine potansiyel bir kazançtan çok daha şiddetli bir tepki gösterir. Ancak bu, etkileme amaçlı tüm mesajlarınızın korku ve tehdit havasında olması anlamına gelmiyor. Aksine bazı durumlarda korku ve tehdit, karşınızdakinin sizin verdiğiniz mesaja sırtını çevirmesine neden olacaktır.

Ne zaman korku ve tehdit havası vermeniz ve ne zaman potansiyel kazançlardan, olumlu şeylerden bahsetmeniz gerektiğini öğrendiğinizde, daha önce mümkün olabileceğini hayal bile etmediğiniz şekillerde başarı kazandığınızı göreceksiniz.

Olayları kontrol edebilmemizle, kararlarımızı bağımsız almamızla, zeki olmamızla gurur duyarız. Oysa gerçekler bundan çok farklıdır. Genelde başkalarına hiçbir şekilde mantıklı gelmeyen tepkiler gösterir ya da yanıtlar veririz. Bu karar verme mekanizmalarını, yani çevre-karar, sunum-karar, koşullar-karar arasındaki ilişkileri fark ettiğinizde, çok iyi bir karar verici olacaksınız ve etkileyici bir insan olmak adına önünüzde fazla engel kalmayacak.

Peki eğitimli kişiler ya da doktorlar için de durum aynı mı? Onlar nasıl karar alıyorlar?

New England Tıp Dergisi’nde 1987 yılında yayınlanan 1.193 kişi üzerinde yapılmış bir araştırmanın sonuçları şöyleydi:

Uzmanlara kanser tedavisinde hangi yöntemi tercih edecekleri soruldu. Radyasyon terapisi mi, ameliyat mı? Yanıtlar, sorunun nasıl sorulduğuna göre değişiyordu.

Doktorlara, “hastanın ameliyattan bir yıl sonra hayatta kalma olasılığının % 68 olduğu” söylendiğinde, dörtte üçü radyasyon terapisini tercih etti. Ancak, “ameliyattan bir yıl sonra hastanın ölüm riskinin % 32 olduğu” söylendiğinde, doktorların % 58’i ameliyatı tercih etti.

Dördüncü Anahtar: Soruların farklı sunulması, hayat memat meselelerinde bile, veriler tamamen aynı olduğu halde, farklı kararlar alınmasına neden olabilir.

Hipnotik Şaşkınlık

Doktor Milton Erickson, yirminci yüzyılın en iyi tanınan hipno-terapistlerindendi. Erickson, hastalarını şaşırtarak transa geçmelerini sağlıyor ve onların kendisine ya da hipnoz sürecine karşı geliştirdikleri herhangi bir direnci kırıyordu. Erickson, şaşırtma tekniğinden sonra yaptığı ilk teklifin ya da tavsiyenin kabul edilme olasılığının arttığını düşünüyordu.

Bunun tersini gösteren araştırmalar var, ama genelde basit şekilde dikkati dağıtmanın ve sonra cümleyi zarif bir şekilde toplamanın etkilemede başarılı olduğu görüldü.

Örnek 1: Mini Kek

Psikoloji Kulübü, kampüste mini kek satışı yapıyor. Satışın yapıldığı masaya gelenler, “Ne kadar?” diye sorduğunda, onlara çeşitli yanıtlar verildi.

Kontrol grubu: “Mini kekler 50 cent ve çok lezzetli” dedi.

Hafif bir şaşırtma yapan grup: “Bu yarım kekler 50 cent ve çok lezzetli” dedi.

Büyük şaşırtma yapan grup ise: “Bu petits gateaux 50 cent ve çok lezzetli” dedi.
Peki satışta bunlardan en çok hangisi etkili oldu?

Hafif şaşırtan grupta satışlar % 74 oranında, çok şaşırtan grupta % 67 oranında, kontrol grubunda ise % 46 oranında oldu.

Sizce bu sonuç, mini kek satışı dışındaki durumlarda da öğrencilerin işine yarıyor mudur?

Örnek 2: Bağış

Öğrenciler okullarındaki Richardson Merkezi için bağış topluyor. Kapı kapı dolaşırken kontrol grubu, merkez için “biraz para” istediklerini; şaşırtan grup, “para biraz” istediklerini söyledi. Üçüncü grup ise, çok şaşırtma unsuru kullanmak için hem “para biraz” dedi, hem de bağışı neden topladıklarını anlatırken merkezin ismini “Richardson Merkezi” yerine, “Merkez Richardson’ı” diye söyledi. Sonuçlar şöyle:

Şaşırtan grup: Gidilen evlerin % 65’i bağışta bulundu.

Kontrol grubu: Gidilen evlerin % 30’u bağışta bulundu.

