Perakende de Zincir Mağazalar E-Ticaret’e Yatırıma Yöneldi

Türkiye’de e-ticaretin büyüklüğü 35 milyar TL’ye dayandı. Büyüme hızı, perakende sektöründeki zincir mağazaları da bu alanda yatırıma yöneltti. Türk perakende sektöründe online satışın toplam ciro içindeki payı henüz yüzde B’lerde. Ancak markalar, yeni yatırımlarla kısa sürede bu oranı yüzde 10’nun üzerine çıkarma hedefinde. Yaptığımız araştırma da, Teknosa’dan LCVVaikiki’ye, Beymen’den Migros’a uzanan perakende devlerinin sektörlerindeki rekabetin online mağazacılık alanına taşındığını gösteriyor.

Gelişen teknoloji sayesinde tüketiciler artık her yerde online olabiliyor. Akıllı telefon ve tablet bilgisayarlar sayesinde her an dünyaya bağlanabiliyoaız. Şirketlerin gözü de mağazalarını ziyaret etmeyen, akıllı telefon veya Wi-Fi ile internete bağlanan müşteri adaylarında. Bu sayede ürünler bir ‘tık’ uzağımızda. Öyle, bir çanta almak için mağazaları gezmemiz, bizi izleyenler varken bir şeyler satın almamız, marka marka fiyat karşılaştırması yapmamız, dahası, sonra da aldığınız ürünü taşımamız gerekmiyor. Online alışveriş siteleri bu anlamda işimizi kolaylaştırıyor.

Sanal dünyanın birlikte hareket etme, ulaşım ve erişim kolaylığı, şeffaflık ve paylaşılabilir olmak gibi bir takım avantajları var ama denemeden almam diyenler için de ileri teknoloji sayesinde çözümlerin üretilmesi, e-ticaretin dünyada olduğu gibi Türkiye’de de hızla büyümesini beraberinde getiriyor.

İki yıl önce Türkiye’de 13 milyar TL olan e-ticaret iş hacmi, iki yıl içinde ciddi bir büyüme ile ikiye katlandı. Geçen yıl 25 milyar TL’ye ulaşan e-ticaret büyüklüğünün, bu yıl 35 milyar TL’ye yaklaşması bekleniyor. Beş yıl içinde bu rakamın hızla artacağı konusunda da kimsenin şüphesi bulunmuyor.

Bu hızlı büyüme perakende sektörünü de yeniden şekillendiriyor. Online alışveriş kullanıcılarının sayısının ve internetten yaptıkları harcamaların hacminin yükseliyor olması, perakende sektöründe faaliyet gösteren zincir mağazaları da online yatırıma itiyor. Öyle ki, özellikle

2012 yılında pek çok markanın internet sitesini, yazılım ve tasarımda bir takım değişiklikler yaparak, online satış kanalına dönüştürdüğünü gördük.

HEDEF BÜYÜK

Online satış kanalı olan şirketler, ortalama olarak cirolarının yüzde 3’ünii sanal mağazalarından sağlıyor. Tchibo gibi yüzde 25’i yakalayan şirketler olduğu gibi, oranlan düşük olsa da ‘en çok satan mağaza’ya sahip LCWaikiki gibi kuruluşlar var. Rakamlara bakıldığında Teknosa, sanal mağazasında 69 milyonu aşkın ciroyu yakalıyor.

Hedef ise çok daha büyük… Hemen hemen bütün şirketler önlerine cironun yüzde 10’unu aşma hedefi koymuş dürümdalar. Bu hedefe ulaşmak için ise akıllı telefon kullanımının yaygınlaşmasını fırsat olarak görerek, mobil alanda da yatırım yapmaya başlamış dürümdalar.

Eskiden markalar depolarda atıl kalmış ürünleri fırsat sitelerine verirken, şimdi interneti koleksiyonlarını sergiledikleri bir mecraya dönüştürdüler. Artık online satış siteleri onların fiziki mağazalarından farksız. Hem sadece yurt içinde ürün satmakla da kalmıyorlar. Markalar yıırt-dışına da bu kanalla açılabileceklerinin farkındalar ve bu konuda çalışan pek çok şirket var.

