Etkilemenin Yeni Prensipleri

Yıllardır akademisyenler ve işlerini yaparken öğrenenler arasında çeşitli düşmanlıklar yaşandı. Akademisyenler dışan çıkıp işi yapmıyor, ama olayları araştırıp inceliyorlar. İşini yaparken öğrenenler ise, ki buna satış elemanları da dahil, ne yaptıklarından emin değiller, ama hangi yöntemlerin işe yaradığını biliyor ve buna göre hareket ediyorlar. İşte bu iki dünyayı bir araya getirdiğinizde bu kitap ortaya çıkıyor. Geçtiğimiz 20 yıl boyunca tek merakım neyin işe yaradığıydı. Siz de bunu merak etmeseniz bu kitabı almazdınız.

İş dünyasında ve ilişkilerde etkilemenin yeni prensiplerine geçmeden önce sizden küçük bir test yapmanızı istiyorum. Bu kitap boyunca birçok test yapma fırsatı bulacaksınız. Bu testlerdeki sorular daha önce çeşitli araştırmalarda kullanıldı. Bunları yanıtladıkça nasıl düşündüğünüzü fark edeceksiniz, insanların genelde nasıl düşündüklerini ve karar verdiklerini anlamaya başlayacaksınız. Sonuç olarak tüm bu yeni bilgileri daha etkili olmak için kullanmayı öğreneceksiniz.

Soruyu Nasıl Soracaksınız?

Yeni bilgiler havuzuna atlamadan önce Kahneman ve Tversky (1984) tarafından geliştirilen bir karar verme oyunu oynayacağız. Aşağıdaki senaryoyu okuyun ve değerlendirme bölümüne bakmadan önce yanıtlarınızı bir kenara yazın.

Yaklaşık 600 kişiyi öldüreceği tahmin edilen bir salgın hastalığa karşı hazırlandığınızı düşünün. Hastalıkla mücadele için iki farklı program üzerinde duruluyor. Bu iki programla ilgili bilimsel veriler ise şöyle:

•    A programı uygulanırsa 200 kişinin hayatı kurtulacak.
•    Eğer B programı uygulanırsa üçte bir ihtimalle herkes kurtulacak, üçte iki ihtimalle kimse kurtulamayacak.

Hangisini tavsiye edersiniz? A programını mı, B programını mı? Yanıtınıza karar verince bir kenara yazın ve okumaya devam edin.

İki alternatif daha var.

•    C programı kabul edilirse 400 kişi ölecek.
•    Eğer D programı kabul edilirse üçte bir ihtimalle kimse ölmeyecek, üçte iki ihtimalle herkes ölecek.

C ve D programıyla ilgili tercihinizi bir kenara yazın ve okumaya devam edin.

Kahneman ve Tversky, deneklerin % 72’sinin (bu durumda doktorlar) “kesin olan seçeneği” yani A programını, “riskli bir kumar” olarak gördükleri B programına tercih ettiklerini gördü. Ancak soru diğer türlü sorulduğunda tam tersi bir yanıt aldılar. Deneklerin % 78’i, B seçeneğiyle hemen hemen aynı olan D’yi seçti (C seçeneği de A ile hemen hemen aynı).

Diğer bir deyişle, A seçeneğini tercih eden birinin normalde C seçeneğini tercih etmesi, B’yi seçenin de D seçeneğini tercih etmesi gerekir. Ancak cümlelerin farklı şekilde kurulması, dolayısıyla farklı bir perspektiften yansımaları insanların düşüncelerini ve kararlarını da etkiliyor.

Kaybetme Korkusu-Kazanma İhtimali

Etkilemenin Anahtarı: İnsanların çoğunluğu sahip oldukları bir şeyi kaybetmemek için, sahip olmadıkları bir şeyi kazanmak adına harcayacaklarından daha fazla çaba sarf edecektir.

Etkilemenin Anahtarı: Kaybetme korkusu, birçok kişi için kazanma ihtimalinden daha kuvvetli bir motivasyondur.

Daha fazla kanıta mı ihtiyacınız var?

Princeton Üniversitesi uzmanlan, bir grup öğrenciden tiyatroya gittikleri anda biletlerini kaybettiklerini fark ettiklerini hayal etmelerini istedi. Başka bir bilet almak için 10 dolar daha öderler mi?

