Sıra dışı diskur ve postmodern kaldırım reklamları

İllüzyon yaratarak dikkat çekme işin esası. Pop kültürü okşayan sıra dışı bir sanat. Kaldırım reklamları kent estetiğine hayat katıyor, hayranlık uyandırıyor…

Sıra dışı diskur ve postmodern kaldırım reklamları

NE demek kaldırım reklamı? Kaldırım taşlarını boyayıp üzerine sıradan mesaj yazma basitliği mi? Yoksa kaldırım zeminine reklam spotu serpiştirip ayaklar altında çiğnemek mi?

‘Gerilla’, ‘virüs’ ‘nudist’ reklam anlayışı filan derken sıra geldi kaldırım reklamlarına. Ben bir ‘Theodore Levitt’ gönüllüsü olarak ‘kaldırım konferansı’ denilen tekniği öteden beri bilirim. Ama şu son yıllarda gündeme gelen ‘kaldırım reklamı’ lafını pek duymamıştım. Anlaşılan, popüler kültürün yarattığı yeni bir aykırılık örneği. Tabii, bu kadar basit değil. Aslında bu akıma ‘sanatsal yaya reklamı’ demek daha doğru. Ama işin içinde biraz sıradışılık ve de pek yoğun gözbağcılık var.

Önce sözünü ettiğim şu ‘kaldırım diskuru’ nedir onu açıklığa kavuşturayım: Anlaşılan o ki, zamanında ‘Theodore Levitt’ bu kelimeyi telaffuz ettiğinde kimse bir şey anlamamış. Oysa kaldırım üstünde ‘diskur çekmek’ gibi bir aykırılıktan bahsetmiş adam. Hedef, çırak satıcıların eğitimi…

Diyelim ki aklınıza esti yeni bir satış temsilcisiyle ‘saha’ya çıktınız. Müşteriye nasıl yaklaşıyor, mesajları nasıl veriyor kontrol edeceksiniz. Kılık kıyafet, vücut dili ve nihayet ikna cümlelerindeki ustalık… Yanında siz sadece suskun refakatçi pozundasınız. Müşteri sizi oryantasyon faslındaki çırak sanıyor.

SOKAK KONFERANSI

isterseniz aksiyona dönüştürelim senaryoyu: Müşteri, ziyaretçileri ofisinde karşılıyor. Satış temsilcisi önceden tembihli, firmadan yeni eleman şeklinde takdim ediyor sizi.

Ve tanışmadan sonra kenara çekilip sessizce izlemeye başlıyorsunuz olup biteni. Satış temsilciniz konuşmaya başlıyor. Elinizde kâğıt kalem yok ama konuşmanın tüm ayrıntıları hafızanızda: Başarılı ataklar, itirazların karşılanması, mizah, espri yeteneği filan… Tabii defolu davranışlar da kayıt altında…

Sonunda konuşma bitiyor ve dışarı çıkıyorsunuz. ‘Kaldırım konferansı’ süreci işte tam burada başlıyor: Satıcıda hangi hataları gördünüz, hangi davranışları onayladınız, anında teftiş vaziyetleri…

Nazik bir dille ‘diskur’a başlayıp satış temsilcisini uyarıyor, bir anlamda eğitip ‘hizaya’ getiriyorsunuz. Kaldırım üstü çekilen bu ‘diskur’ satış eğitim sürecinin bir parçası. Sıcağı sıcağına bir eğitim… Konuşmanın dozu ise sizin pozisyon yakalama yeteneğinize kalmış.

işte ‘kaldırım konferansı’ ya da ‘diskur’ denilen şey bu. Peki, bu iş bir kafede oturup konuşarak yapılamaz mı? Hayır, bu işin uzmanlarına göre böyle bir lüks yok. İşin psikolojisi bunu gerektiriyor. Anında eleştiri ya da ödül…

KALDIRIM REKLAMI SEÇENEKLERİ

Gelelim kaldırım reklamlarına:

Kenardaki mazgaldan, rögar kapağına kadar her şey birer malzeme. Önce tüm imkânları araştırıp çevredeki enstrümanları bilmeniz gerekiyor. Kaldırım zeminini bir şekilde terbiye edip anında ürününüzle ilintili hale getirmek gerek, önemli olan fark ve yaratıcılık! Ve tabii çokça illüzyon temelli görüntüler…

Kaldırım üstünde yatay bir tablo örneğin… Batıda akıllı belediyeler bu türden aksiyonlara pek ses çıkarmıyor. Hem kent estetiğine katkı, hem de yayalara küçük çapta bir sanat gösterisi. Brezilya’da bir alışveriş merkezi, tam karşısındaki yaya geçidini piyano tuşları şeklinde boyuyor ve Sao Paulo Kenti Belediye Başkam’ndan hararet dolu bir tebrik ile okkalı bir para alıyor.

