İş Hayatındaki Değişim ve Yeni Oyun Kuralları
DAHA bir kuşak öncesine kadar mühendislik bilgisi bir şirketi yönetmeye yeterli görülürdü. 1980 sonrasında yöneticiler finansman sorunları ile başa çıkmayı öğrendi. 1989 Ağustos ayındaki liberalizas-yon kararlan sonrasında küreselleşme ile tanıştık. Sermayenin ve ürünlerin ülkeler arasındaki serbest dolaşımının yarattığı sorunlar, iş dünyasının oyun kurallarını tümden değiştirdi. 1996’daki Gümrük Birliği, dış rekabeti somutlaştırdı.
Bu süreç sırasında nüfusun gelir ve eğitim düzeyinin yükselmesi ile tüketiciler daha titiz ve seçici olmaya başladı. Yöneticiler bu kapsamlı değişim unsurlarını tam olarak hazmedemeden elektronik iletişim teknolojisindeki yeni icatlar kapıyı çaldı. Sektörler arasındaki sınırlar belirsizleşirken, dünya ekonomisinde yeni bir düzen arayışı başladı. Yöneticiler dört koldan saldıran değişim dalgaları karşısında önlem almaya çabaladı.
ESKİYE GÖRE NE DEĞİŞTİ?
Günümüzde değişim çok yönlü ve kapsamlı olduğu için “yama” niteliğindeki önlemler bir işe yaramıyor. Yeni dönemde şirketlerin tüm değişim unsurlarına cevap veren ve aşağıdaki konulan içeren bir yeniden yapılanma programına öncelik vermesi gerekiyor:
■ Çekirdek yetenekler: Holdingler ve büyük sermaye gruplan daha 15 yıl önce bağlı şirket sayısının çokluğu ile övüniir-lerdi. Günümüzde ise holdingler, en iyi bildikleri ve en kazançlı işlerine odaklanıyor, diğer şirketlerini elden çıkarıyor.
■ Strateji: Geçen yüzyılda eldeki imkânlara göre strateji belirlenir, ayak yorgana göre uzatılırdı. Küreselleşme döneminde hedef belirlendikten sonra imkânlar gerekirse yoktan var ediliyor, yorgan ayağa göre büyütülüyor.
■ Şirket ölçeği: Sanayinin gelişme döneminde hedef, “Ortadoğu ve Balkanların en büyük tesisi” olmaktı. Küresel dönemde, Avrupa Birliği ve dünya ölçeklerine ve standartlarına göre üretim yapmayanlar dış rekabete karşı koyamıyor.
■ Piramitte yassılaşma: Bir zamanlar şirket örgütlenmesinde taban ile zirve arasındaki yönetim kademelerinin sayısı 15’e yaklaşırdı. Katı bir hiyerarşi anlayışı egemendi. Günümüzde yönetim piramidi yassılaşıyor ve kademelerin sayısı azaltılıyor. Şirket içi demokrasi derinleştiriliyor.
■ İşbirliği anlayışı: “Küçük olsun, bizim olsun” görüşünün geçerli olduğu yıllarda ortaklığa ve yabancı sermayeye soğuk bakılırdı. Bugün gerektiğinde şirketler birleştiriliyor, stratejik ittifaklar yapılıyor.
■ Konjonktüre direnç: Küreselleşme öncesinde yalnız ülke ekonomisindeki çalkantıları dikkate almak yetiyordu. Bugünkü belirsizlik ortamında dünya ekonomisindeki temel olguları ve eğilimleri de hesaba katmak gerekiyor.
PAZARDAKİ DÖNÜŞÜM
Yeni dönemde internet ve sosyal medyanın sağladığı imkânlar dışında aşağıdaki değişim unsurlarının da dikkate alınması gerekiyor:
■ Arzdan talebe: Tüketici devriminden önce arz önemliydi, iş dünyasının merkezi yönetim kurulu odalarıydı. Yeni dönemde talep ve “pazarın çekimi” ön plana çıkıyor, işin ağırlık merkezi pazara ve piyasaya kayıyor.
■ Segmentasyon: Eskiden pazarlamada “desteksiz atış” yapılır, vitrindeki mala müşteri beklenirdi. Ürün yelpazesi dar tutulurdu. Yeni dönemde hedef kitlenin istem ve özlemlerine göre mal ve hizmet üretimine öncelik veriliyor.
■ İnovasyon: Pazarda tutulan ürünün yıllar boyu aynen üretildiği günler artık geride kaldı. Yeni dönemde ancak tasarımdan satış sonrası servise kadar işin her aşamasında yenilikler yapan ve ürünlerini farklılaştıranlar pazar payını büyütebiliyor.
■ Pazarın derinleşmesi: Dün bir ürün ya sıradan ve ucuz, ya da şık ve pahalı olurdu. Şirketlerin çoğunluğu sosyal ekonomik statü sınıflamasında “A” grubuna, pazarın kaymak tabakasına yönelirdi. Bugün hem şık hem de hesaplı ürün konseptleri geliştirenler, ayrıca orta ve ortanın altı gelir gruplarına yönelenler daha hızlı büyüyor.
■ Fiyatlama devrimi: Geçmişte fiyat firma içinde ve maliyetlere göre belirlenirdi. Günümüzde önce tüketicinin alım gücüne uygun fiyat belirleniyor. Daha sonra tüm maliyetler bu fiyata göre ayarlanıyor.
■ Rekabet avantajı: Eskiden düşük ücret en önemli rekabet avantajı olarak görülürdü. Yeni dönemde bilgili ve eğitimli insan kaynağı en büyük avantaj sayılıyor.