BARİYERLER KALKIYOR

Uzmanlar, gelecek dönemde markalann mağazacılıktan elde edeceği gelirler ile online satışlardan elde edeceği gelirlerin birbiri ile yarışır duruma geleceğini ve gelişen teknoloji ile sosyal medyanın gücü sayesinde online satışların daha avantajlı duruma geçeceğini düşünüyor.

İnternette alışverişin önündeki bariyerlerin yeni teknolojik gelişmelerle bir bir yok oluyor olması da bunu hızlandıracak. Örneğin herhangi bir şeyi görmeden, dokunmadan ya da denemeden satın almak zorunda olmanın önüne geçilmiş durumda. Dünyada bazı markalar, internetten aldığınız ürünü uygulama imkanı da sunmaya başladı. Evinize alacağınız bir tablonun duvarınızda nasıl duracağını görebiliyorsunuz. Ya da bilgisayarınızın kamerasını kullanarak internet ortamında gözlük deneyebiliyorsunuz. Teslimat ve ödeme sistemlerindeki gelişmeler de interneti cazip hale getiriyor.

Bugün Türkiye’de sanal işyeri sayısının 40 binlere, e-ticaret sitelerinin ise 5 binlere ulaştığı tahmin ediliyor. Bu sayılar artıkça satılan ürün sayısı da hacim de büyüyor.

SANAL MAĞAZALARIN TARİHÇESİ

Türkiye’de internet kullanan her beş kişiden birinin online alışveriş yaptığını söyleyen Elektronik Ticaret İşletmecileri Derneği (ETİD) Yönetim Kurulu Başkanı Hakan Orhun, 2004 yılından itibaren perakendecilerin de online satış mağazaları açmaya başladığını anlatıyor. O dönem bu işe giren şirketlerin online satış cirolannın ortalama bir mağaza cirosu civannda olduğunu söyleyen Orhun, konuşmasını şöyle sürdürüyor:

“Gelişmiş ülkelerde online satışların ciro içindeki payının yüzde 10’ların üzerinde olduğunu görmekteyiz. Ülkemizde de bu seviyeye önümüzdeki beş yıl içinde gelinecektir.”

MALİYETLER DÜŞÜK

Peki online satış sitesi kurmak için nasıl bir süreçten geçmek gerekiyor ve bunun maliyeti nedir?

Aslında hem süreç hem de maliyet nasıl bir online satış sitesi kurduğunuza ve ürün portföyünüzün büyüklüğüne göre oldukça farklılaşıyor.

Ürünü müşterinin göreceği site için kendi programınızı da geliştirebilirsiniz, hazır platform da alabilirsiniz. Hazır platformlar da birbirinden oldukça farklı fiyata satılıyor. 5-10 bin dolara yerli şirketlerden alabileceğiniz platformlar var. Bu platformları Oracle, Microsoft gibi şirketlerden aldığınızda ise fiyatlar tabii ki daha yukarılara çıkıyor.

Platformu almakla iş bitmiyor. Operasyonu yönetmek için de programlara ihtiyacınız var. Depo yönetimi, CRM gibi pek çok programa ihtiyacınız oluyor. Eğer büyük bir şirketseniz ve satacağınız ürün sayısı binleri geçiyorsa, mutlaka bir deponuz olmalı. Deponun içinde kullandığınız ekipmanlar da maliyeti arttırıyor. Öyle sistemler var ki, artık rafları insanlara getiren robotlar mevcut. Ödeme mekanizmaları ve kargo da işin olmazsa olmazlan.

TANITIMI İHMAL ETMEYİN

Siteyi kurmak kadar onun tanıtımını yapmak da önemli. Şirketler arama motoru reklamları, display reklamları, e-mail pazarlama gibi yöntemlerle online satış kanallarını tanıtıyor. Duyurular, vitrin ürünleri ve görsel malzemelerle sanal mağazalarına gelen ziyaretçi sayısını arttırmaya çalışan şirketler, sosyal medyayı da etkin kullanıyor.

Farklı avantajlar sunan şirketler de var. Örneğin Park Bravo, online alışverişin başlamasına özel ‘Üye ol 20 TL kazan’ ve ‘Kargo bedava’ kampanyası ile Park Bravo online alışverişi ve avantajları duyurmaya çalışıyor. Şirketin bir diğer uygulaması ise sanal mağazasında daha önce indirime giriyor olması.