Yapay uçurumlar, çağlayanlar ve bin bir sanal görüntü de cabası…

Dahası da var!

Diyelim ki İstanbul’da bir alışveriş merkezinin otoparkına girdiniz. Kapalı ya da açık fark etmez.

İlk dikkat edeceğiniz şey sağa sola zarar vermeden otomobilinizi size ayrılan bölüme park etmek. Geri ya da ileri manevrayla yerinize girerken tek yardımcınız park edeceğiniz bölümün sınırlarını gösteren çizgiler.

Bunlar bazen beyaz, bazen de sarı oluyor. Peki, bu çizgilerin üzerinde ünlü bir markanın görüntülerini görseniz nasıl bir duyguya kapılırsınız? Üstelik özel boyayla geceleri ışık verenine de rastlamışsanız. İşte bunu en çok Amerika’da ‘soft drink’çiler yapıyor. Amaç tüketiciyi daha park alanındayken koşullayıp ‘kafaya’ almak.

YARATICILIĞIN SONSUZ UFKU

Bir örnek daha: Kaldırımda yürürken çağlayan şeklinde ‘canlı billboard’ görüyorsunuz. Su güya üç boyutlu çağıldayarak akıyor ve siz hayretinizi gizleyemiyorsunuz.

Altında ise ünlü bir kaynak suyunun ışıldayan logosu.

Sözün özeti kaldırım reklamı’ deyince bu tip onlarca örnek akla geliyor. Sayılarını daha da arttırmak mümkün… Yaratıcılık ve hayal gücünün sonsuz ufku giriyor devreye. Kaldırımlar sonuçta alışveriş mekânlarının antresi gibi. Müşteriyi vitrinle yakalamıyorsunuz, sıra dışı bir gösteriyle onun direkt belleğine giriyorsunuz. Kaldırım reklamlarının bilinen çeşitleri AVM’lerin ana arterlerine de girmiş. Ama o sevimsiz yapıştırma bantlar şeklinde değil.

Yeni yöntemin kuralları var; görüntü kirliliği yaratmamak ve estetik algılara saygı…

Kısacası, şu bildiğimiz kaldırımlar, açık hava reklamları için yeni bir mecra. Biraz orijinalite ve biraz fantezi.

Tabii bizim kentlerimiz söz konusu olduğunda eğer doğru dürüst bir kaldırım bulabilirseniz. Malum, anlı şanlı bazı belediyelerimiz daha doğru dürüst rögar kapağı yerleştirmeyi bile bilmiyor.

Ya yüksek irtifa ya da hatırı sayılır bir çukur! Geometri algısı gelişmemiş bir belediye bu sıra dışı estetik önerileri algılayabilir mi, o da ayrı bir mesele.

“Geleneksel pazarlama yöntemlerinde yolun sonuna yaklaşıyoruz. Gelecek on yıllarda yapılan uygulamalar tüketiciyi derinden sarsmadıkça yaptıklarınızın hiçbir değeri olmayacak!” Biraz Theodore Levitt’ten bahsetmek isterim: Daha yeni yetme “guru”lar ortaya çıkmadan önce konusunda epey ses getirmiş olağanüstü bir iktisatçı ve pazarlama üstadı kendisi. 1925’te Almanya’da doğdu, 2006’da Amerika’da öldü. Uzun yıllar Harvard Business School’da hocalık yaptı. Harvard Business Revievv’un ünlü editörlerinden… “Müşteri Sadakati” konseptini ilk kez o telaffuz etti, onu bir disiplin haline getirdi. Daha önemlisi, günümüzün yaygın gerçeği olan “küreselleşme” olgusunu keşfedip sistemleştirenlerin başında geliyor. Çok önceleri “Pazarlama Miyopluğu” [Marketing Myopia) adlı eseriyle pazarlama alanında yeni bir kulvar açmıştı.

Fakat bana göre en önemli eseri 1983’te yayınlanan ‘The Marketing lmagination”dur. Bu eserinde hayal kurmanın pazarlamada buluşsal yaratıcılığın temeli olduğunu ortaya koyar. Patenti kendine ait olan “insanlar ürünleri değil, beklentileri satın alırlar” ifadesinden yola çıkarak şu örneği verir: “Ünlü kozmetik firması Revlon’un patronu Charles Revson “Biz kozmetik filan üretmiyoruz, aslında saf ümit [hayal) satıyoruz!’ ifadesi pazarlamanın ne olduğunu anlatır.” Thomas Friedman’ın birkaç yıl önce yayınladığı “Dünya Düzdür” adlı eserinde bile Levitt’in etkisini görmek mümkündür.

İşte, Levitt pazarlama dediğimiz dünyaya böyle yaklaşan bir kişiliktir. Çoğu çağdaş pazarlama yazarına sayısız ilham vermiştir.

Nur Demirok / Para