Çok şaşırtan grup: Gidilen evlerin % 25’i bağışta bulundu.

Alıştırma: Kendi fikrinizi ya da ürününüzü satarken hipnotik şaşırtma yönteminden yaralanabileceğiniz üç yol sıralayın.

Değiştirme Tekniği

Müşteriye fiyatlarınızı sunarken farklı yöntemlerden yararlanabilirsiniz. İkisini inceleyelim:

1.    “Bu mini kekler 50 cent.”

2.    “Bu mini kekler 1 dolardı, ama şimdi 50 cent.”

Sizce, ifadedeki bu kadar küçük bir değişiklik ne kadar fark yaratabilir? Büyük fark yaratır. Elbette ikinci cümleyi kullanmayı tercih edeceksiniz. Müşteriye fiyatı değiştirdiğimizi söylüyoruz. İlk fiyat müşteriyi etkiliyor, daha sonra söylenen ikinci, makul fiyat onların satın almaya ikna olmasını sağlıyor.

Bu verileri kendi avantajımızanasılkullanabiliriz?Müşterilerinize sattığınız bisikletlerin 129.95 dolar olduğunu, ama fiyatın şimdi 99.95 dolara düştüğünü söylersiniz! İnsanlar bir şeyin değerini bilip, bugünkü makul fiyatıyla onu alabilmeyi tercih eder.

Bonus: Fiyat Limitleri

İnsanlar genelde parayı banknotlar üzerinden düşünür. 1 dolar, 5 dolar, 10 dolar, 20 dolar, 50 dolar, 100 dolar gibi… Bunlar bizim “fiyat limitleri” dediğimiz noktalardır. Bunların üzerine geçen fiyatlar müşteriye çok fazla gözükür, satın alıp almama konusunda şüpheye düşmelerine neden olurlar.

Bu nedenle en çok kullanılanlar 0.99 dolar, 9.95 dolar, 19.95 dolar ve 99.95 dolardır.

Peki ya 20.000 dolar? 19.995 dolar olan bir otomobil, 20.195 dolar olan bir otomobilden çok daha ucuzdur, öyle değil mi? Alıştırmalar: Kendi işinizde değiştirme tekniğini nasıl kullanabilirsiniz? Kendi sektörünüzdeki fiyat limitlerinden nasıl yararlanabilirsiniz?

İnsanların Çoğu Nasıl Kötü Kararlar Alıyor?.. Siz Onların İyi Kararlar Almalarını Nasıl Sağlayabilirsiniz?

Hayat deneyimlerimiz büyük oranda bakış açımızın, iletişimimizin, ilişkilerimizin, hareketlerimizin ve kararlarımızın bir toplamından oluşur. Eğer bir kişi, hayatının herhangi bir alanında başarılı olmak istiyorsa, doğru kararlar alması elbette mecburidir. Kendinizin ve başkalarının nasıl karar aldığını öğrenmek sizi, yalnızca ikna etme alanında daha başarılı yapmayacak, aynı zamanda kendinizi daha az pişmanlık ve daha çok kazançla geliştirmenizi sağlayacak!

İnsanlar bir şeyin değerini bilip, bugünkü makul fiyatıyla onu alabilmeyi tercih eder.

Kariyerinizi değiştirme zamanı mı?
Hangi işi tercih etmelisiniz?
Bu kişiyle mi evlenmelisiniz?
Bu kişiden boşanmalı mısınız?
Bu otomobili alınalı mısınız?
Bu evi satın almalı mısınız?

Böyle büyük bir karar almadan önce aşağıdakileri okuyun. Bu tavsiyeler, yalnızca karar almakla ilgili eksik noktalarınızı tamamlamayacak, aynı zamanda harika kararlar almanızı da sağlayacak.

Araştırmalardan çıkan bazı veriler şöyle:

•    İnsanlar, bir karar verip olumlu sonuç aldıklarında, bunun kendi doğru seçimleriyle ilgili olduğunu düşünürler. Oysa, genellikle olumlu yanıt almış olmalarının temelinde şans faktörü vardır.

•    İnsanlar, acı çekmenin oranını 2.5:1 oranında abartırlar. (Kendilerini harika hissetmeleri şart olmayabilir, ama üzülmek ya da kötü durumda olmak istemezler.)

•    İnsanlar, mantıklı kararlar vermek yerine, duygusal bazda verdikleri kararları rasyonalize etmeyi tercih ederler.

•    Bir sorunun yanıtı açıkça ortada olmadığında, çoğu kişi duygularına göre karar verir.

•    İnsanlar, kararlarını içgüdüsel olarak ve anlık bir seçimle alırlar, sonra da rasyonel bir düşüncenin ürünüymüş gibi bu kararın arkasında dururlar.