2010 yılından beri online satış kanalı faaliyette olan Beymen’in Pazarlama Direktörü Elif Tellaloğlu, sitelerinin tanıtımı için satış ve üye kazanma odaklı dijital pazarlama kampanyaları, sosyal medya ve dijital medya planlamayı da içine alan online-offline bir yaklaşımı benimsediklerini anlatıyor. Sanal mağaza alışverişlerinde avantajlar sağladıklarına da vurgu yapan Tellaloğlu, online satış kanalını kullanan müşterilerin, fiyat avantajı, mağazalardan önce satış avantajı, siteye özel tasarım ürünleri alma ve mağazalardan önce indirimli alışveriş yapma gibi pek çok artı elde ettiğini ifade ediyor.

MUDO SİTESİNİ YENİLEDİ

Mudo, Ağustos 2012 tarihinde web sitesini yazılım ve tasarım olarak tümüyle yeniledi. Mudo’daki bu dijital dönüşümden sorumlu kişi Kerim Korucu. Online’da, mağazacılıkla karşılaştırıldığı zaman daha düşük bir maliyetle operasyonun sürdürülebildiğini söyleyen Korucu, sanal mağazanın diğer avantajlarını ise şöyle anlatıyor:

“Bir mağaza içerisinde alan kısıtı sebebi ile gösteremediğiniz ancak sahip olduğunuz tüm ürün gamını müşterilerinizin beğenisine sunabiliyorsunuz. Geleneksel kanalda daha uzun sürede hayata geçirebileceğiniz kampanya kurgularını çok daha kısa sürede gerçekleştirebiliyor ve müşteriden aldığınız tepkiye göre anlık revizyonlar yapabiliyorsunuz. myfikirler.com Aynı zamanda markanız hakkında yapılan tüm yorumlan sosyal medya mecralarından anlık olarak gözlemleyebiliyor ve stratejilerinizi aldığınız geribildirimlere göre yön-lendirebiliyorsunuz.”

EN ESKİSİ MİGROS

Türkiye’de perakende sektöründe en eski online satış sitesine sahip şirketlerden biri Migros. 1997 yılında kurulan Migros Sanal Market, Türkiye’nin en büyük ve yaygın gıda e-ticaret sitesi. Migros Sanal Market, bugün Ankara’dan İzmir’e, Antalya’dan Kayseri’ye kadar 17 farklı şehirde bulunan 71 operasyon noktasında, 145 araç ve 400 personeli ile hizmet veriyor. Şirket, Migros Sanal Market’in kattığı deneyim ile 2010 yılında Macrocenter formatıyla online satış hizmetini, online.macrocenter.com internet sayfası ile de vermeye başladı. 2012 yılından itibaren de migroselektronik.com adresi altında, Migros mağazalarındaki elektrikli ve elektronik ürünlerin online satışı gerçekleştiriliyor. Migros Sanal Market’in en büyük farkı, her ürün için girilen özel notların ve isteklerin dikkatle değerlendirilmesi. Örneğin patateslerin küçük gelmesini isteyen müşteriler için küçük patates seçiliyor, kıyma siparişinin iki kez çekilip 500’er gramlık paketler halinde hazırlanmasını isteyen müşterinin de talebi gerçekleştiriliyor.

ONLINE ÖNDE

Mart 2011’de açılan www.lcwaikiki.com sitesinde satış yapmaya başlayan şirketin bugün bu kanaldan elde ettiği ciro tüm mağazalar arasında birinci konumda. Bugün toplam ciro içinde online satışların payının henüz yüzde 1.3 olduğunu belirten LCWaikiki E-Ticaret Direktörü M.Salih Yılmaz, 20l6’da yüzde 5, 2023’te ise yüzde 15 pay almayı hedeflediklerinin altını çiziyor.

İnternet sitelerinin tanıtımı için hem televizyon, hem internet hem de mağazaları kullandıklarını söyleyen Yılmaz, bu yıl ürün katalogunu da internetten yayınlayacaklarını anlatıyor. Bu mecrayı satış ve tanıtım kanalı olarak kullanmayı sürdüreceklerini söyleyen Yılmaz, “8 Haziran’da mobil uygulamayı devreye aldık. Yeni hedefimiz yurt dışına açılmak. Romanya, Bulgaristan ve Rusya ilk açılacağımız pazarlar olacak” diye konuşuyor.

