Pazarlamada soyut düşünce

Pazarlamada soyut düşüncenin sıra dışı kavramlarla yakın akrabalığı var. Soyut düşünce, yaratıcılık yeteneğinin elle tutulamayan ve gözle görünmeyen arka planı…

Soyut düşüncenin erdemi

BUGÜN bazı şirketlerin yaratıcı kimliğe sahip olmasında başlıkta kullandığım inanç yatıyor. Dünyanın büyük firmasında modern pazarlamaya ilişkin kavramlar değişiyor, soyut düşünce tekniği öne çıkıyor. Burada kişiden kişiye bulaşan niteliğiyle aykırı bireylerin uğraştığı bir teknikten bahsediyoruz. Herkes birbirini tetikliyor, hemen her şey farklılık eksenli bir yarışa dönüşüyor. Amaç, psikolojik reseptörleri açmak, reel dünyanın şekillendirdiği algı eşiğini yok etmek.

Soyut düşüncenin harika örneklerini zamanında Microsoft firması vermiş. 1980 yılında şirkete büyük iddialarla katılan Steve Ballmer’ın ilk işi pazarlama odaklı bir düşünce takımı kurmak olmuş. Birbirinden etkilenmemeleri için tüm çalışanları önce ofis düzeni dışına çıkarmış. Fikirlerin filizlenmesi amacıyla her türden düşünceyi serbest bırakmış. Sistem sıfır hiyerarşi mantığı içinde yavaş yavaş olgunlaşıp gelişmiş. Öyle ki, en absürt düşünceler bile üzerinde günlerce konuşulmaya değer bulunmuş.

REKLAM AJANSLARININ ÖNEMİ

Aslında uygulamanın kökeninde büyük reklam ajanslarının yaratıcı grup çalışmalarına benzer uygulamalar var. Hedef, bilinen kalıpların dışında yeni bir şeyler yaratmak, kitleleri geleceğin dünyasına taşımak.

Söylenceye göre, yaratıcı bölüm elemanları önce serbest bırakılıyor, bireyler soyut düşünce adına adeta trans haline geçiyor. Görünürde kimi müzik dinliyor, kimi televizyon başında oyalanıyor. Fakat kafalarda tek bir şey var; verilen hedefi soyut düşüncenin imbiğinden geçirip farklılığın farklılığını yaratmak.

Uygulama modeli Microsoft’un dünyasında uzunca bir süre gizli tutulmuş. Önce Bili Gates’in kafasında oluşan fotoğraf yaratıcı ekibin düşünceleriyle birleşince ortaya peş peşe müthiş buluşlar çıkmış.

Soyut düşünceyi aynı kulvarda daha da geliştirenin ise Steve Jobs olduğu söyleniyor. Microsoft’un buluşları üzerine yenilikçi fikirleri aşılayıp bugünkü harikaları yaratması dünyanın gidişatını değiştirmiş.

Bilgi endüstrisinde bu modelin çok daha gelişmiş biçimleri uygulanıyor şimdi: “Önce bağımsız düşün, sonra imkânsız şeylere odaklan ve akılını sürekli geleceğe taşı!”

“YENİ KAİZEN” DEVRİMİ

Soyut düşüncenin son örnekleri ise Japon endüstrisine sıçramış durumda. Japonya’daki uygulamalar geleneksel kalite düşüncesi ile devrimci soyut düşünceyi birleştiriyor.

Soyut düşünebilen elemanları bulup yetiştirenlerin başında ise ünlü ‘Sony’ firması var. Burada geleneksel ‘kaizen’ metodu, hızlı düşünen, absürt buluşları kutsayan devrimci bir düşünceye dönüşmüş: “Hayal et ve yarını yarat!..”

Bu teknikte yaratıcı takım çalışması uçuk fikirlerin kıyasıya yarıştığı bir alan haline gelmiş. Kaizen felsefesinin ‘iyileştirmek için değişiklik yap’ anlayışı ‘değişiklik için iyileştirme yap’ anlayışına dönüşmüş. Uygulamadaki incelik, iyileştirme sürecini soyut düşünceyle harmanlayıp inovasyona ve keskin farklılıklara taşımak.

Sadece teknoloji şirketlerine ait bir ayrıcalık değil bu teknik. Uzun zamandır biliniyor ki Amerika ve Avrupa’da bazı şirketler bu egzersizi yapmaya başladılar.

