Feminist pazarlama yaklaşımı

Tüketici davranışlarındaki değişimin bir nedeni var: Pazarlama deyince eskiden ‘akıl’ öndeydi. Şimdi ‘duygu9 öne geçti.

Feminist pazarlamaya doğru..,

PAZARLAMA teorileri ile feminizm arasındaki ilişki 1990’larda.hız kazandı. ‘Feminist pazarlama’ olgusu kadın haklarını gözeterek kadının ilgi alanlarını ve psikolojik eğilimlerini öne çıkaran yeni bir akım’. 1940’lardan itibaren modern ■ felsefede Frankfurt .Okulu’nun eleştirel teorileri, post-ırıodernizm dalgasıyla gelişen ‘poşt-yapısalcılık’ cereyanı ve ‘radikal ekoloji’de söz Sahibi olması, gelişmiş dünyada kadını ilk sıraya taşıdı. Kadının sosyal ve politik konumu erkek egemen toplumlarda güçlendikçe klasik pazarlama teorilerinin rengi de zaman içinde dejişti.

GELECEĞİN DAVRANIŞ MODELİ

işin başlangıcı son dönem felsefi görüşlerin ekonomideki uzantılarına dayanıyor. Antropoloji, edebiyat, psikoloji, sosyoloji ve tarih felsefesinde kadının yeri yeniden konumlanıyor.

Feminist anlayış önce iletişim ve reklam dünyasına girdi, sonunda pazarlama teorilerinin odak noktası oldu. Son 15 yıldır, feminist akım yükselişini sürdürüyor. Öyle ki, sadece pazar araştırmalarında değil, siyasi eğilim ve sosyal algı analizlerinde de feminist yaklaşımın görünmez etkisi var.

Pazarlama teorisyenleri tüketici davranışıyla ilgili analizlerde kadını cinsiyet olarak değil, onun kimliğini yansıtan feminist yaklaşımı geleceğin davranış modeli olarak görüyor.

Peki, nedir  feminist pazarlama yaklaşımı? Türkiye şimdiden böyle bir sathı maile girdi mi? Aslında işin eskiye dayanan bir evveliyatı var: Biliyoruz ki 1920’den itibaren üretmek değil, satmak önemli hale gelmişti.

Bu süreç 1950’den sonra hız kazandı, kendini deşifre etmese de yeni milenyumurr’ başına değin sürdü.

Pazarlama açısından toplumsal koşullama 21. yüzyıldan itibaren bireysel ikna sanatına evrilince feminist yaklaşım gün yüzüne çıktı. Feminist pazarlama bugün kendi içinde ciddi-bir ik^zı içeriyor. Gelecekte karar vericilerin çoğu erkek.olsun, kadın-olsun, feminist bakış, açısıyla tüketim yönelimi gösterecek. Feminizm dalgasını dikkate almayan markalar istedikleri atılımı yapamayacak. Yeni akıma uymayan şirketlerin çoğu pazar kaybedecek.

DUYGULAR ÖNE GEÇİYOR

Aslında yeni dalganın kendi içinde çelişkileri.de yok değil. Feminizmi seçkinci ve entelektüel bakış açısıyla yorumlayan bazı kurum ve markalar tüm dünyada belli bir kesimi tatmine yöneliyor. Gelecek tahmin edildiğinde ise bu yaklaşım epey yanlış.

Feminizm çeşitli disiplinleri etkileyen bir akım olmanın ötesinde özgür toplulukları eğitecek bir akım aynı zamanda. Tek şartla ki totaliter rejimlerde, kadını ikinci sınıf insan ilan edenler için bu kural geçerli değil.

Bırakın feminizmi, gizli ya da açık namus bekçiliğine soyunan ve de altın makas sansürlerinin yaşandığı ülkelerde kadın hiçbir zaman toplumun tüketim eğilimlerine yön veren güç olamayacak. Toplumsal değişimin dondurulduğu, kadınlara sosyal ve politik eşitliği sağlayamayan ülkeler bu konunun dışında kalacak.

Oysa ‘feminist pazarlama’ derken, aklı sürekli seks dürtüleriyle afyonlanmamış, sonsuz yaratıcı, aklı ve algıyı yönlendiren, inovatif kavramları içselleştirmiş bir toplum kesiminden bahsediyoruz. Burada kadınların sezgi gücü ve analık içgüdüleri kadar, kendilerine özgü davranışsal kalıpları devreye giriyor. Çünkü feminist pazarlama yaklaşımı bir cinsiyet pazarlaması değil, bir akıma yakıştırılan ad. Her şeyden önce estetik uyum, doğayı taklit, koşulsuz sevgi ve ince bir edebiyat duyarlılığı var işin içinde.

Örneğin, bir ürün geliştirilirken ya da pazarlama stratejisi kurgulanırken onlarca bileşeni dikkate almak gerekiyor. Bu teoride ise daha derli toplu bir başka kural var: Erkek tüketici genellikle ‘10’, kadın ise ‘EG’ davranış patentiyle hareket ediyor!