İkinci bir gruptan tiyatroya gittiklerini, ama biletlerini henüz almadıklarını düşünmeleri istendi. Tiyatroya vardıklarında 10 dolar kaybettiklerini fark ediyorlar, bileti yine de alırlar mı?

Bu araştırmada 10 dolarını kaybeden deneklerin % 88’i bilet alacaklarını söyledi, daha önce aldıkları bileti kaybeden deneklerin ise yalnızca % 46’sı tekrar 10 dolar ödeyip bilet alacaklarını söyledi.

İnsanların sizden bir şey almasının veya herhangi bir seçim yapmalarının temelinde mantıklı ya da rasyonel herhangi bir gerekçe bulunmuyor.

Mantığınız size insanların en iyi ürünü almak isteyeceklerini söylüyor.

Böyle bir şey yok.

İnsanların sizden bir şey almasının veya herhangi bir seçim yapmalarının temelinde mantıklı ya da rasyonel herhangi bir gerekçe bulunmuyor.

Mantığınız size, insanların mümkün olabildiği kadar fazla seçenek istediğini ve bunlann arasından mantıklı bir seçim yaptığını söylüyor.

Hiçbir şey gerçekten bu kadar uzak olamaz.

Size bir şey itiraf edeceğim. Ben de tamamen mantıklı değilim. 20 yıldır emniyet kemeri takmadım. Üvey babam bir trafik kazasında az kalsın ölüyordu. 1979 yılında bir traktör otomobiline çarptı ve o emniyet kemeri takmıyordu. Eğer emniyet kemeri taksaydı, otomobilin içinde ölümüne ezilecekti. Emniyet kemeri olmadığı için ön camdan 42 metre ileriye fırladı ve zor da olsa hayatta kaldı… Ama hayatta kaldı. Bu olay benim yıllarca emniyet kemeri takmamama neden oldu. Ama çocuklarıma emniyet kemerlerini taktırıyorum, hatta emniyet kemerlerini takmazlarsa otomobili hareket ettirmiyorum. Sizce bunun neresi mantıkla ilgili?

Şimdi tüm bunlann sizin alımlannızı, satışlannızı ve ikna yeteneğinizi nasıl etkilediğine bakalım.

Seçim Özgürlüğü mü, Satış Engeli mi?

Daha da enteresan bir araştırma kısa süre önce Stanford Üniversitesi tarafından yayımlandı. Araştırmacılar bir markette ürün standlan kurdu. Bir standa 24 çeşit, diğerine ise altı çeşit reçel yerleştirildi. Tahmin edeceğiniz üzere reçellerden tadanlann % 60’ı, 24 çeşit reçelin olduğu standı tercih etti. Yalnızca % 40’ı, altı çeşit reçelin olduğu standa gitti.

Peki bunun şok edici tarafı ne?

•    Altı çeşit reçelin tanıtıldığı standa gidenlerin % 30’u en az bir reçel aldı.
•    24 çeşit reçelin olduğu standı tercih edenlerin ise yalnızca % 3’ü reçel aldı.

Bunun birçok anlamı var. Reçel, din, eş ve iş seçiminde seçeneklerin sayısı arttığında düşünsel uyumsuzluk dediğimiz durum ortaya çıkıyor. İki veya daha fazla düşünce ya da inancı eşdeğerde görüp, hangisini seçeceğinizi bilememeniz durumuna, düşünsel uyumsuzluk deniyor. Bu durum kişiyi elbette çok bunaltıyor. İnsanlar seçenek ister, bu kendilerini özgür hissetmelerini sağlar. Ama eğer çok fazla seçenek sunarsanız, donakalır ve ne yapacaklarını şaşırırlar.

Bu durumun en geçerli olduğu yerlerden biri kumarhanelerdir. Bahisçiler hangi numaraya, hangi renge, hangi ata para yatıracaklarına karar verene kadar delirirler. Seçimi yaptıktan sonra doğru karar aldıklarından emindirler. Ama paralarını kaybederlerse, “Böyle olacağını biliyordum. Kendimi dinlemeliydim” derler.

Aynı şey alışverişte de çok yaşanır. Mavi mi, kırmızı mı, siyah mı karar veremezler. Ne yapacaklarını bilemeden öylece durular. Sonunda bir renge karar verirler ve içleri rahatlar.