•    İnsanlar, kararlarını toplulukların deneyimlerinden yola çıkarak değil, kendi deneyimlerinden yola çıkarak verirler.

•    İnsanlar, karar alırken içinde bulundukları sosyal koşullardan etkilenirler. (Aile planlamasına giden bir kadın, muhafazakar bir din adamına danışan bir kadından çok daha farklı tavsiyeler

alacaktır ve bu, kararını etkileyecektir.)

•    İnsanlar, onlara farklı bakış açılarını yansıtabilecek kişilere danışmaktansa, kararlarını kendileri almayı tercih ederler.

•    İnsanlar, sorunun sorulma şeklinin ve bu aşamada kullanılan sözcüklerin ne kadar önemli olduğunun, bunun, kararlarını ne kadar etkileyebileceğinin farkında değillerdir.

•    İnsanlar, bazı soruların bilinçaltı düşünme tarzlarım nasıl değiştirdiğinin farkında değillerdir. (“Bu eski arabayı kullanmaktan usanmadın mı?” ve “Yeni bir otomobil almayı düşünüyor musun?” birbirinden farklı sorulardır.)

•    İnsanlar, riskli gördükleri şeyleri göz ardı etme eğilimindedirler.

•    İnsanlar, olayların olma ya da olmama olasılığını hesaplama yeteneğine sahip değillerdir.

•    İnsanlar, mantıklı olmasa bile, kesin olan şeyi tercih ederler. 250 dolar kazanmak için yüzde 50-50 şansı bir kenara itip, 100 doları kesin olarak almayı tercih ederler.

•    İnsanlar karar alırken, “olayların gerçek hayatta olma olasılıklarım” göz ardı ederler. Yani istatistikleri, verileri, oranlan, matematiği dikkate almazlar.

Birçoğumuz, kötü kararlar almakla kalmayıp, aynı zamanda karar alma yeteneğimizin de olduğunu ve bu şekilde daha başarılı olabildiğimizi düşünmekteyiz. İyi tercihlerimizi hatırlayıp, karar almada başarılı olduğumuzu düşünüyoruz. Daha da kötüsü, geçen sene ne kadar para kazandığımızdan, ilkokulda aldığımız notlara kadar kendimizle ilgili her şeyi olumlu yönde abartma eğilimindeyiz.

İşte buna birkaç örnek:

Erkeklerin % 96’sı, kendilerini çekicilik konusunda ortalama ya da ortalamanın üstünde görüyor!

Kadınların % 94’ü, kendilerini çekicilik konusunda ortalama ya da ortalamanın üstünde görüyor!

Peki bunun nesi yanlış? Elbette, ancak % 51 ’i ortalama ya da ortalamanın üstünde olabilir; % 49’u da ortalamanın altında olmak zorundadır.

İş ortamındaki liderlerin % 91 ’i çok iyi kararlar aldıklarını düşünüyor.

Buna karşılık iş yerlerinin % 80’i ilk dört yılda batıyor. Yeni ürünlerin ise % 90’ı kâr getirmiyor, aksine zarara neden oluyor.

Peki sizce bunun neresinde yanlış var?!

Bunları öğrendiğinizde bir uzmandan, avukattan, terapistten ya da (belki) annenizden tavsiye almakta fayda olduğunu düşüneceksiniz. Ama burada da sorun var. İşte, uzman tavsiyelerini olduğundan fazla değerli gördüğümüzün kanıtı:

Borsada portföy yöneten uzmanların yalnızca % 20’si pazarın üzerinde kâr elde edilmesini sağlıyor. Yani, her yıl şirkete ya da kişinin yatırımlarına, pazarın genelinden daha fazla para kazandırması için milyonlarca dolar para alan bu uzmanların yalnızca % 20’si bunu başarabiliyor. Bu uzmanlar, hangi hisseleri alacaklarıyla ilgili neden bu kadar kötü kararlar veriyorlar?

•    Var olan performans, gelecekteki performansla ilgili daima garanti veremez, ama uzmanlar genelde bu kesinmiş gibi hareket eder.

•    Çoğu uzman, geleceği gerçekten etkileyecek faktörleri dikkate almazlar.

•    Kendilerini olduğundan daha yetenekli ve yeterli zannederler.

İşte, ilişkilerde ve hayatta yaptığımız tercihlerin neredeyse tamamı olasılıklara dayanıyor.