İlk olarak 2012 yılının ekim ayında lpekyol.com.tr üzerinden online satışa başlayan, aralık ayı ile birlikte twist.com.tr’yi de aktif hale getiren İpekyol’un Yönetim Kurulu Başkanı Aydın Ayaydın, “Online satışlarımız, çoğu kez en iyi satış yapan mağazamızdan dahi daha iyi satış rakamlarına ulaşabiliyor. Şu an için online satışın toplam ciromuzdaki yeri yüzde 3’lerde. Bu oranın önümüzdeki dönemde hızla artacağını öngörüyoruz” diyor.

CİRODAKİ PAYLARI YÜKSEK

Online satış kanalı toplam satışları içinde en büyük payı alan şirket, Türkiye genelinde 51 mağazayla hizmet veren Tchibo. 2009 yılında online satış kanalı tchibo.com.tr’yi hizmete aldıklarını söyleyen Tchibo Türkiye Genel Müdürü Şenay Küçük Tanşu, 2012 yılında online satışlarının toplam cironun yüzde 25’ini oluşturduğunu söylüyor. Sitede en çok haftalık tema ve kahve ürünlerinin rağbet gördüğünü belirten Tanşu “2013 hedefimiz ciro payını yüzde 30’a çıkarmak. Önümüzdeki senelerde ise bunu çok daha yukarılara çekmek için daha fazla çalışıp, düzenli geliştirmeler ve yeni uygulamalarla müşterilerimiz için çeşitli sürprizler hazırlayacağız” diye konuşuyor.

2005’ten beri gold.com.tr adresinde online satış yapan ancak 2012 yılında tüm altyapı, ara yüz ve tasarımlarını yenileyen Gold’da ise toplam ciro içerisinde online satışların payı yüzde 9 civarında. Türkiye genelinde 43 mağazası olan ve 500 milyon TL ciroya sahip bulunan Gold Teknoloji Marketleri’nin Pazarlama Müdürü Kılınç Orhan Erdemir, 2013’te gold.com.tr cirosunu 70 milyon dolara çıkarmayı hedeflediklerinin altını çiziyor. Erdemir “Artan mağaza sayımızı ve hatta e-ticaretin Türkiye’deki gelişimini de hesaba katarsak, gold.com.tr ciromuzun orta vadede, toplam ciromuzun yüzde 15’ine ulaşacağını düşünüyoruz” diyor.

BÜYÜME ÖNGÖRÜLÜYOR

Koçtaş, 2005 yılından teri internet üzerinden satış gerçekleştiriyor. 2012 yılında sitesini yenileyen ve daha teknolojik hale getiren Koçtaş, online satış konusunda oldukça iddialı. Koçtaş Genel Müdürü Alp Önder Özpamukçu, internet mağazasına verilen siparişlerin yüzde 60’ının Koçtaş mağazasının bulunmadığı illerden geldiğini anlatıyor. Şirket yönetimi, kısa vadede internet mağazası cirosunu her yıl yüzde 50 büyütmek amacında. Bu doğrultuda online ve mağaza içi uygulamaların birbirine entegrasyonu sayesinde, koctas.com.tr’nin üç yıl içerisinde Koçtaş’ın en büyük üç mağazasından biri olması ana hedef olarak koyulmuş.

Mavi CEO’su Cüneyt Yavuz, yenilenen altyapısı ve tasarımıyla henüz altı aydır aktif olmasına rağmen mavi.com’un kısa sürede en büyük ilk 10 mağaza arasına girdiğini söylüyor. Yavuz, mavi.com’un bir yıl içinde ise Mavi’nin ilk beş mağazası arasına girmesini beklediklerini anlatıyor. îleriki yıllar için konulan hedef, online mağazanın toplam cirodan aldığı payı yüzde 20’ye kadar çıkannak. 2014 yılından itibaren Kuzey Amerika, Avrupa ve Rusya gibi pazarlarda da online alışveriş konusunda çalışmalar yapmayı plan-ladıklannı söylüyor Yavuz.