Çok fazla seçenekle karşı karşıya olduklarında birçok kişi ne yapacağını şaşırıp adeta paralize olur. Bunalan kişiler sonunda hepsinden vazgeçme yoluna giderler. Hiçbir şey yapmayarak durumu ertelemeyi tercih ederler.

Eğer bir kişiye, “Bu 100 renk seçeneği arasından istediğin rengi seçebilirsin” derseniz, büyük ihtimalle panik olur. İnsanlar bu kadar çok seçenekten birini tercih etmeye alışık değildirler. Ne yapacaklarına karar veremeyeceklerdir. Ama eğer, “Dört renk seçeneğimiz var” derseniz, karşınızdaki kişi çok daha rahat tercih yapacaktır.

Seçenek verilmesi yerine karara yönlendirilmeyi tercih etme durumu, beyin yıkama ve ani dönüşümlerle olur. Burada uygulanabilecek tek bir doğru yol ve ideoloji var ve diğer hepsi yanlış. Bu yöntem, düşünsel uyumsuzluk durumunu ortadan kaldırıyor ve Eric Hoffer’m sözünü ettiği Gerçek İnanan yaratıyor.

Anahtar Soru: Düşünsel uyuşmazlıkla ilgili yeni bilgilerinizi satış ve ikna etme sürecinde nasıl kullanacaksınız?

Çok fazla seçenekle karşı karşıya olduklarında birçok kişi ne yapacağını şaşırıp adeta paralize olur.

Hızlı Bir Özet

1.    İnsanlar yönlendirilmek isterler. Bilinçaltlarına hitap ederek onları yönlendirebilirsiniz.
2.    İnsanlar kontrolün kendilerinde olduğuna inanmak isterler ve bunu hissettiklerinde daha mutlu olurlar.
3.    Seçenekleri hızlı ve kararlı bir şekilde azaltırsanız, insanların düşünsel uyuşmazlık durumundan kurtulmalarını kolaylaştırırsınız.
4.    Müşterilerinize daha az seçenek sunduğunuzda kârınızın artacağını unutmayın. Yeni model otomobiller 64 değil, yedi renk seçeneğiyle çıkıyor.
5.    Çok fazla seçenek, insanların donakalıp ne yapacaklarını şaşırmalarına neden olur. Daima, onları en iyi seçime yönlendirmek için hazırlıklı olun.

İlk 10.000 Dolarlık Anahtarınız: (“10.000 Dolarlık Anahtar” diğer “Anahtarlar”dan daha önemlidir, çünkü bunların değeri ne kadar kolay uygulanabildikleriyle ölçülüyor.)

İnsanlar, başka insanların sahip oldukları şeyleri isterler.

İkinci 10.000 Dolarlık Anahtarınız: İnsanlar sahip oldukları şeylerin değerini abartırlar.

Dört yaşındaki tüm çocuklar odadaki en değerli oyuncağın diğer çocuğun elindeki olduğunu söyleyecektir.

Daima uzun vadeli düşünün. Müşterileriniz sizden rehberlik beklerler ve alman sonuçları daima hatırlarlar.

En İyisi Benimki

Bu bölümün başlarında insanların büyük çoğunluğunun alım tercihlerini (daha doğrusu neredeyse hiçbir tercihlerini) mantık yoluyla yapmadığına değinmiştik. Gerçekte, bunun tam tersi olduğunu gördünüz.

1.    İnsanların, bir teklifin nasıl sunulduğuna (pozitif veya negatif) bağlı olarak karar aldıklarını gördünüz.

2.    Ayrıca biletini kaybeden bir kişinin tiyatroda ikinci bir bilet almayacağını, ama parasını kaybeden bir kişinin bileti alacağını gördünüz. “Paraya” sahip olmakla “bir olaya” sahip olmak çok farklı şeyler.

3.    İnsanların, çok seçenek yerine az seçenek olduğunda alım yapma olasılıklarının arttığını keşfettiniz.

Bunların hiçbiri bir şey alıp almamamızı etkilememeli, ama etkiliyor. Yalnızca bu üç basit kuralı uygulamak bile, satışlarınızı % 15-25 oranında artırmak, alma, ödeme tarzlarınızı ve genel olarak durumunuzu değiştirmek için yeterli olmalı. Peki böyle paradigmaları yerinden oynatan veriler karşısında ne yapabiliriz?