GELECEĞİ YARATAN DÜŞÜNCE

Tam da burada soyut düşüncenin mimarlarından, şimdi hayatta olmayan James E. Burke’ü anmamız gerekiyor. Dünya devlerinden ‘Johnson & Johnson’ın eski CEO’su olan Burke, daha 1980’lerde şöyle demiş bu konuda: “Tüketici geleceği görerek talepte bulunmaz. Geleceği görmek bizim işimizdir. Bu süreci duyumsamak projeksiyonlarla (kestirimler ve tahminlerle) değil, soyut düşüncenin erdemiyle gerçekleşir.

Buna bir bakıma şimdiden geleceği yaratmak da diyebiliriz.

Biz kurumlunuzun doğası gereği geleceği yaratırız, tüketici ise zamanı gelince onu kullanır.”

Bu ilginç görüşü destekleyen tarihi bir not daha: Geçmişte olumsuz bir vaka nedeniyle çoğu ilacın kapsül formundan ‘akıllı tablet’ şekline dönüşmesinde yine Burke’ün başlattığı bir mücadelenin ayak izleri var. Bazı ilaçların ‘yavaş salimli akıllı tablet’ şekline dönüşmüş olması işte bu soyut düşünceden doğan hayallerle gerçekleşmiş. Süreç halen tüm canlılığıyla devam ediyor. Yakında invaziv cerrahiye (kapalı ameliyat tekniklerinden biri) yine benzer hayaller damgasını vuracak, soyut düşünce bir başka özgünlüğü yaratacak yine.

BAĞIMSIZ OLMANIN GÜCÜ

Artık biliniyor ki, soyut düşünce tekniği ‘sıfır hiyerarşi’yle çarklarını döndürebilen bir kavram. Sıfır hiyerarşide hemen her şey koşulsuz geleceğe taşınıyor, yarının ihtiyaçları yaratılıyor.

Süreç geleneksel endüstrileri de etkilemiş durumda. Soyut düşünceyle ilgilenen ‘gizli takımlar’ kimi şirketlerde organizasyonu by-pass edip, doğrudan CEO’ya bağlanıyor.

Soyut düşünceyi ilke edinmiş takımlar, aynı zamanda geleceğin stratejik iş modellerini de hazırlıyor. Bazı şirketlerde pazarlama bölümü radikal şekilde ‘soyut düşünce takımı’ haline getiriliyor. Soyut düşünce IK’da (insan kaynaklarında) bile öne geçiyor, sıra dışı yaratıcılık kurumların her kademesini etkiliyor.

Kısacası ‘pazarlama’ gibi alışılmış bir ifadeyi daha çok soyut düşünce penceresinden görebilmek, devrimci pazarlamanın ilk adımlarından biri. Burada ‘yaratıcılık’ olgusu bir önderin altında şekillenen klasik bir değer olmaktan çıkıyor, akıllar serbestçe sürtüştürülüp, bireysel aykırılıklardan ortak yeni fikirlerin oluşması sağlanıyor. Önemli olan ise amacın şirkete özel hale getirilmesi, olgunlaşan her fikrin mutlaka patentle korunması…

Soyut düşüncenin odağında önce ‘marketing’ uygulamaları var. Uluslararası bir terim haline gelen ‘marketing’ arz ve talebin daha çok soyut biçimini ele alıyor. Somut planda ise satış dediğimiz parasal eylem var. Bir başka deyişle ‘marketing’ soyut bir süreç; satış da onun somut sonucu. Anglosakson literatüründen devşirme ‘marketing’ sözcüğü bizde en yalın biçimiyle ‘pazarlama’ sözcüğüyle karşılanıyor. Sözcük bildiğimiz ‘pazar’ ifadesinden esinlenmiş basit kalıplara sahip. Lâkin pazarlama sözcüğünden ‘pazarlamacı’ ifadesini üretmek pek de doğru değil. Örneğin, ‘piyasa’dan esinlenip ‘piyasacı’ denemeyeceği gibi… Oysa orijinal ‘marketing’ ifadesinin daha geniş bir açılımı var. Her aksiyon soyut (abstre) düşüncenin sonucu oluşuyor, süreç ancak elle tutulur bir faaliyete, yani satışa dönüştüğünde maddi kimlik kazanıyor.

Bu açıdan bakınca ‘marketing’ karşılığı kullandığımız ‘pazarlama’ tanımı aslında soyut düşünceyle ilintili bir kavram. Bireysel ve sosyal psikolojideki soyut algılarla yakın akrabalığı var. Dilimizde tam karşılığı olmayan süreç, bu niteliğiyle tipik bir takım oyunu aynı zamanda. Bu oyunda gerçek ve hayal yan yana! Soyut ve somut… Burada ‘somut’ şimdiki zamanı temsil ediyor, ‘soyut’ ise gelecek zamanı…

Nur Demirok / Para