FACEBOOK’TAN SİPARİŞ

Her ne kadar internet satış kanalının ilk kurulumu 2004’te gerçekleşse de, McDonald’s Türkiye, sitenin ara yüzünü yenileyerek 2012 yılında bu kanalı daha aktif kullanmaya başladı. Şirketin akıllı telefonlar ve tabletler üzerinden de sipariş uygulamaları var. Bunlara ilave olarak Facebook uygulaması üzerinden de sipariş verilebiliyor. 220 mağaza içinde online satış kanallarından yapılan satışların toplam cironun yaklaşık yüzde 5-6’sı-nı oluşturduğunu anlatan McDonald’s Pazarlama Direktörü Bora Tanrıkulu, birkaç sene içerisinde bu oranı yüzde 10’a çıkartmayı hedeflediklerini belirtiyor.

HAZIRLANANLAR DA VAR

Sanal mağazasını bu yıl içinde kuran şirketler ise oldukça fazla. Örneğin Bisse bu yıl içinde online satışa başlamasına rağmen ciro içindeki online satış payını yüzde 2’ye çıkarmış bile. Yine 2013’te online mağazasını açan Park Bravo bir yıl içinde online satışların cirodaki payını yüzde 4-5’e çıkarmayı hedefliyor. Mavi, Özdilek ve Kip’in ise hedefleri daha uzun vadeli. Mavi satışlardaki online payını yüzde 20’lere diğer iki şirket ise yüzde 10’la-ra çıkarmayı planlıyor.

Hali hazırda bir online satış sitesi olmayıp bu konuda hazırlık içinde olan şirkeler de var. Örneğin Koton’un online satış kanalı bu yılın sonunda faaliyete geçecek. Metro da henüz online satışa başlamayıp, bu konudaki çalışmalannı sürdüren şirketler arasında.

M-Ticaret öne çıkacak

Bankalararası Kart Merkezi (BKM) Genel Müdürü Soner Canko, internetten yapılan kartlı ödemelerin çok hızlı büyümeyi sürdüren ve önemli tutarlara ulaşmış bir alan olduğunu söylüyor. 2010 yılında 13 milyar TL olan internetten kartlı ödeme tutarının iki yıl içerisinde yaklaşık iki kat artarak 2012’de 25 milyar TL’ye yükseldiğini anlatan Canko, 2013 yılında da 35 milyar TL’ye yakın bir tutar öngördüklerinin altını çiziyor. Peki bunun içinde sektörel dağılım nasıl?

Canko bunu şöyle yanıtlıyor:

“internetten kartlı ödemelerin en yoğun olarak yapıldığı alan e-devlet ve vergi ödemelerini de içeren hizmet sektörü. 2013 yılının ilk altı ayında hizmet sektörünün toplam içindeki payı yüzde 20’ye yükseldi. Elektronik sektörü yüzde 18, havayolu harcamaları yüzde 16, diğer seyahat harcamaları ise yüzde 13 paya sahip. Son dönemde internetten yoğun olarak alışveriş yapılmaya başlayan market ve giyim harcamaları ise henüz nispeten az bir paya sahip bulunuyor.”

Dünyada son dönemde hem ödeme sistemlerini hem de e-ticaret sitelerini ortak platformda buluşturan en önemli gelişmenin dijital cüzdanlar olduğunu söyleyen Canko, bir diğer önemli trendin de mobil uygulamalar ve mobil ödemeler olduğunu belirtiyor. Kısacası e-ticaretin peşinden m-ticaretin de hızla geleceğine vurgu yapıyor Canko.

“Dikey siteler yükselişte olacak”

E-ticarette pazarın hızlı büyümesinin önümüzdeki dönemde de süreceğini söyleyen Markafoni Grubu CEO’su Sina Afra, pazara hem yerli hem de yabancı yeni oyuncuların katılacağının altını çiziyor. Yabancı yatırımcıların halihazırda başarıya ulaşmış siteleri satın alma yoluyla pazara dahil olacağının üzerinde duran Afra, “Yabancı yatırımların Amerika’dan çok Ortadoğu ülkeleri, Kuzey Afrika ülkeleri ve Rusya’dan geleceğini tahmin ediyoruz” diye konuşuyor. E-ticaret sektöründe tek bir ürüne odaklanan dikey sitelerin yükselişte olacağını belirten Afra, mobil alışverişte de beklenen sıçramanın gerçekleşeceğini söylüyor.

Fatoş Bozkuş / Ekonomist