Bir terapist ya da satış elemanı olarak (okuyucularımın büyük bir bölümünü bu iki meslekten gelenler oluşturuyor), insanların tutumlarını değiştirirseniz, davranışlarını da değiştirebileceğinizi düşünüyor olmalısınız… Hatta tutum değiştirmenin ikna etmek, hareketleri değiştirmenin ise itaat ettirmek olduğunu düşünüyorsunuzdur.

Ama belki, tam tersini aklınıza hiç getirmediniz: Önce hareketi değiştirin, sonra tutumu sonsuza dek değiştirebilirsiniz. Tutumu uzun süreli değiştiren bazı başarılı davranış değişikliklerini ele alalım. İnsanlar, myfikirler.com “hareketlerinin sorumluluğunu üzerlerine almaya” başladıklarında hem davranışları, hem de tutumları değişmeye başlar. Hatta arzu ettikleri bir şeye sahip olduklarında, bu ister bir fikir, ister bir eşya olsun gerçekten çok daha kıymetli olduğunu düşünürler.

İnsanlar, “hareketlerinin sorumluluğunu üzerlerine almaya” başladıklarında hem davranışları, hem de tutumları değişmeye başlar.

Fransız pazarlama profesörü Ziv Carmon ve MIT hocalarından Dan Ariely, Duka Üniversitesi’nde okuyan 100 öğrenciyi iki gruba böldü. Bir gruba, üniversite basketbol liginin final maçı biletleri için en fazla ne kadar ödeyecekleri soruldu. İkinci gruptan ise, bu bilete sahip olduklarını düşünmeleri ve satacakları en ucuz fiyatı söylemeleri istendi. Ortalama satış fiyatı 1500 dolardı. Bileti isteyenlerin söylediği fiyat ise ortalama 150 dolardı. Satanlar biletlerinin, muhtemel alıcıların düşündüğünden 10 kat daha değerli olduğuna inanıyordu.

(Acaba abartılı fiyatlandırma, öğrencilerin bileti sattıktan sonra buna tekrar sahip olmayacaklarını düşünmelerinden mi kaynaklanıyor? Okumaya devam ettiğinizde haklı olduğunuzu göreceksiniz. Kaybetme içgüdüsü karar aşamasında büyük rol oynuyor. Gereğinden büyük bir rol…)

Sahip Olma Etkisi

Bu etkiden yıllardır yararlanılıyor. Satış sektöründe herkes “köpek yavrusu” tekniğini bilir: Eğer ürünü kısa süreliğine de olsa müşterinin evine ya da ofisine sokabilirseniz, satış yapma olasılığınız artar. Neden? Çünkü tıpkı bir köpek yavrusunu eve aldığınızda olduğu gibi, bir şeye sahip olduğunuzda onu mağazadaki halinden daha değerli görürsünüz. Bunu yaptığınız anda ürünün insan zihnindeki değeri bir anda artar. Zihindeki bu değer mağazadaki etiketten çok daha yüksektedir, dolayısıyla müşteri ürünü hemen alır. Peki insan beynindeki bu gariplikten hangi pazarlama teknikleri satış yapmak için yararlanıyor?

•    Sanat galerileri
•    Ofis malzemeleri satıcıları
•    Dergi üyelikleri

Bu etkiyi o kadar çok şirket kullanıyor ki, hâlâ kullanmayanların oluşu oldukça şaşırtıcı… Burada bizim için anahtar nokta, müşterinin ürüne sahip olmasına izin vermeden bu etkiyi nasıl kullanabileceğimiz olmalı!

Sizin Hayatınızdan

Belli bir cemaat ya da gruptan binleri sizi toplantılarına hiç davet etti mi? Eğer bu daveti kabul ettiyseniz, bunu büyük ihtimalle kibarlık olsun diye yapmışsınızdır ve toplantının sonunda fikriniz değişmemiştir. Ama bir süre sonra bu grubu sevdiğinizi düşünmeye başladınız ve onlara katılmaya karar verdiniz. Biraz daha zaman geçtiğinde, bu yeni grubun tam da size göre olduğundan emin oldunuz.