Son zamanlarda batı dillerine yerleşen bir ifade bu görüşü kaba bir göndermeyle tescil ediyor: “Pazarlamada ‘EG’ daima ‘IQ’yü döver!” Bu konuda her gün bir kitap çıkıyor üstelik. îşi daha da uzatıp artık bilimsel hale gelen ‘sağ beyin’ ve ‘sol beyin’ gerçeğine tekrar değinmeye gerek var mı bilmiyorum.

ÖZGÜRLÜK YARATICILIKTIR

Yakında yeni nesil pazarlama stratejistleri daha çok kadınlar arasından çıkacak. Marka yöneticileri de öyle…

Onun için diyorum ki, günümüz pazarlama stratejisinde temel motif olarak ‘duygu’ her zaman ‘aklı’ geçmek zorunda. Kadınlar pazarlama teorisinde reklamlara çıkan birer cinsel ‘motif olmaktan sıyrılacak, psikolojik tutumların yönlendirilmesi konusunda karar verici pozisyonlara gelecekler bundan böyle. Bir bakıma duygusal mimarisi, yeni davranış kalıplarının icadı ve de alışılmadık renkleriyle ‘pazarlama toplumu’nu çoğunlukla erkekler değil, kadın yöneticiler dizayn edecek. (îsim vermeyeyim, tipik örnekler bizde görülmeye başlandı bile.)

Radikal ve özgürlükçü pazarlama anlayışı arasında bir seçim yapmanın tam arifesinde bulunuyoruz bugün. Sözün özeti şu: Kadın eli (yaratıcılığı) değmeyen pazarlama stratejisi bundan böyle belki yine ‘sıra dışı’ olabilecek ama asla ‘orijinal’ olamayacak!..

Feminist pazarlama cinsiyet farklılığından çok, tüketim teorisinde bilişsel gelişim ve sosyalleşmeyi hedef alıyor. Tüketici davranışları feminist katkıyla zenginleşip çeşitleniyor.

Süreç camlı köşklerden sahaya inen kadın yöneticilerle daha da hız kazanacak. Günümüzde marka yöneticilerinin çoğunun kadın olmasındaki sır biraz da burada gizli.

Şunu da unutmamak lazım; ‘feminist pazarlama’ deyince feminizmi literatürdeki niteliğiyle salt kadınlara özgürlük olarak anlamanın yanında, kadının ufuk ötesini aşan yaratıcılığı olarak da kabul etmemiz gerekiyor artık.

• Gelişen ülkelerde feminist duygular görece gerilerken, gelişmekte olan ülkelerde yükseliyor. Bazı ülkeler pazarlama alanında geleneksel etkilerden sıyrılıp, kadınlara daha çok inisiyatif tanıyor. Ancak henüz cinsler arasındaki ücret ve statü farklılıkları giderilmiş değil. Beklenen büyük ekonomi devrimi girişimcilikte kadınların öne geçmesiyle gerçekleşecek.

• icat ile inovasyon farklı şeyler. Birinde akıl ön plandayken, diğerinde duygu ön planda. Çok yakın bir gelecekte ‘icat’ yine erkek cinsinin tekelinde kalacak ama ‘inovasyon’ konusunda kadınlar erkekleri geçecek. Bu gelişme yeniden demokratikleşen ülkelerde parlamentolara da yansımaya başladı. Yaratıcı bakanlıkların başında artık kadınlar var. Aynı süreç şirketler için de geçerli. Kadın CEO’lar bir ülkenin yarınını temsil ediyor.

• Benzer kural girişimcilikte de geçerli. Otomotivin efsane patronu Henry Ford zamanında pazarın ihtiyaç boşluklarını değerlendirerek ilerlemişti. Şimdi otomotivde duygusal ve estetik tercihler ön planda. Pazardaki boşluk kadınların isteğine göre bir daralıp bir genişliyor. ‘Kaslı’ olarak anılan modern otomobillerin çizgilerinde bile feminist imzaların bulunması hiç de boşuna değil.

• Yeni yönetim kültürü askeri disiplin ve hiyerarşi formatından çıkıp, özgürleşiyor. En başta pazarlama departmanlarındaki değişim dikkat çekiyor. Genellikle erkekler satıcı, kadınlar ise onlara yol yöntem gösteren pazarlama yöneticileri haline geliyor.

• Bu noktada şirket, kurum ve markalara önerimiz şu: Uzmanlık alanı ne olursa olsun, yarına ilişkin stratejileri kurgularken karar verici mekanizma içindeki bireylerin bir bölümü kadın yöneticilerden oluşsun. Üstelik hiyerarşi ve kıdem gibi kavramlara bakmadan… (Geçen hafta aynı sütunda yayınlanan yazımda Fransızca imlasıyla ‘Sacrâ-Coeur’ olması gereken ifade baskı hatası nedeniyle yanlış yayınlanmış. Düzeltir özür dilerim.)

Nur Demirok / Para