İşte, ilişkilerde ve hayatta yaptığımız tercihlerin neredeyse tamamı olasılıklara dayanıyor. Yani kararınızın sonucunu önceden bilemezsiniz. İşinize gitmek için otomobilinizle saatte 120 kilometre hız yaparken, yan şeritte otomobillerini kullananların kendi şeritlerinde kalacaklarını varsayıyorsunuz. Böyle baktığınızda çok riskli bir durum, ama gerçek olasılıklar, birinin karşı şeritten üstünüze çıkarak sizi öldürme olasılığının çok düşük olduğunu gösteriyor. Bu durumda, her günkü deneyimlerimiz ve kontrol altında olduğumuz yanılgısı (sonuçta otomobili kendimiz kullanıyoruz), birçok trafik kazası olsa bile, otomobil kullanmanın genelde güvenli olduğu izlenimi bırakıyor ve biz de otomobil kullanmaya devam ediyoruz.

Ancak aynı faktörler, karar verme aşamasında tam tersi bir etki yaratabilirler.

Her gün milyonlarca kişi loto oynuyor ya da piyango bileti alıyor. Aslında loto, dünyadaki en kötü bahis yollanndan biridir. Kazanma olasılığınız 55 milyonda bir. Eninde sonunda biri elbette kazanacak, ama gelin olasılıkları karşılaştıralım: Eğer size 40 kez yıldırım düştüyse veya 20 uçak kazasından kurtulduysanız, lotonun yeni talihlisi gerçekten siz olabilirsiniz. Çünkü bunların her biri, lotoyu kazanmakla aynı olasılık oranına sahiptir. Gerçek şu ki; ne siz, ne de ben lotoyu kazanamayacağız. Dolayısıyla bilet almak çok saçma. 1 dolarınızı veya 10 dolarınızı alıp yakmaktan farkı yok. Bu çok akıllıca değil, öyle değilimi?

Peki ya “daha kolay” lotaryalar? 1 dolar yatınp sadece 3 rakam tutturarak 500 dolar kazanılan oyunlar? 000’dan 999’a kadar 1000 sayı olduğuna göre, kazanma şansınız binde bir. Bu da, ancak 1000 dolar harcamanız durumunda piyangodan 500 dolar kazanmayı garantileyeceğiniz anlamına gelir. Aslında 1000 dolar kazanmanız gerektiği halde, piyangoyu düzenleyen kurum/devlet size 500 dolar vermektedir. Sizin ne kadar kazanıyorsunuz bilmiyorum, ancak birçok insan haftada 500 dolan zar zor kazanmakta. Kalan 500 dolar ise, piyango oynayacak kadar saf insanlardan “aptallık vergisi” olarak kesilmekte. Kazanma şansı binde bir olan bir piyangoya katılarak 500 dolar kazanma şansınız yok mu? Elbette var: Birçok

insan kazanıyor. Ancak bu durum yine de sırf kazanma ihtimali nedeniyle piyango oynamanın aptalca bir karar olduğu gerçeğini değiştirmiyor.

Öyleyse doğru karar nasıl alınıyor?

Bunu etkileyen birçok faktör var. Gelin en önemlisini inceleyelim.

Etkilemenin Anahtarı: Bir şeyin olma olasılığı ile getirisini karşılaştırın. Eğer getirisi riskten yüksekse bu riski almak, sonuç kötü bile olsa, iyi bir karardır. Ancak getirisi riskten daha azsa bu riski almak, sonuç iyi bile olsa, kötü bir karar olur.

Kötü bir karar aldığınızda sonuç pek keyif verici olmaz, ama bundan yola çıkarak mümkün olan en iyi kararları almayı öğrenebilirsiniz. Bu konudan gelecek bölümlerde daha da fazla bahsedeceğiz.

Bazen hayattaki olayların olasılıklarını hesaplamak zordur.

“Bu cep bilgisayarını alırsam kullanır mıyım?”

“Boşanırsam daha mı mutlu olacağım?”

“Betty yerine Jane’le flört edersem daha mı mutlu olacağını?” “İstifa edersem daha iyi bir iş bulabilecek miyim?”

“Bu işi kabul edersem memnun olacak mıyım?”

“Bill/Bonnie ile evlenirsem bana iyi bir eş olacak mı?” “Çocuklarım olursa, benim kusurlarımdan arınmış olarak mı doğacaklar?”

Kötü bir karar aldığınızda sonuç pek keyif verici olmaz, ama bundan yola çıkarak mümkün olan en iyi kararlan almayı öğrenebilirsiniz.

Bu sorulara doğru cevaplar bulmak daha zor. Çünkü çok iyi incelenmesi ve değerlendirilmesi gereken değişkenleri var ve tüm olasılıkların iyice gözden geçirilmesi gerekiyor. Unutmayın, insanlar bir kez karar verdiler mi, bunu değiştirmekte zorlanırlar. Çünkü kararlarını değiştirmeleri; önce kendileri, sonra da arkadaşları, aileleri ve içinde yaşadıkları toplum tarafından hatalı oldukları yargısını getirir.

Kevin Hogan