Böyle gruplar genellikle sizden inançlannızı ya da düşüncelerinizi değiştirmenizi istemezler. Sadece denemek için toplantılardan birine katılmanızı ve çalışmalannı, düşüncelerini incelemenizi isterler.

Beyin komik bir organ. Bir şeyleri yapmaya başladığınızda bunlara alışıyorsunuz ve bu hareketleri yapamamak sizde bir boşluk hissi bırakıyor. Dolayısıyla tutumunuz da değişmeye başlıyor.

Tüm bunlann iyi ya da kötü olduğu söylenemez. Yalnızca, bir hareketi benimsediğinizde bunun bakış açınızı nasıl değiştirebileceğini göstermek istedim. Aslına bakarsanız tutumlan ve bakış açılannı değiştirmek için belli davranışlan veya törenleri tekrarlamaktan daha iyi bir yol olamaz. Törenler tutumlann değişmesinde özellikle etkilidir.

Anahtar Soru: İnsanları, görüşlerini ya da inançlannı değiştirmeye itmeden davranışlannı değiştirmeye nasıl ikna edersiniz?

Dünyada, içimizdeki genetik kodlara ulaşarak ürünlerini almamızı sağlayabilecek birkaç tane milyar dolarlık şirket var. Şimdi bu milyar dolarlık şirketlerin bazı sırlarını öğrenmek üzeresiniz. Dünyanın en iyi reklam kampanyaları yalnızca davranışlarımızı değil, değiştirilmesi imkansız olan bir şeyi de, DNA’mızı da hedef alıyor. Bu akıl okuma tekniklerinin her birinin nasıl işlediğinin bilimsel yanını uzun uzun anlatmayacağım. Zaten bu bilgi ansiklopedilere ancak sığabilir. Bunun yerine, bu teknikleri satışta nasıl kullanabileceğinizi öğreneceksiniz.

Dünyanın en iyi reklam kampanyaları yalnızca davranışlarımızı değil, değiştirilmesi imkansız olan hir şeyi de, DNA’nıızı da hedef alıyor.

Toplumdaki herkesin yiyeceğe, giyeceğe, sığınacak bir yere ihtiyacı vardır. Doğarken bu ihtiyaçlar içimize adeta işlenmiştir. Hayatta kalabilmek için yemek yemeye, soğuk havalarda giysilere, kendimizi güvende hissetmek içinse sığınacak bir yere ihtiyaç duyarız. Bunlar dışında doğuştan gelen çok az ihtiyacımız vardır. Ancak büyüdükçe, müşterinizin davranışlarını ve alışkanlıklarını yönlendiren birçok eğilim ortaya çıkar.

Yalnızca Müşteriye Değil, Daha Büyük Değerlere Hitap Etmelisiniz

Genlerimiz, yalnızca kendimizi korumak için değil, parçası olduğumuz daha büyük grubun çıkarlarını da düşünmemiz için programlanmıştır. Hatta çoğu zaman genetik olarak, grubun çıkarlarını kendi güvenliğimizin üstünde tutmaya eğilimliyizdir.

Bir adamın küçük bir çocuğu kurtarmak için yanan bir binaya girdiği gibi haberleri mutlaka okumuşsunuzdur. Bu yalnızca bir fedakarlık değil, aynı zamanda genlerimiz tarafından bize dikte edilen bir harekettir. İçinde bulunduğumuz gruptaki diğer kişilere göz kulak olmak bizde çok güçlü bir dürtüdür.

Neredeyse tüm insanlar,çıkarlarını korumak için programlanmıştır.

•    Kendilerinin
•    Ailelerinin
•    Gruplarının
•    Toplumun
•    Tanrı’nın

Satış elemanlarının yaptığı en büyük hata, ürünlerinin yalnızca müşterinin işine nasıl yarayacağını anlatmalarıdır. Oysa ürünlerinin müşterinin ailesi, çalışanları, çevresi, cemaati, toplumu açısından neden daha iyi olduğuna değinmeleri gerekir. Hatta Tanrı bile burada devreye girebilir. 1998 yılında yapılan bir araştırmada, beynin belli bir bölümünün yalnızca kutsal konularda aktif hale geldiği ortaya çıktı.

Eski bir McDonald’s reklamında bu geniş çevreye hitap edilmesinin iyi bir örneği vardı. Reklamda yorgun bir adam gösteriliyor, arka fonda da, “Bugün molayı hak ettin, öyleyse haydi kalk, doğru McDonald’s’a” diyen bir şarkı çalıyordu. Ancak, reklamın müşterileri etkileyen bölümü bu değil, reklamdaki adamın otomobiline binip ailesiyle beraber McDonald’s’a gitmesiydi.

Alıştırma: Bir kişiyi motive etmek için genelde duygusal gerekçelerin genişlemesini sağlamanız gerekir. Ürünleriniz ya da hizmetiniz için bunu nasıl yapabileceğinizi düşünün.

Rekabet Genlerden Gelen Bir Hayatta Kalma Yöntemidir

Evrimsel psikoloji, bireyler ya da gruplar arasındaki rekabetin, toplumda kazananlar ve kaybedenleri seçmenin doğal yolu olduğunu gösterdi. Müşteriyi ikna etmeye çalışırken, ürününüze sahip olmanın ona toplumda, ait olduğu grupta ya da rakipleri karşısında avantaj sağlayacağını hatırlatın. Bireyin amacı rekabet ederek hayatta kalmaktır. Dünyanın en iyi yarışçılarının en zengin bireyler olduğu söylenebilir. Bili Gates, Ted Tumer, Warren Buffett… Bunların hepsi çok iyi insanlar, ama aynı zamanda çok iyi rekabet ediyorlar. Bili Gates pazarda kendine pay aramıyor, en iyi ürünleri kabul edilebilir bir fiyatta sunarak, pazarın tamamına sahip olmak istiyor. Microsoft bunu harika ürünler sunarak yapıyor. Siz de müşterinizin rekabetçi yanına hitap edip iyi ürünler sunarak aynı sonucu alabilirsiniz. Ama dikkatli olun. Rakipleriyle yarışmaya karar verenlerin, sosyal çevrelerinde saygınlıklarını yitirdikleri kanıtlanmış bir gerçek.

Dünyanın en iyi yarışçılarının en zengin bireyler olduğu söylenebilir.

Alıştırma: Rekabetin, toplumda başarıyı ya da başarısızlığı getiren genetik bir öğe olduğunu aklınızda tutarak aşağıdaki sorulan dikkat-lice yanıtlayın.

1.    Kendi sektörünüzü rekabet ve müthiş ürünler yoluyla yönetmek, sizin ve ailenizin sosyal durumunu nasıl etkiler?

2.    Müşterilerin zirvede olma arzusunu kullanarak, ürün ya da hizmetinizin daha fazla satmasını nasıl sağlarsınız?

3.    Rekabetçi olmak yaşam kalitenizi nasıl etkiler?

Büyük Sayılar Prensibi

Deliliğin bireylerden ziyade gruplarda görüldüğü artık herkes tarafından biliniyor. Normal insanlann birçoğu asla masum insanlara kar topu atmaz. Derbi maçındaki yoğun duygular nedeniyle, rakip takımın taraftannı öldüren bir kişi tek başınayken böyle bir hareketi asla yapmaz.

Tüm profesyonel konuşmacılar bir grubu ikna etmenin, birebir konuştuğunuz bir bireyi ikna etmekten daha kolay olduğunu bilir. Grup halindeki insanlarda geçici olarak da olsa bir zeka eksikliği yaşandığı söylenebilir. Grubun genel görüşü hakim olur ve insanlar ne duyarlarsa kabul ederler. Birçok insan çobanını bekleyen koyun gibidir.

Bilimsel araştırmalar, bir grupta ne kadar çok insan varsa, grubun liderinin söylediğinin uygulanma olasılığının o kadar arttığını gösteriyor. İlginç olansa, insanlann genellikle grup karşısında konuşmaktan çekinmeleri…

İnsanlar bir gruba girdiklerinde hayvanlara benzerler. Ancak gruptaki herkesin her zaman yüzde yüz aynı fikirde olmasını bekleyemezsiniz. Daima grup düşüncesinin dışına çıkan, itiraz eden birileri olacaktır. Bu kişilerin itirazlarını dikkatle ve saygıyla dinleyin, bunlara saygı gösterdiğinizi belli edin ve sunumunuza devam edin. Genellikle çoğunluğun dediği olacaktır. Aşağıdaki kuralları uygularsanız, grup satışlarında neredeyse her zaman başarılı olacağınızı söyleyebiliriz.

On Dokuzuncu yüzyıldan kalma şu sözü hatırlayın: Linç edenlerin sayısı ne kadar fazla olursa linç o kadar vahşetli olur. Duygusal bir çılgınlık hali yaşayan kişiler tüm etik değerlerini kaybederler. Bunu yaşadığınız deneyimlerden hatırlamaya çalışın.

Grup içindeki kişiler, genelde grubun geri kalanının bilinçdışları tarafından yönetilir. Bilinçdışının ortalama yaşı altı yaşında bir çocuk kadardır. Bu, bilinçdışında büyük bir bilgi birikimi olmadığı anlamına gelmez, bilakis ciddi bir birikim vardır. Ancak bu bilinç-dışının, mantıkla hareket eden bilince göre çok daha duygusal ve tepkisel olduğu anlamına gelir. Grup içindeyken bilinç devre dışı kalır, bu da etik davranan satış elemanına ya da etik davranmayan dolandırıcıya birçok fırsat sağlar.

“Hepimiz Birini Sevmeye İhtiyaç Duyarız” Prensibi

Tüm insanlar arzu edilmek ister. Bilimsel ve tıbbi araştırmalar, istenmediğini hisseden kişilerin gelişimlerinin her yönden olumsuz etkilendiğini gösteriyor. Fiziksel, psikolojik ve duygusal gelişimin tamamı kişinin istendiğini hissetmesiyle doğrudan bağlantılıdır. Böyle bir istekleri ya da ihtiyaçları olmadığını söyleyen insanlar düpedüz yalan söylüyorlardır ya da ruhsal bozuklukları vardır. Bu ihtiyaç genlerimize programlanmıştır.

Tiim insanlar arzu edilmek ister.

Karşınızdaki kişiye yalnızca müşteri olarak değil, ona bir insan olarak da ilgi gösterdiğinizi hissettirmelisiniz. İnsanlar samimi ilgiyi fark ederler ve bunu hissettiklerinde satış açısından büyük yararı olan, ömür boyu sürecek bir ilişkinin tohumlan atılmış olur.

Tıbbi bir araştırmada, (Ryan ve Lynch 1989) “samimi ve anlamlı bir ilişkiye sahip olamamanın” kalp krizinin en önemli nedenleri arasında olduğu görüldü. Bu bize ihtiyaçlann genlerimizde olduğuyla ilgili ne anlatıyor? Sevgi, şefkat ve ilişkilerden fiziksel olarak etkileniyoruz.

Doktor Dean Ornish yakınlığın insanları gerçek anlamda iyileştirebileceği, sevdiklerinden ayrılmanın ise öldürebileceği üzerine bir dizi araştırma yaptı. Bu biyolojik veriyi anlamak insanlan güçlü bir şekilde etkilememizi sağlıyor, öyle değil mi?

Alıştırma: Bu özelliklerden faydalanan ürün ya da hizmetleri sıralayın. (900’lü hatlar, internetteki sohbet siteleri…)

Dokuz Altın Anahtar

Bu bölümde neler öğrendiniz? Gelin gözden geçirelim…

1.    İnsanlar tercihlerini teklifin yapılma şekline göre belirler.
2.    İnsanlar kaybetmenin önüne geçmek adına, kazanmak için harcadıklanndan daha fazla çaba sarf ederler.
3.    Satışı ve itaati artırmak için seçenek sayısını azaltın.
4.    Tutumu ve bakış açısını değiştirmek için önce davranışları değiştirin.
5.    İnsanlar sahip oldukları şeyin değerini olduğundan fazla tahmin ediyor.
6.    Aile, toplum, Tann gibi daha yüksek değerlere hitap etmek, bireye hitap etmekten daha etkilidir.
7.    İnsanlar resmi olmayan hiyerarşinin zirvesinde olmak isterler.
8.    Bir grubu etkilemek, bireyi etkilemekten daha kolaydır.
9.    İnsanlar bir grubun parçası olmak için birçok şeyi gözden çıkaracaktır.